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F1拉斯维加斯站，体育界最顶级的“捆绑销售” | 体育新城市

2023-11-26 21:02:24

在F1迎来阿布扎比收官战之际，上周在“赌城”拉斯维加斯举办的F1分站赛依然值得回味，在体育界称得上举世瞩目的年度盛典。

这不仅仅因为拉斯维加斯站是F1与母公司自由媒体集团的独立办赛首秀，对于世人来说，被金钱所包装的赌城本身就有着致命的吸引力。如宫殿般奢华的酒店与娱乐场所，络绎不绝的社会名流，让拉斯维加斯成为名利场的最好代名词。而与赌城类似，面向大玩家的F1围场也同样被冠以名利场的头衔。两相结合之下，F1赌城站成为了世界的焦点。

在整个周末进行的比赛中，丰富的元素也无愧自由媒体集团将其作为F1的旗舰赛事。不管是开场就充当了赛车“底盘杀手”的沙井盖，成为观众焦点的“大圆球”Vegas Sphere体育馆，还是赛后以赌城夜景为背景的烟花。搭配上场内反复易主的冠军争夺以及在最后几个弯风云突变的亚军归属。F1在拉斯维加斯的首秀称得上低开高走。而为此，自由媒体集团与赌城的各方仅用一年时间就完成了全部的筹备。

5亿美元，F1的VIP主场诞生

就像足球曾经面临的状况一样，在最近五年与美国市场的蜜月期之前，F1这项体育界的顶级赛事也曾经在北美碰了一鼻子灰。

拉斯维加斯站从办赛形式到办赛场地都融入了相当多的新元素，但这并非赌城与F1的首次结缘。在1981年与1982年，F1曾经在凯撒宫酒店停车场举办过大奖赛(Caesars Palace Grand Prix)，然而从结果来说，这无疑是一次失败的尝试。凯撒宫大奖赛唯一给人们留下的印象，就是F1史上路况最糟糕的赛道之一，这个短命的比赛被认为是一场灾难。

颇有些讽刺的是，40年以后的拉斯维加斯大奖赛，路况依然在开赛后的一段时间内成了一个致命问题。

但不可否认的是，这40年给F1和美国都带去了翻天覆地的变化。在自由媒体集团以80亿美元收购F1之后，“老钱”的一级方程式变得焕然一新。更严格的财务标准，更大胆的商业开发和营销包装让F1实现开源节流的目标。Netflix纪录片《极速求生》的成功更无须赘述。以往让美国人不大感冒的欧洲赛车比赛，如今却让他们在内容上找到了熟悉的娱乐爆米花的感觉。

F1的“美化”，使得美国分站从奥斯汀一站迅速增加到三站，从F1的市场荒漠摇身一变成为了最大的蛋糕。得益于此，F1的市值从易手时的80亿美元飙升到200亿美元，10支车队的平均市值为19亿美元，比2019年时足足增长了276%。美国市场身为F1增长背后的主要助推器，其燃料依然看不到用尽的迹象。牢靠的市场基础，多层级的消费人群，自然也让美国具备了独立设置一个大本营的一切条件。

F1将这个地点选在了拉斯维加斯。他们不仅仅是在40年后重返这座城市，更是在赌城下了前所未有的重注。

与其他分站不同，自由媒体集团没有将拉斯维加斯站假手他人的想法。他们在2022年与拉斯维加斯会展和游客管理局（LVCVA）敲定了三年的办赛合同，而内华达州克拉克县则给予了他们10年的办赛许可。随后，自由媒体集团花费2.4亿美元买下了39英亩（约合15.7公顷）的土地，每平方米的地价超过1500美元，从这一块空地，就可以窥见自由媒体集团对独立办赛的大手笔。用这块地方结合赌城最繁华的街区，F1在拉斯维加斯兴建了一条全新的赛道。

