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NBA在华的2.0时代，从快手开启

2023-11-27 21:05:09

从NBA激战到球星直播，从「二创」到篮球内容生态构筑，亿万球迷在快手这一全新的篮球阵地享受「好看又好玩的NBA」，同样见证着快手搭建起的体育营销的新链路。

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文 / 曹田一

编 / 郭阳

当NBA季中锦标赛步入白热化阶段，这个年近80岁的篮球联赛，依然在焕发新的活力。而在国内，有着「中国首家NBA二创平台」的快手，同样在不断开拓平台篮球生态的边界。

11月26日上午10点，国内球迷们十分熟悉的「家嫂」保罗·加索尔，在快手开启了直播首秀。

在直播中，西班牙人分享了他与科比搭档的精彩往事，以及NBA生涯的故事，畅聊了个人近况和未来规划，并评价了联盟新星表现、预测联盟格局。此外，作为女篮世界杯的大使，加索尔还与王芙蕖连麦，激励年轻一代。

加索尔的直播，可能只是快手在NBA赛季运营规划中的冰山一角。早在2021-22赛季，快手便与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，作为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台以及NBA视频内容创作社区，快手正在成为广大球迷热衷的全新观赛阵地，随着「上快手看好玩有趣的NBA」深入人心，在联动NBA的第三个赛季，快手正在夯实自己独特的篮球生态。

NBA第三赛季，快手的内容之道

邀请NBA球星做直播，快手可能是中国最热衷于此的平台。

此前艾弗森、尼克杨、维金斯、比尔、「大Q」昆汀·理查德森、斯科蒂·巴恩斯等球星都曾在快手开启直播，并且时间点覆盖到了赛季初、全明星和总决赛等重要节点，搭配快手多元的赛事活动与挑战，并且每场直播都会安排多位平台达人和球星连麦互动，为球迷们奉献了近距离互动球星的机会。

不仅是球星直播，对于渴望联动中国球迷的NBA球星来说，快手似乎都是那个最合适的平台。此前在杭州亚运会女篮赛场上，「大鲨鱼」奥尼尔在快手上亮相，与昔日老对手、现任中国篮协主席姚明相聚，二人时隔多年的互动内容，借助奥尼尔的快手账号被全网传播，再次激起了球迷「姚鲨合体」的情怀记忆。

NBA球星频繁在快手开启直播，无疑也是快手篮球内容运营成效的证明。2021-2022赛季，快手平台相关视频总播放量640亿，总互动量31亿；2022-2023赛季，平台相关视频总播放量657亿，总互动量35亿。

但在这些数字背后，快手做的远不止如此。除了通过球星直播、互动玩法和系列自制IP节目外，快手还兼顾了深化内容的专业性和平台独特的「二创」，进而增强球迷与用户的「粘性」。

过去两个赛季，快手上累计发布了超千万条NBA二创作品，数以亿计的篮球泛兴趣人群点赞或评论或分享了相关作品，使普通用户了解NBA相关热点内容的门槛大大降低，而「二创」更是所有人有机会表达热爱、分享热爱的机会，创造饿了稳定盈利的可能，甚至还有达人成为了解说员和评论员，获得了更大的发展空间。

比如勇士内容网、NBA大事件、NBA球迷中心、科比之家（收徒教学）等二创作者，月均收入稳定过万。另如黑子篮球·🏀、篮球营地🏀ball、篮球诗人、猫篮球、新政的篮球梦等优质二创作者，在上赛季季后赛阶段积极参与二创活动从而迅速涨粉，累计涨粉量近百位。

在搭建起了一个「质量-流量-变现」良性的内容生态链之后，快手也在新赛季升级了NBA创作营活动。

在维持原有的助推券扶持、现金激励、实物奖品之外，二创活动降低了发文门槛。还新增了三条主题创作赛道——NBA高燃时刻、NBA赛场之声、NBA话事人，对于高价值的内容品类更有额外的扶持，提升创作者的生产积极性。

快手篮球内容不仅是面向资深老铁，在篮球，快手打造了各种IP让老铁们「花式享受篮球生活」——草根篮球赛事《扣篮江湖》，找出隐藏在民间的高手；满足球迷们互动的「懂球吗老铁？」直播答题；篮球竞技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方联合打造的节目《NBA晚自习》等。

综合来看，短视频时代的体育赛事内容，因为「二创」而被赋予了更多本土化的表达方式，再加上快手通过「球星直播+版权内容+用户二创+自制IP」的内容生态闭环，一个环境更开放、内容更多元、球迷更成熟的篮球内容生态，如今已然在快手成型。

新赛季，快手持续探索「职业赛事+大众篮球」版图

当「上快手看好玩有趣的NBA」逐渐深入人心，成为球迷们对快手的共同认知，快手也在与NBA合作的第三个赛季中，探索多元角度的融合打造特色内容，不断开拓NBA这类职业赛事的玩法边界。

实际上，上文提到的加索尔直播不仅是他本人的首次，同样是快手新赛季的首场球星直播。据了解，在接下来的时间里，快手还会继续「引进来」，邀请更多球星开启直播以及中国行等活动，和老铁、篮球达人、粉丝们进行近距离互动。

