随着时间进入八月下旬，国内另一大电竞赛事KPL王者荣耀联赛也进入了夏季赛季后赛的最终对决。历时三个月的KPL夏季赛除了吸引大批电竞粉丝观看以外，对赞助商的吸引力也非常出色，这也让它成为了国内电竞赛事中不论是人气还是商业方面都仅次于LPL的存在。（相关链接：LPL夏季赛赞助， 81个品牌效果大盘点 | 数据说话）

本期电竞商业Meta与合作伙伴拼渤数科PINBALL一同针对2023年的KPL夏季赛，进行了社交媒体价值分析，第一手游赛事，到底有哪些值得注意的特征？

58个品牌，KPL赞助有哪些特点？

截至2023年KPL夏季赛常规赛结束，官方连同俱乐部的赞助商在内一共有78个，共58个品牌（同个品牌可赞助多个标的）。其中KPL联盟官方的赞助商共有16个，涵盖的品类也非常广泛，从汽车（上汽大众、嘉实多），互联网（美团外卖、同程旅行等），食品与洗护快消品（清扬、东鹏特饮等），3C数码（骁龙、IQOO等）再到金融（交通银行信用卡）和珠宝类（六福珠宝），多元性十足。与英雄联盟的LPL联赛类似，官方赞助商也呈现稳定的特征，超过90%的赞助商都是2022年延续下来的。

而在俱乐部方面，参加夏季赛的18个俱乐部共有62个赞助商，42个品牌。其中，KPL的“八冠王”武汉estarPro战队拥有最多的13个赞助商，今年成绩上颇为强势的重庆狼队以12个赞助商紧随其后。与LPL相比，KPL战队的赞助商覆盖率要更低一些，共有5支战队没有任何冠名或一般赞助商。这一方面与KPL的赛制有关，5支没有赞助商的战队中，有两支都是近两年在为固定席位奋战的队伍，他们在联赛中刚刚站稳脚跟，不论是要取得成绩还是建立自己的品牌形象都还尚需时日，赞助商方面自然也对他们驻足观望。另一方面，王者荣耀在国际影响力方面，与英雄联盟相比要逊色一些。

不过在品牌的质量方面，KPL的赞助商可以说与LPL旗鼓相当，不少品牌同时赞助了KPL与LPL，例如联想拯救者、同程旅行、东鹏特饮等等。LPL方面有不少战队的赞助商都来源于母公司的品牌，又或是政府方面的地区宣传，两个类型的品牌加起来有十余个，这种赞助商实际上并不能反映战队的商业吸引力。相比之下，KPL战队这种情况要更少一些，绝大多数的品牌与战队背后的投资方没有从属关系。

在品类方面，KPL呈现了与LPL较为不同的特征。在LPL当中赞助品牌数量最多的3C数码类产品在KPL当中却只能排在第二位，特别是3C大类下的电竞外设产品，在KPL赞助当中屈指可数。这与王者荣耀本身作为手游竞技项目有很大关系，在KPL当中，除了电竞椅之外的电竞外设不存在使用场景，完全被整合到了一台手机当中，而KPL的官方用机则被iQOO赞助，没有太多其他品牌的空间，这导致了该品类在KPL数量偏少。与之相反的是，洗护类的品牌在KPL当中明显多于LPL。洗发水品牌清扬不仅作为KPL的官方赞助商，同时也赞助了多支战队。

俱乐部IP运营的多元化

在KPL各品牌获得的价值榜单上，品牌的排名与LPL方面呈现出类似的特点。官方赞助商由于每场比赛都会出现并且占据有利的曝光位置，因此在媒体价值榜上，官方赞助商占据了前列，但这些品牌的媒体价值量也有着人气战队的贡献，例如IQOO、清扬以及部分互联网直播平台，都赞助了不止一支战队。

值得注意的是，由于KPL夏季赛的赛程偏长，相比LPL足足多了一个月的时间，因此各品牌实际上也获得了更长时间的曝光，整体的媒体价值量也比LPL更高。不过排在头名的TT语音之所以高出第二名一大截，主要是依靠每次发帖时带上#TT语音的标签，传播范围更广。

而除了官方赞助商以外，部分战队的赞助商也获得了相当的媒体价值量。值得注意的是，虽然战队获得的赞助商数量依然主要与成绩呈正相关，但在赞助的效果上面却并非如此。在单一主体的赞助商当中，成都AG超玩会的三个赞助商占据前三甲，随后才是成绩更好的eStar与狼队的赞助商。成都AG虽然也进入了夏季赛的季后赛，但他们本赛季的表现不算太理想，春季赛他们深陷连败，一度遭遇舆论危机，夏季赛进入S组后，在第三轮当中也一分未得。然而说到人气以及流量，成都AG却毫无疑问是KPL各支战队的第一名，不论是战队IP，队内明星选手一诺，以及知名KOL梦泪，俱乐部针对各层级的IP所打造的内容让他们聚集了海量的话题和流量，对于赞助商来说，这也是一个加分项。

