对话亚瑟士大中华区高级总裁：市场剧变中的攻守之道

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对话亚瑟士大中华区高级总裁：市场剧变中的攻守之道

2023-07-18 21:02:40

在ASICS亚瑟士GEL-KAYANO 30的新品发布会上，一个“意外来客”吸引了不少嘉宾的目光——一只蝴蝶在现场盘旋环绕，让发布会多了一丝浪漫的气息

在众多语境里，蝴蝶是自由、重生的象征，这与运动品牌的现状有着奇妙的契合之处。疫情后国内市场逐渐恢复秩序，运动品牌重新回到自由发展和竞争的轨道上。国产品牌的成长一方面提升了行业的整体水平，一方面也加剧了竞争的激烈程度，尤其在2022年，国际品牌增速减缓成为了普遍现象。

相比之下，亚瑟士的发展稳健，2023年前3个月，亚瑟士集团净销售额同比增长45%至1522亿日元（约合78.6亿元人民币），创下单季销售纪录。净利润比上年同期增加87%，增至163亿日元。大中华区销售额增长41.2%（日币基准）/34%（人民币基准）。

机会和压力同在之下，亚瑟士坚持着 “健全的精神寓于强健的体魄”的品牌精神，也在思考中国市场多措并举的策略。在和亚瑟士大中华区高级总裁西脇剛史博士最近进行的一次深度交流中，让我们对这个品牌有了更深的理解。

市场内卷，但专业跑鞋绕不过GEL-KAYANO系列

过去几年，跑鞋成为了最能带领品牌冲出重围的核心品类。美国市场调研公司NPD集团指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型运动鞋，擅长于跑步、徒步的运动品牌拥有更快发展。

亚瑟士也印证了这一观点。一直以来，专业跑鞋都是亚瑟士最重要的业务板块，2023财年第一季度，专业跑步（P.RUN）板块净销售额最高，同比增长32.6%达到779亿日元。

其中，GEL-KAYANO系列作为亚瑟士的旗舰型鞋款，是历史上为数不多迭代至30代的跑鞋系列，这一厚重的积淀不仅让GEL-KAYANO拥有了庞大的粉丝群体，也让跑者感知到亚瑟士在跑鞋研发上的耐心和投入。

在发布会中，亚瑟士将历代GEL-KAYANO的设计图和部分经典款陈列出来，勾起了不少来客的昔日回忆。而西脇剛史对于GEL-KAYANO系列更是有着特殊的感情，曾任亚瑟士人体工学研究所所长的西脇剛史主导了GEL-KAYANO 6到GEL-KAYANO 24的设计工作，而研究所开发出来的新构造、新材料都会首先应用在GEL-KAYANO系列中。

此次最新发布的GEL-KAYANO 30更是运用了品牌的全新科技，使之达到了更好的调校效果。例如，新款跑鞋采用了全新4D引导系统，不仅提升了跑鞋对双脚的支撑性，它还将人体不同的运动状态纳入设计考量；用于缓震的PureGEL内置于后跟处，提升了65%的柔软度；FF BLAST PLUS环保中底增加了4毫米的厚度，在打造轻量鞋款的同时，提供更多的能量返还。

作为一款稳定型跑鞋，GEL-KAYANO系列针对内旋型及过度内旋型跑者而设计，但实际上，很多没有跑姿困扰的精英跑者和跑步爱好者也会将此作为日常训练鞋使用。不过，在中国市场，瞄准精英跑者的品牌众多，稳定型跑鞋并非最内卷的领域。

从2017年起，厚底和碳板在竞技跑鞋上的应用越来越多，相比初学者和进阶跑者，精英跑者和顶级运动员能在国内外的马拉松赛事中曝光，成为品牌宣传和秀肌肉的抓手，于是厚底碳板跑鞋几乎成了每个品牌重金投入的产品，甚至不乏用跑鞋产品扭转品牌口碑的案例。

亚瑟士也能感知到压力，但这种压力没有让亚瑟士自乱阵脚。对于运动品牌而言，研发和科技创新才是让品牌屹立不倒的核心，亚瑟士也深谙此道。

对于产品研发的兴趣和执着充分体现在了此次采访中。在被问及亚瑟士正在做什么技术研发时，西脇剛史兴致盎然，甚至起身从自己的办公室拿回了三个中底材料的样品，耐心地解释亚瑟士如何自行开发中底材料，如何努力在让材料兼备轻量化、持久性和环保性。

“未来，我们还是会为消费者提供最高功能性的产品，当然，亚瑟士在技术创新、材料创新方面的成就还是要进一步传达给消费者。”西脇剛史说道。

用户拓展，深入中国体育事业

作为拥有超过七十年历史的运动品牌，能陪伴不同类型的跑者突破自我，能让一个人在整个生命历程中都能享受到运动的快乐，是亚瑟士历久弥新的动力。

于是，在产品方面，亚瑟士搭建出完善的产品矩阵，以满足不同用户的需求。以跑鞋为例，亚瑟士覆盖了以GEL-KAYANO为代表的稳定型跑鞋、以GEL-NIMBUS为代表的缓震型跑鞋、以NOVABLAST为代表的回弹型跑鞋、以METASPEED为代表的竞速型跑鞋，每个系列又包含有不同价格带的产品，细分之下，不同跑者都能从亚瑟士找到合适的跑鞋。