与此同时，快手在新赛季还推出了「向上计划」，拟邀各具特色的篮球达人参加，通过训练营的方式成为更好的球员，并进行选拔，优秀者有获得现场观赛NBA全明星、与NBA球星互动的机会。

赛事与球星资源都是稀有的，一直以来，快手围绕丰富的内容矩阵，推出赛事版权内容、原创节目、球星直播、特色二创短视频、多类型互动玩法等定制内容，提升观赛体验的同时，也带动更多人关注并参与到NBA赛事中。

通过职业赛事的内容运营，让顶级的赛事IP与普通人发生关联，且这个关联会随着赛事进程的进行，在快手的推动下，产生着不同的效果，不断培育着快手篮球内容生态根基。而在专业赛事之外，快手同样开辟着大众篮球的版图。

在两年前，快手联动NBA去往福建乡村开启「快手村BA」，并在后续继续将此群众性赛事推动到宁夏。自2020年起，快手相继合作推广近百个民间篮球赛事IP，让更多人领略乡村篮球的风采，照亮更多乡村体育的舞台。

线下场景与赛事让大众篮球的联动更为充实，快手还参与举办了FIBA Open3×3等赛事与活动。这种全民皆可参与的大众赛事，不仅展现了大家对篮球质朴的热爱，更响应着全民健身的号召。

当然，面向大众的篮球赛事，更是一种全民参与的舞台。上文提到的草根篮球赛事《扣篮江湖》中，快手还将邀请篮球+说唱相结合，将街头文化通过跨界玩法全民释放，挖掘每一个普通篮球爱好者背后的光芒，以「文体娱」方式突破圈层，引发更多用户关注，这一打法在自制综艺《打球嘛朋友》同样有所展现。

运营内容的本质就是运营用户，满足球迷与大众的诉求，而专业赛事所带来的创造性内容玩法和资源倾斜，以及大众赛事和趣味性活动所带来的破圈效应，快手「职业赛事+大众篮球」版图正在逐渐稳固，成为球迷与大众的重要之选。

打出「版权+人+节点」组合拳，快手升级篮球营销价值

当下时代，短视频时代的风潮，不仅牵动着体育赛事传播的维度，同样正在改变着体育营销的方方面面。

我们能看到，快手正逐渐成为体育营销的新阵地。此前，在德克士新品上市期间，快手以「快乐」作为连接，利用午间档节目、达人二创等多种资源形式，为德克士多维角度定义赛事快乐体验，打造「看炸场NBA吃火锅德克士才快乐」效果，同时打通小程序领券转化链路，加快营销围效。

不仅是赛事营销的玩法，快手的节目同样有强大的营销效果。Wilson作为NBA官方指定用球，通过快手微综艺《NBA晚自习》的节目内容植入，将产品设计背后的品牌理念、内涵故事，生动形象地传递给受众，还通过快手直播间转化组件小铃铛，引导用户一键跳转官方店铺购买，达成品宣和销量两大需求。

此类案例不胜枚举。据了解，在过去的两个赛季中，包括汽车、游戏、服饰、食品、金融等行业的众多品牌在快手中开启体育营销新形态，实现品牌和产品宣传推广、目标人群精准触达、销售转化快速提升等多元营销诉求。

体育运营的本质，就是运营版权、内容和人，尤其是在不同的时间节点，体育赛事带来的营销回报会出现爆发式的增长，而快手早已证明了自身平台多变的玩法和篮球内容生态的多样性。

据《尼尔森全球体育营销报告》显示，年轻一代对赛事集锦等非直播内容的需求，几乎与赛事本身一样高，全球39.4%的体育迷会观看赛事相关视频，如比赛集锦、回顾和花边等。而粉丝内容创作正在推动内容消费，数字平台的连通性和高增长正在激发粉丝的创作欲，赋予社交媒体内容创作的平台属性。

因此，快手以版权为核心，构筑起了「版权+人+节点」的体育营销新链路，能够通过快手丰富的内容生态，为不同行业和类型的品牌切入体育营销，提供更多元的商业路径，将品牌形象渗入目标用户。

的确，版权是最锋利的箭头，「人」是有力的助推，体育节点的出现意味着绝佳时机——「天时地利人和」兼具，才能共同打造出令人耳目一新的营销效果，从而击中用户的心，这是一套在快手才有的完整通畅的营销链路。

如果把体育营销的过程，比作射向目标群体的一次「出箭」，那么通过快手这把「强弓」，不仅能使用户之对品牌的印象得到加深，同样也能让赛事的影响力在这个「出箭」的过程中不断放大，增强赛事与品牌之间的联动效应，为球迷和用户带去更有趣的赛事和品牌体验。

在短视频时代，头部平台的风向往往代表着行业潮水的流向，在快手搭建起体育社区矩阵与完整通畅的营销链路背后，越来越多的用户、达人与品牌能够在此实现各自不同的诉求，这样的篮球内容生态无疑是体育平台的理想状态，同时也滋养着体育联赛的发展。

如今，人人都可以拿起快手，找到自己的舞台，就如同球星与球迷，虽然相隔重洋万里，但都能在快手的直播中互动，展现着对篮球运动的共同热爱与追崇。我们期待快手能够在篮球生态的建设中，带动体育文化继续深入大众，助力国民享受更美好的体育生活。

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