Keep敲钟，中国体育圈再迎上市公司

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Keep敲钟，中国体育圈再迎上市公司

2023-07-12 22:39:00

成立9年、拥有3亿用户数的Keep，自2022年2月以来连续3次提交招股书，如今终于成功上市敲钟，成为「运动科技第一股」。

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文 / 黄梦婷、尹航

过去数年，健身行业飞速发展，需求迅速提升，全民对健康的重视促成了一个行业的乘风疾驰。在这样的背景下，Keep通过线上内容优势，结合智能硬件、Keepland等线下打法，强化核心竞争实力，持续稳固行业地位。

此次成功上市，标志着Keep走进新的阶段，也宣告了运动健身赛道的上限，远比想象中更高。

「3650」，运动科技第一股来了！

今天上午9点30分，Keep正式登陆港交所，股票代码「3650」，发行价为每股28.92港元，开盘价每股30.3港元，涨4.77%，市值达159.28亿港元。

Keep本次总计发售1083.9万股股份，包括国际发售975.5万股、公开发售108.4万股，其中香港公开发售部分获约3.08倍超额认购，国际发售部分获约1.37倍超额认购。此外，深圳市奋达科技股份有限公司、福清胜德卡路里投资有限公司、厦门群鑫机械工业有限公司作为基石投资者合计认购总金额约979万美元（约7654万港元）的发售股份。

根据招股章程，Keep募资所得将用于投入技术研发、宣传推广等。其中，约35%将在未来三年内用于研发，包括聘请研发工程师、投资智能健身设备与人工智能等，以提升技术能力并推动产品创新；约30%将在未来三年内用于健身内容的开发及多元化；约25%预计在未来三年内用于投入品牌宣传及推广；另10%预计用于一般企业用途及运营资金需要。

据了解，在给Keep员工的内部信中，创始人王宁表示，Keep的港交所代码 3650.HK ，其寓意便是「365天的坚持」。这位90后的体育创业者，终于让Keep登上港交所的舞台。向世界介绍这家优秀的全球化的运动科技公司，一直是他的梦想。

截至下午1:19分，Keep涨至每股32港元，涨10.65%。至4点收盘时，回落至29.00港元，上市首日收盘价与发行价基本持平。当下资本比较审慎，持平也属于预料之中，或许尚未盈利也让Keep受到了质疑，一定程度上影响了股市信心。

但另一方面，Keep本身保有相当可观的用户体量，近来又有「奖牌生意」开拓了虚拟赛事活动付费模式，讲出了新的营收故事。线下，有以Keepland为圆心的布局，与线上相辅相成完成⽣态闭环，持续拓展着中国线上健身生意的想象边界。人们都愿意相信，在运动健身行业千帆竞渡的大背景下，Keep依旧是那个远远走在前面的领头人。

上市首日的股市表现，是两种态度的博弈，亦是Keep创立至今的发展缩影。

爆发式起步，艰难盈利路：

发展与亏损并存

2015年兴起的互联网健身浪潮，让Keep拥有了最初的成长土壤，2020年的居家健身浪潮，使Keep完成了上市前的一大跃升。

凭借不受时间、空间限制的移动健身教练的理念，Keep上线仅105天，注册用户就突破100万，一年后，此数字就增长到1000万，到2017年Keep注册用户数已达1亿。

发展初期，Keep的竞争主要处于内容与产品阶段，而随着移动互联网的红利消退、资本寒冬开始降临，商业化变现能力成为了公司是否具有可持续发展前景的重要指标。

于是，2018年Keep全方位启动商业化模式探索，升级为运动科技生态公司，接连发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品以及会员订阅模式，直至2019年推出Keep动感单车、智能手环和健康轻食等多品类产品，覆盖用户「吃、穿、用、练」四大健身场景，完成科技互联的运动生态建设，商业模式布局初显。

疫情开始之后，居家健身热度兴起，不仅推动了Keep月活跃用户数的增加，还刺激了健身内容以及相关产品的消费。当时，美国健身平台Peloton凭借「内容+硬件」的商业闭环赢得资本市场青睐。与Keep有异曲同工之处的Peloton，也成为当时Keep的对标对象。得益于这波居家健身红利，在2019年上市的Peloton成为2020年的明星公司，股价一度飙升。在这样的两相对标下，Keep再度得到资本青睐。

Peloton上市时的商业模式，

图片来源：安信证券研究中心

资本的力量不可忽视。截至上市前，公开信息显示，Keep共计融资9轮，累计融资金额达6.5亿美元。其中，2020年5月至2021年1月，不到一年时间Keep就完成了2笔融资，金额分别为8000万美元的E轮和3.6亿美元的F轮，后者更是迄今为止业内最大一笔融资金额，使得Keep估值来到20亿美元。

必须承认，资本市场的看好，助Keep不断自我升级，给艰难的健身行业甚至是体育行业提振士气，成为行业典范。但是Keep自身的亏损，始终是头上悬着的达摩克利斯之剑。选择了在国内被普遍视为「反人性」的健身生意，Keep的盈利之路就注定是一场艰难爬坡。