事实上，虽然成都AG在话题度上一骑绝尘，但其他的战队并非没有在队伍IP的建设上下功夫。相反，相比起LPL各支战队，KPL战队在社媒的运营方面算得上可圈可点。不仅仅是传统的社媒阵地微博，在抖音、快手等短视频平台上，俱乐部也都开设了帐号并定期上传内容运营。尽管大多数俱乐部没有根据平台特质不同进行差异化运营，仅仅只是上传了相同的内容，但多个平台叠加的流量与媒体价值量，所能制造的影响力也相当可观。甚至也有5家俱乐部开设了小红书帐号，在KPL女性粉丝占比较多的情况下，这无疑是一个经过观察和思考的决定。例如佛山DRG俱乐部，在小红书上发送俱乐部粉丝活动的内容，并且设计了门票的抽奖活动，将小红书作为粉丝社群进行运营。更多元化的平台，也利于不同品牌对于宣传上的需求和选择。

选手商业价值的体现

KPL俱乐部在社交媒体上运营的出色，很大程度上要归功于他们对选手个人IP的培育。无论是传统体育还是电竞赛事，最大一部分的内容来源就是参与比赛的选手本身，他们的赛场故事、经典镜头会成为粉丝反复回味并津津乐道的内容，而由此衍生的，就是粉丝进一步关注选手的日常生活以及言论，并加以效仿，这也是体育选手商业价值的一大来源。进入21世纪后，俱乐部与赛事官方也越来越注重培养、发掘选手身上的商业价值，为他们的赛场内容加以宣传、协助他们管理形象、应对公众及媒体、开发商业合作，近几年他们甚至帮助每一个选手从年轻时就开始建立自己的个人品牌。

在这方面，KPL显然也有下功夫。在KPL选手交互榜单上，选手们的平均发帖数是115条，不少选手在抖音发视频的次数要多于在微博的发帖，这在内容宣传上显然更能快速传播。相比之下，LPL选手几乎不对个人帐号运营，平均下来，每个选手一年发的微博不到1条。这也让品牌愿意通过KPL选手个人进行宣传，这在LPL当中是比较少见的。

例如在奢侈品牌宝格丽与王者荣耀的联名合作当中，成都AG选手一诺就在广告当中单人出镜，他在个人社媒帐号上发布的内容获得了很好的宣传效果，转评赞总计超过10万；另一位人气选手无畏也同样出镜，他在个人帐号上获得了8.3万的互动量。宝格丽通过这两条内容就获得了33.7万元的媒体价值量。这本是一次很好的商业典范，不过宝格丽在合作两天后就引发了地区争议问题，王者荣耀方面很快下架了合作。

KPL官方赞助商上汽大众与TTG选手九尾的合作则走了不寻常的路线，广告当中的九尾来了一段“尬”的说唱，大众也没有走严肃路线，直接“将错就错”到粉丝的社区超话中表示对于内容已经无能为力，邀请广大粉丝进行二创从而拯救这条广告。这种稍显猎奇的风格，加上主动深入社区邀请粉丝互动的举动收到了很好的效果。视频共计获得超过78万次播放，加上前期的预热、后期的互动以及选手的转发，全部帖子的交互数加起来也超过了10万，对于上汽大众来说算是一个很不错的系列营销策划。

KPL选手个人IP的价值也为他们中的部分人带来了KPL以外的商务合作，脱离了KPL本身的圈子和资源，也代表这些选手在一定程度上有了圈外的影响力，例如狼队的Fly和TTG的清清都在China Joy期间收到了PICO VR的邀请。当然，PICO仍然算与游戏圈层非常接近的品牌。不论是这类活动邀请，又或是与娱乐明星通过游戏进行联动，本质上仍然没有在更大的圈层范围形成影响力。

但有一点值得肯定的是，即便只是在KPL的圈内产生影响力，其粉丝基数和粉丝的消费能力也足够与一些传统竞技项目相提并论，今年KPL与王者荣耀的某些产品定价偏高引发争议，但最终仍然供不应求，也反映了粉丝对这个项目消费的心理预期，使得更多品牌对这个项目产生了兴趣。比起更“年长”的LPL联赛，6年时间的KPL实际上也已经进入了饱和期，但是看起来，这个联赛仍然具备一些活力和商业潜力，这与KPL半开放式的联盟赛制有一定关系，各支战队对于粉丝和内容的运营也功不可没。

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