基于这种花钱的逻辑，他们4亿美元的预算很快超支。在上个月的Q3财报的会议上，自由媒体集团透露，他们仅在今年就已经花费了2.8亿美元用于赛道和维修站的准备工作。LVCVA的CEO史蒂夫•希尔(Steve Hill)对《福布斯》提到，拉斯维加斯站需要建设一个30万平方英尺的永久性围场建筑，按照每平方英尺1000美元的建造成本计算，这将使他们花去3亿美元。加上1亿美元造价的电路，从买地到搭建，自由媒体集团将花费超过6.4亿美元，而整个赛事的落地，仍然需要大量雇员以及其他各方面设备的支出。

豪掷千金的不仅仅是自由媒体集团，事实上，F1要在拉斯维加斯兴建美国大本营的计划对于车队来说同样重要。梅奔车队领队托托·沃尔夫对《福布斯》透露，这是他们有史以来最大的一次单独的商业激活，为此他们将投资1500万美元兴建一个可容纳超过1000人的招待场所。这个价格是车队兴建迈阿密总部的两倍。

而对于在F1美国宣传中功不可没的Netflix，他们同样在拉斯维加斯站制定了自己的节目。围绕《极速求生》和正在热播的高尔夫纪录片《全力挥杆》，车手赛恩斯和诺里斯在围场外与职业高尔夫球手以及各社会名流展开了一场高尔夫对决。

在这个新的大本营当中，F1的各相关方都投入了前所未有的财力和人力。

体育界最顶级的“捆绑销售”

前期天文数字的投入，自由媒体集团自然希望从这个美国嘉年华身上获取相应的收益。与其他分站不同的是，F1在拉斯维加斯的独立办赛，也意味着他们无法像其他分站一样，从第三方公司获得一笔固定的办赛费用，这使得他们前期高额投入的风险变得更大。要想实现盈利，F1需要比其他分站更加不遗余力地将赛事推广出去。

当然，F1并不是一个人在战斗。拉斯维加斯本地的品牌在这方面与他们同样积极。

拉斯维加斯站采用的是永久性赛道与城市街道相结合的形式，但在17个弯角与5处大直道的赛道上，仅有发车直道以及3个弯道的区域位于新建的永久性赛道内。其他赛道则全部由拉斯维加斯原有街道组成。赛车在3.8英里的赛道上依次经过永利、威尼斯人、凯撒宫、百丽宫等著名的大型酒店业综合体，与澳门格兰披治大赛车类似，游客至少可以从酒店正面的窗户直接看到赛车飞驰而过，这对于酒店销售无疑是最好的宣传。

这些赛道周边的酒店也因此纷纷加入了赛事推广的行列。包括美高梅、凯撒娱乐以及永利都成为了赛事的创始合作伙伴。利用比赛作为核心点，这些酒店尽可能地面对高消费人群推广自己的服务。例如，凯撒娱乐就推出了一份价格500万美元的“皇帝套餐”，客户可享有的服务和产品包括12张围场俱乐部门票——假如单独购买，这张F1的VIP门票单价为15000美元，持票人可自由出入围场内部并参加粉丝活动，而它们早已在开赛8个月前就售罄了。

围场门票仅仅只是开始，其他的内容包括别墅住宿、凯撒宫顶层露台的观赛派对、由米其林主厨操刀的12人晚宴、24小时服务的私人司机与劳斯莱斯专车、凯撒宫的所有饮食以及水疗等。加上赛事进行期间的各类明星表演，客人们在这一周中将被令人眼花缭乱的娱乐内容所包围。以12人进行计算，凯撒娱乐从这份套餐中获得的营收就达到了6000万美元，更不用提还有更多价格较低的观赛套餐。

除了本地的娱乐产业以外，美国体育界的品牌也在拉斯维加斯站搭台唱戏。著名的《体育画报》在赛道旁搭建了一个SI俱乐部，在赛事期间，大卫·贝克汉姆与“大鲨鱼”奥尼尔等体育明星将在这个场地中举办派对，为期三天的活动门票单价达到了7500美元。

