随着一波又一波的体育赛事在社会上掀起广泛热潮，品牌的营销激战也越演越激烈。而体育营销已经是所有营销大战中最为激烈的门类之一了。
从去年本土举办的北京冬奥会到今年成都大运会，以及即将9月底在杭州举办的亚运会，都成为了品牌们角逐的重要舞台。当然，近期最被关注的体育赛事便是在菲律宾、日本、印尼举办的男篮世界杯了。8月25日，2023 FIBA篮球世界杯正式开赛。赛场上，不仅是球员们较量的舞台，更是各大品牌各显其能的阵地。球员与品牌们都期望借助这场精彩赛事，打出最亮眼的表现。
通过统计发现，在本届世界杯上中国参与的品牌就有百岁山、TCL、腾讯、万达以及伊利五家品牌，空前的赞助规模与关注度使得篮球世界杯营销战役激烈无比。通过转播画面也能清晰看到，中国品牌已经占据了不少广告牌。赛场内如此，借势篮球世界杯展开的营销活动也同样如此——其中，伊利以草根群体和热爱的角度切入这场战役，就引起了话题热议。据了解，伊利此次是首次加入篮球世界杯赞助商大家庭，成为2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴。在拥有这个身份后，伊利以热爱之名组建了篮球世界杯第33支球队。也正是通过热爱33队事件的打造，并借助2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙的官方身份，像伊利这样的品牌进一步强化了自身以“热爱”为核心的品牌形象。伊利延续了在体育营销的投入，在赞助CBA、签约球星的基础上，通过与FIBA合作首次成为FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴加码了在篮球领域的营销布局。在这次篮球世界杯营销期间，伊利充分利用2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的身份，从对中国草根球迷的篮球热爱的洞察出发，以朴实而又热烈的方式，组建了一支以热爱为名的FIBA篮球世界杯第33支球队——伊利热爱33队。伊利希望用这支队伍的组建，一方面向大众展示自身在用品牌的力量助力中国草根篮球球迷实现篮球梦想，另一方面向世界展示中国篮球球迷的热爱力量。世界杯开赛前，伊利首先在微博平台发起了「加入热爱33队，燃梦男篮世界杯」热爱33队招募活动，引导热爱篮球的大众讲述属于自己的热爱故事，为整体项目预热。许多篮球球迷通过分享自己的故事，对伊利传达的“热爱”的价值观产生了深度共鸣，为接下来伊利借2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴身份，强化“热爱”这一品牌形象打下了良好基础。
随后，伊利经过层层筛选，集结了9位来自不同地方，有着不同年龄和经历的草根篮球追梦达人，正式官宣了热爱33队。8月12日，伊利热爱33队首次亮相，通过一场线下篮球秀，让广大球迷看见了中国草根球迷的篮球热爱。8月26日，伊利助力热爱33队圆梦2023FIBA篮球世界杯的舞台，为全球球迷带来了活力满满的中场秀表演。此次中场秀不仅是热爱33队的圆梦时刻，也让广大球迷感受到了热爱的力量以及伊利为助力篮球爱好者追逐篮球热爱做出的努力，将全民参与的营销氛围推向了最高潮。
回顾整个项目，伊利充分利用了自身的赛事身份与资源，用热爱33队的故事让广大篮球球迷看到伊利对平凡人热爱的支持，从招募到最终圆梦，完备的宣传计划使得大众建立起对品牌的认知好感度。此外，结合赛事关注度的提升以及官方身份带来的宣传曝光，在宣传策略上，可以说伊利领先了一步。对于大众消费品品牌来说，基本是“得草根者得天下”。不仅麦当劳、可口可乐等大赛营销玩家如此，伊利也同样如此。在本次篮球世界杯期间，伊利就通过聚焦各大品牌较少关注的草根球迷，巧妙地与球迷大众构建了最真实的感情连接。基于助力中国草根球迷篮球梦想的心愿，在招募热爱33队的成员时，伊利将目光聚焦于真实的草根成员身上，以有梦想、有故事、有技术、有话题等纬度进行甄选。招募中，身残志坚的残疾人越野滑雪国家队成员朱运锋，喜欢篮球的货车司机艾米，酷爱篮球的“独臂少年”张家城等草根球迷被挖掘出来。他们是普通人，但却因一直坚持的篮球梦想，而变成不凡。“任何时候都保持热爱！无论开心还是失落，篮球始终在我身边。”张家城说。这位2021年度广东的“新时代好少年”，用自己独特的方式展示对篮球的喜爱。
伊利通过宣传热爱33队9名队员的真实故事，进一步刻画每位人物特点，使每一位队员摆脱了单一的励志标签，凸显出不同的人物特色。在热爱33队中，我们不仅可以看到，来自云南香格里拉的12岁彝族姑娘达鹫鹭伽嫫（妞妞）走出大山，一路追逐热爱，成为远近闻名的“小小CBA成员”；也可以看见北京林业大学助理教练冯静静，不被定义，勇敢追梦，从互联网产品经理成功转型篮球教练；更能看见前面描述的独臂少年张家城，面对伤病，不屈不挠，积极向上，他们都在证明着自己的不平凡与热爱.....队里还有很多如他们一般平凡但不普通的成员，向我们传达着他们对篮球、对热爱的不同理解。在不断刻画热爱33队各成员形象的过程中，伊利通过挖掘和讲述这些真实的草根故事，也传递了品牌的社会责任。伊利将热爱精神落到实处，切实用自己的力量为平凡人的热爱助力，从而打通了与球迷大众的感情连接，让大众对热爱33队事件产生了深度共鸣。当下，篮球世界杯小组赛正在进行中，各大快消品和体育品牌也在借势FIBA篮球世界杯的热点，以求得营销爆点。伊利用帮助草根球迷的方式获得广大球迷认可，不断强化着“热爱”的品牌形象，相信未来伊利会在体育健康领域持续深耕，帮助到更多人的热爱。随着赛程的进行，男篮世界杯的关注度在不断提升，而在品牌营销的战场，战事仍将继续。
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