千禧风球鞋大热，背后是奢侈品的“离群效应”｜球鞋江湖⑧

新闻中心

活动预告

News Center

协会动态

千禧风球鞋大热，背后是奢侈品的“离群效应”｜球鞋江湖⑧

2023-10-19 21:02:42

2023年，一股“复古球鞋风”正刮向市场。

无论是阿迪达斯推出samba系列德训鞋；亚瑟士GEL-KAYANO系列不断推陈出新；亦或是李宁、安踏等国产品牌加码复古鞋款的研发力量，都证明了“千禧风”已经市场上掀起不小的浪花。

球鞋设计师石丰将“千禧风球鞋”定义为，兼具复古和未来双重设计理念的鞋款，“其设计语言往往使用具有反光亮面的材质和网面拼接而成”。在如今的电商平台上，“千禧风”已经成为商家绕不过去的营销术语。

▲标志性的Y2K鞋款

然而，这条先河并不是运动品牌开创的。石丰告诉懒熊体育，“千禧风”的大热，根源上奢侈品牌起到了带头作用，“2019年前后，巴黎世家（BALENCIAGA）所推出的Triple S是这股风潮的起点，经过了多年在市场上的’摸爬滚打’，奢侈品牌用优异的表现改变了潮流的导向”。

不难理解，如今复古鞋款的火爆，很大程度上要归功于奢侈品牌的先锋作用，而奢侈品牌自身设计球鞋的过程，已经拥有了一套成熟的逻辑和方法论。

成为“敲门砖”

要谈奢侈品球鞋如何引领鞋圈风潮，就要先了解其为何受到消费者青睐。

据时尚媒体LADYMAX报道：近年来，奢侈品牌对球鞋品类的重视程度逐渐攀升，头部奢侈品牌（如LV、GUCCI、BALENCIAGA等）均已发展出标志性球鞋，其市场认知度和对奢侈品销售的重要性成为了各品牌无法忽视的元素。奢侈品球鞋能从新兴品类快速发展为高普及度单品，背后的推力是多方面的。2021年，根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会共同发布的最新报告显示：30%的新奢侈品消费者所购买的第一件奢侈品是“每天都会穿着”的球鞋。

“尽管老爹鞋这样的时尚运动鞋通常并不适宜体育运动，但是新兴的生活方式为新品类创造了全新使用场景，方便其在工作和生活不同场景下进行切换，”FashionNetwork写到，“而在球鞋成为刚需的情况下，先锋消费人群对时尚潮流和身份区别的天然需求又催生了高价球鞋。”

▲LV trainer

据懒熊体育了解，奢侈品牌也正在摆脱过度浮夸的“老钱风”，开始注重产品的实用性。曾供职于奢侈品行业的黄克告诉懒熊体育：“奢侈品球鞋相对于同品牌其他产品使用频率高；研发成本低，有较高的盈利空间”，而LADYMAX也曾在其文章中评论道：“奢侈品球鞋作为品牌效应和实用主义之间的结合，实际上成为了未来新型奢侈品的缩影。”

得天独厚的优势造就了如今奢侈品球鞋在市场上的繁荣，加上奢侈品牌本身在时尚行业的引领作用，便奠定了奢侈品球鞋在行业中的“遥遥领先”。

离群效应

奢侈品已将品牌自身在服饰界的“龙头”地位，辐射到了球鞋的“赛道”中。当某一种时尚元素大火之余，奢侈品牌需要率先跳出“舒适圈”，寻找下一波风向。石丰将奢侈品牌这一行为，定义为奢侈品牌的“离群效应”。

石丰告诉懒熊体育，随着时间的流逝，奢侈品牌消费者内部的先锋人群正在变化，“目前这类人群的年龄阶段主要分布在1990-1995年出生的人群，他们童年正好赶上了Y2K风格起步，所以现在奢侈品牌会以该风格为基础设计单品。”

不难看出，奢侈品牌的一条方法论是，以消费者为导向，“寻找曾经流行过的元素进行重塑，找到与当下的契合点，抓住下一波消费的先锋人群。”

“现在，当各种品牌还在用复古风做文章，奢侈品牌已经开始关注95后或00后的审美习惯，打造下一阶段的出圈产品。”黄克点评道，“奢侈品起到了引领时尚的作用，许多时尚趋势分析机构，其实就是将奢侈品牌推出的产品进行结构，二次挖掘每一个元素背后的价值形成新的时尚趋势”。

▲adidas samba鞋款

黄克说：“这一趋势可能是颜色、版型、样式，这些元素都有可能在未来的2-5年内激活市场，很多品牌会来争相模仿，导致这股风潮下沉到大众品牌中。”石丰也提到了“趋势”对大众品牌的影响：“企划会告诉执行的人当下流行元素，购买趋势咨询的人会简单观察产品的市场表现后决定要不要跟，奢侈品再和一些新锐品牌做一些营销，很快地某一种趋势便散入到行业当中。”

石丰还提到，另一个方法论是“从专业性走向生活方式”，“跑步鞋和篮球鞋是sneaker（球鞋）这个大类的起源，很多风潮都是有专业鞋款衍生，在日后的重塑中变得更生活方式”。而长远看，“奢侈品没有专业运动类产品，目前来看也不需要，只是多设一些品类，会从运动品牌的鞋款中寻找灵感，丰富陈品的维度。”

所以，离群效应对于奢侈品牌而言，即使他们抢占市场的方法论，也是作为“龙头品牌”的必选项。而当这种趋势开始下沉之后，也有一套适应市场的“下沉规律”。

赶风潮也有优先级

2023年，奢侈品牌BOTTEGA VENETA（简称BV）跟随Y2K风潮，推出了ORBIT复古运动鞋。相比于头部奢侈品牌而言，BV的动作明显迟缓了不少。

这个举措不难理解，反而证明了BV在奢侈品矩阵的声望和影响力暂不及头部品牌。石丰说：“在风潮下沉的过沉重中存在着优先级，下沉次序由品牌自身知名度、影响力等因素决定。”

▲BV orbit运动鞋

不仅是在奢侈品领域，其他服装品牌也面临着相同的问题。以运动品牌为例，早些年，宽体复古老爹鞋的风格已经在阿迪达斯椰子鞋的设计上有所体现，而这类鞋款再近两年才得到“国潮”品牌的青睐。

“一些非头部品牌去关注市场上某类产品的售卖表现，等到这类产品得到了市场的正反馈，或者说已经有很好的市场表现，从而证明新风潮确实有人在卖，加上以前的产品确实卖不动了，这些大众品牌就开始跟着行业去走了。”石丰告诉懒熊体育，“BV一直在做靴子，在观察市场后发现品牌需要这样的软底运动鞋，所以补充了该品类，但是对设计的要求可能并不高。”

目前来看，Y2K风潮正在接近尾声，但奢侈品作为鞋圈的引领者似乎已经“定型”，黄克说：“我希望看到更多品牌能够影响市场并带动风潮，但是和家底足够厚的奢侈品牌相比，还是有很大的差距。”

（应受访者需求，本文人名均为化名）

声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。

点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。

雄起为四川！中超，九牛来了！

魏纪中：杭州亚运的溢出价值，中国若申办世界杯要考虑的事

5.28体育产业政策早报（第634期）

CSIC早间新闻05.26（第633期）

CSIC早间新闻05.23（第632期）

5.21体育产业政策早报（第631期）

CSIC早间新闻05.19（第630期）

CSIC早间新闻05.16（第629期）

扫一扫关注我们