以拉斯维加斯作为旅游目的地的顶尖地位，只要给它一个支点，它就能撬动整个美国的高消费人群，而以F1为首的体育赛事在近年成为了这座城市的新支点。在去年引入NFL的选秀及部分赛事后，拉斯维加斯在2022年与游客消费相关的经济总产值达到创纪录的793亿美元，而通过F1的拉斯维加斯分站，LVCVA预计这将为整个内华达州创造超过12亿美元的收入。同样在F1方面，他们在一开始就为今年的分站定下了5亿美元的营收目标，其中仅从赞助方面他们就已经达成了超过1/5，22个赞助伙伴的数量要多于今年任何一个F1的分站。而到了2024年，这座城市还将迎来超级碗赛事和MLB奥克兰运动家队的落地。

随着体育赛事矩阵的不断充实，将拉斯维加斯变成“地球上最宏伟的体育场”，并非他们的一句虚言。

成长阵痛和市场缺口

虽然拉斯维加斯分站是一个仍然在膨胀的巨大蛋糕，但第一年的赛事仍免不了在不断试错中进行。

尤其是F1选择了举办街道赛，就意味着在拉斯维加斯的核心区域进行封闭和改造，其中所需要的协调工作是任何一个体育赛事都无法比较的。这导致了分站赛在许多地方都打破了常规。

为了不影响周日的NFL赛事，正赛被放在了周六进行，而为了不在白天影响游客，比赛的时间节点则是前所未有地放在当地时间的午夜，个位数的温度让轮胎难以进入工作状态。为了将对城市的影响降到最低，拉斯维加斯在开赛前几小时才进行封闭，与之相比，同样是街道赛的新加坡站则是在赛事的前后几天封闭。这样紧迫的计划也导致了井盖的密封不到位，损坏了赛车底盘，进而迫使F1方面取消了首场练习赛。

赛事的组织也出现了混乱，在首场练习赛被迫取消时，车迷在场内仅仅观赛了8分钟。他们事后没有渠道可以退票，F1方面也没有进行相匹配的补偿。让人匪夷所思的是，第二场练习赛紧随首场练习赛展开，但车迷们没有被允许重新入场。同样为人诟病的是，赛车受损的车队不仅要自负维修费用，更换动力单元还需要正常接受发车顺位的处罚，这让多位车手都感到不满。TA记者Jordan Bianchi 评论道，尽管大家明白赌城赛事面对的主要市场不是普通车迷，但过去24小时发生的事情仍是不可接受的，他在文章中指出，F1一直以来都带有精英主义的色彩。

拉斯维加斯站的精英主义似乎也在销售上得到了印证。一方面，分站赛最贵的门票和酒店套餐早早便销售一空，而另一方面，则是开赛前门票与酒店价格的大跳水。根据CNN的报道，赛事门票从开赛前一个月下降35%，到开赛前几天下降了60%。这也在提醒分站赛举办的各方，被他们塑造成美国大本营的赌城站，吸引力还有待提高。在首日的混乱之后，分站的前景更加被许多人打上问号。

从商业前景来说，代表精英群体的F1是吸引高消费群体的最好名片，相比起远在中东的阿布扎比与沙特，同样奢华但更加便捷的拉斯维加斯会是更多人的选择。然而，他们最该担心的并不是最上层的群体，而是被这里的奢华拉高的平均售价是否能吸引超过6万名普通车迷。在拥有了奥斯汀与迈阿密站以后，拉斯维加斯对普通车迷而言并不是唯一的，假如他们在这里不能获得独特的体验，反而落下了糟糕的回忆，赌城站的高票价将难以为继。

这不仅关系到F1在这场豪赌中能否真正实现盈利，在他们打开美国市场的过程中，正是区别于精英主义的平民化让广大美国观众选择了F1。拉斯维加斯作为美国的F1大本营，其品牌形象需要仔细斟酌，一旦与普通车迷产生了割裂感，F1在美国的发展将蒙上一层阴影。

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