在赛道上，“精英影响大众”的带动作用是圈内常态，这也是运动品牌争夺精英跑者的原因之一。为了重新提升精英跑者对于自身品牌的认知度，亚瑟士正在重启被疫情按下暂停键的赛事，作为上海10公里精英赛的官方赞助商，西脇剛史希望亚瑟士的影响力可以从这项赛事开始进一步扩张。

加上国内跑步群体不断扩大，亚瑟士还需要考虑那些即将或正在逐步爱上跑步的潜在用户。今年，亚瑟士与 KEEP联合发起“跑个稳的”挑战活动，通过趣味互动与机制参与，进一步加深目标消费者对产品特性与品牌理念的了解与认同，从而在这个平均月活跃人数超过3600万的App中找到更多想要或是即将开始跑步的人。

当然，亚瑟士不仅重视成人用户，对于青少年教育的关注从未停止，亚瑟士创始人鬼冢喜八郎先生创建品牌的初衷，也是希望青少年能够穿上亚瑟士的产品参加体育运动，茁壮成长。

2019年，萨马兰奇体育发展基金会与亚瑟士共同成立“萨马兰奇·亚瑟士向阳基金”，此后举办了多场青少年赛事，为赛事提供了装备赞助。

去年，亚瑟士还推出了自创IP赛事亚瑟士青少年网球巡回赛，为国内网球少年们提供了专业赛事平台。今年的巡回赛仍在进行中，最终将在上海大师赛期间收官，参赛选手有机会和世界级运动员互动。此外，亚瑟士将邀请部分小选手前往西班牙参加亚瑟士大师训练营。

在推动国内体教融合的同时，亚瑟士这一系列的努力也为品牌带来了积极反馈。

西脇剛史认为，体教融合的项目一方面契合了“健全的精神寓于强健的体魄”的品牌理念。通过对于中国青少年的持续支持，亚瑟士期待能够培养出可以在全球范围内用国际语言讲好中国故事的新一代优秀中国青年，为助力中国体育强国2035目标贡献自己的力量。另一方面，青少年选手及其相关方能够通过活动和比赛了解亚瑟士、尝试亚瑟士的产品，从用户深耕角度无疑也有积极作用。

入华十余载，亚瑟士持续深耕本地市场

过去三年，中国的运动品牌市场经历了一轮洗牌，在消费者越来越懂产品、越来越理性的情况下，一些跟不上变化的品牌逐渐掉队。而国际品牌比国产品牌拥有更长的决策链条，需要考虑的因素更加复杂，跟上这些变化实属不易。

亚瑟士入华已十多年，加速大中华区扩张是亚瑟士的优先级战略，而这也被列入了2030年的愿景中，为此品牌在本土化方面也做了不少调整。

如今，亚瑟士在国内的大部分产品与全球市场保持一致，为了满足中国市场的需求，从2020年开始，大中华区产品开发中心在服装自主研发和生产的基础上，将权限扩大到了鞋类，从而提高从研发到生产的速度，跟上中国市场和消费者的变化。

例如，亚瑟士发现，在春节期间中国消费者对于带有节庆元素的特别款产品会更加青睐。为此，产品开发部门会根据其审美偏好和穿着诉求，以“生肖”为灵感设计了新春系列产品，这个系列一经推出就在中国不同的销售渠道受到了广泛欢迎。

在本土化的过程中，品牌需要有灵活变动的能力，但也不能丢弃自身的坚守。在产品研发和设计时，亚瑟士设计哲学提供了充分的赋能与支持。品牌基于用户实测、科学研究、创新精神和可持续发展的四大要素，打造出卓越的产品和科技，力求以精益求精的态度不断优化产品与服务体验。

市场营销推广方面，“健全的精神寓于强健的体魄”依然是亚瑟士品牌理念的根本。在这一基础上，2023年，亚瑟士启动了“我自带感”全球品牌主题活动，希望通过这个主题活动，鼓励大家去感受自己的身体和外部世界，汲取从中激发的能量，从而提振身心。

亚瑟士持续关注运动对于人精神世界的积极作用，在情绪价值、心理健康越来越受重视的当下，亚瑟士希望能为消费者建立一些接触运动、释放焦虑的平台，所以，除了赛事打造，亚瑟士还搭建了多元化的运动社群，帮助用户塑造更好的状态，再通过社群带来的品牌会员增长来评估活动的效果。

“近两年，亚瑟士的稳健发展离不开组合二字。在市场营销上，我们将线上线下营销组合使用，让更多中国消费者认识亚瑟士。而在产品上，我们将全球产品和针对中国市场研发生产的产品结合，在最适合的渠道上提供给中国消费者。”西脇剛史在接近尾声时说道。

在回顾过去的同时，西脇剛史也不忘展望未来。经过十多年的播种，亚瑟士在中国已经拥有一群忠实的粉丝，同时，品牌也发现，二三线城市的消费者对于产品分类和矩阵的认知仍有空间。所以亚瑟士会继续努力，无论是品牌力还是产品运用的认知，相信市场会给更有洞察力的长期耕耘者以回报。

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