根据Keep招股书显示，2020年、2021年、2022年这三年，公司年收入分别为11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元，其中2022年同比增长36%。在此期间，经调整的亏损额却分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。其中，2022年亏损额的减少是因为降低了销售及营销的开支，从2021年占总营收的59%降低至2022年的29.2%。

从营收结构来看，Keep的盈利能力主要依靠「自有品牌运动产品」和「会员订阅及线上付费内容」，2022年收入分别为11.4亿元、8.9亿元，占总营收比重的51.4%和40.4%，而「广告及其他」仅有1.8亿元收入，占总营收8.2%。

通过Keep的业务占比，足以看出这个商业闭环的逻辑行之有效——以线上健身吸引用户，再通过运动产品的售卖提升用户的运动表现力，最后再将自有品牌的流量反哺线上健身。然而，高额的销售及营销、研发开支和自有产品的低毛利率，使得Keep盈利艰难。

此前冲击上市时，Keep招股书中的全面健身解决方案

运动消费品是体育行业高毛利且品牌溢价较高的品类。作为对比，lululemon、安踏、李宁等品牌毛利率可高达50%，但Keep没有自建供应链，自有运动产品主要依靠外包、分包给第三方制造商和仓储物流，使得中间商赚走利润差价。

2020年至2022年，Keep运动商品销售额逐年递增，年营收分别为6.4亿元、8.7亿元、11.4亿元，但是商品的毛利率却从2020年的20.8%降低至2022年的14.5%。

在2022十大主要运动产品的收入里，销售最多的前三款产品分别为Keep手环B3、Keep迷你智能单车、Keep专业版智能单车，但三款产品的毛利率却分别为-16%、3.6%、8.6%。换言之，Keep每卖出一款手环，都会亏钱——当然，每个手环都意味着深度绑定了一名用户，这笔账Keep算得明白。

瑜伽垫却是特例，根据商品交易总量计算，2022年Keep是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占有率有18.3%。而他们的瑜伽垫毛利率为41.3%，是Keep十大主要运动产品中毛利最高的单品。

Keep近四年前十大运动产品的毛利概况

内容供给端，Keep也做了不少努力，进行了增设直播课、自研精品课、购入Zumba版权、与帕梅拉合作定制课、会员手环游戏课等内容尝试，在2020至2022年中，Keep的平均月活跃用户数分别为2970万、3436万以及3639万人，平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万，来自每名月活用户的收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。

从营销成本来看，在2020年-2022年，Keep的营销推广开支分别为1.8亿元、7.5亿元、3.8亿元。在第一次冲刺上市前的2021年，Keep的净亏损额几乎都被投入营销，来换得用户增长。

为保持年轻化、快乐运动的品牌调性，2021年Keep官宣青年演员易烊千玺作为品牌代言人，并且结合时代语境，降低用户运动门槛，对「自律给我自由」进行全新解读，增加快乐属性，变成「自律给我快乐的自由」，强调快乐运动的理念，以此达到拉新、留存与转换的目标。代言人选择与品牌重塑，一定程度上使得该年营销成本出现增长。

以海量的用户数作为基础支撑，除了常规的卖产品、卖会员，Keep还不断通过创新其他业务模式，来实现业务的新增长。

潜在健身新生意：

奖牌带来新收入、Keepland待爆发

今年年初，Keep因为卖奖牌更赚钱的话题成为焦点。2023年一季度，Keep平台收入为4.47亿元，同比去年增加7.2%，Keep方面也表示，这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加。

不断与Line Friends、蜡笔小新、海绵宝宝、玉桂狗、樱桃小丸子等经典IP合作推出备受年轻人喜爱的线上赛事奖牌，扩大了Keep在大学生、白领、潮玩爱好者等非常规健身人群的影响力，使Keep奖牌以及线上赛事在社交平台上形成裂变式传播，提高了会员转化率。

图源小红书用户@你是猪吗_

2022年，Keep举办了150余场的线上付费赛事，涵盖跑步、骑行、跳绳等多个运动项目，从收入来看，线上赛事被计入线上付费内容的营收中，2021年收入为6970万，而到2022年就增长至3.3亿元，同比增长370%。

Keep平台的影响力可见一斑。专业、干货的健身内容之外，Keep用好玩、有趣、颜值等新潮特质，成为增强核心竞争力的新抓手。

同时，Keepland业务补充了Keep没有线下健身空间的空白，是完善商业故事的重要一环。2022年，Keep推出全新的Keepland运营方案，与传统健身房合作推出Keep优选健身馆。作为传统健身房团操业务代运营的服务供应商，Keep以轻资产、重服务的方式切入线下场景。

由于2022年处于跑马圈地阶段，每节49元的课程定价，再加上时不时停滞的外部环境，使得Keepland在2022年的收入仅为1954万元，远低于2021年的3089万元。2023年，Keepland门店数量已达106家，并开拓了除北京以外的广东市场。与前一年相比，Keepland进行了小程序页面升级，在小红书等平台进行营销投放，重新制定课程包价格服务，并将价格恢复至常规的89元标准。持续的运营投入下，相信2023年Keepland的营收会有进一步的提升。