“最热雪季”主推的Snowcore，走不出小红书

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“最热雪季”主推的Snowcore，走不出小红书

2023-12-22 21:13:35

时尚的风潮不断演变，这次轮到了滑雪。

北京的大雪于12月中旬如约而至，而在一个月前，2023年的滑雪季就已经拉开大幕。冬奥会之后，滑雪市场保有上升势头，叠加今年是自2019年末以来第一个恢复正常运营的完整雪季，各方甚至颇有默契地一同在这个冬天打出了“最热雪季”的title。

根据《央视财经》报道：2023年11月以来，各大滑雪场陆续开板，崇礼一个滑雪小镇的日均滑雪人数超3000人次，全国滑雪订单暴增800%。而随着“最热雪季”的到来，品牌与商家自然会围绕“滑雪+”进行新一轮的产品推广和营销活动。

在鞋服领域，运动群体逐渐年轻化，滑雪运动和与时尚结合得更加紧密，由专业雪服衍生出的Snowcore穿搭范式，成为了近两个冬天被屡次提及的时尚热词。

在奢侈品牌和韩国女团的先锋作用下，雪系穿搭开始走出雪场，在小红书平台呈现出更生活化的样貌。在小红书里，Snowcore与雪系穿搭的话题阅读量均显示超过2000万次，KOL们将滑雪服融入日常生活，试图演绎不一样的冬天。

Snowcore：时尚圈的宠儿，运动圈遇冷

1980-1990年代，北欧等国的雪场上，欧洲王室成员和演艺界明星在滑雪的过程中上身多种高饱和色系的服饰以及毛线帽，促成了应用于滑雪场景的雪服与时装品牌的结合。而随着街头文化的“入侵”，雪服、雪镜等产品相继成为说唱歌手的必备单品，雪服、毛绒帽、雪靴等必备单品被赋予了潮流属性，品牌也会在设计时为雪系产品加入潮流元素。

而到了2023年这个冬天，为了迎合消费者需求，专业运动品牌雪服的时尚化愈发明显。迪桑特与日本设计师Kazuki Kuraishi推出多款联名雪服，在色彩和图案的设计区别于品牌传统单一色块的观感效果；Burton选择与中国设计师品牌Randomevent合作。而各大街头潮流品牌也开始发力于此，Stussy、Supreme、Palace等相继围绕Snowcore做文章。

同时，Y2K风潮的回温以及core美学的兴起，特别是通过韩国顶流女团Blackpink的带货，促使奢侈品牌将雪系服饰视作一条重要的产品线。巴黎世家延续了自身一贯坚持的“短款廓形”设计全套滑雪服饰，并推出适合生活场景的雪地靴；LV做出了一套雪季产品：雪服、雪镜和雪板……

▲巴黎世家SKIWEAR系列

然而，相较于时尚圈近两年的“卷战Snowcore”，这一概念并没有在运动及户外品牌中扎下根来，除了迪桑特、尤尼克斯、迪卡侬等早已大量布局滑雪运动，其他运动品牌如今也并未借势在雪系服饰的赛道上超速发力。

懒熊体育在北京三里屯调研时发现，大部分传统运动品牌没有设置雪系产品线，不少门店工作人员告诉懒熊体育，品牌的产品有“适合滑雪穿的”，没有“专门为滑雪打造”的产品，而阿迪达斯、MLB等则有少量帽子、包等饰品以羊羔绒为材质，贴合Snowcore主题。与此同时，户外品牌的动作只能算得上中规中矩，大部分品牌会推出少量的款式的雪服，而对于色彩和版型的把控则稍显乏力。值得一提的是，部分推出了雪服的品牌，对于雪裤以及其他配饰并没有布局。

一位户外品牌从业者告诉懒熊体育，运动和户外品牌确实也会做一些与Snowcore有关的尝试，但仍然成不了气候，目前来看，“Snowcore似乎只是一场卖好不卖座的时尚狂欢，运动品牌不会迎合这个风潮去做产品，即使是已经布局滑雪产品线的品牌来说，专业性和功能性依然是品牌更需要且消费者更看重的元素。”

功能性依然重要，“单板热”是大趋势

虽然雪系服饰不可避免的迈进了潮流的圈子，但功能性依然是品牌需要着力打造，且较容易打动消费者的点。

这个雪季，供职于迪卡侬的王林观察了顾客的消费行为，她告诉懒熊体育，顾客对于雪服的理念在更新，不再满足于“能穿上滑雪、性价比高”，更多的顾客会选择要在颜色款式上搭配好看并且功能性还不能太低。

王林所说的功能性，除了最基础的保暖、防水、抗撕扯性等，还需要贴合滑雪时的应用场景，例如“背带裤、雪服可以与护具连接、以及是否有专门放雪卡的口袋和擦雪镜的布等”。

而以运动装备起家的尤尼克斯来说，今年则加大了对雪板功能向的研发投入，就职于尤尼克斯的李威告诉懒熊体育：“品牌运用特殊的材料，帮助有特定需求的滑雪选手保持更好的状态，甚至雪鞋与固定器的细小设计都在品牌考虑的范围内。”

另一方面，品牌也开始注重服饰的轻量化设计，懒熊体育在调研时发现，可隆、X-Bionic等品牌开始自己研发材料，应对雪服的轻量化趋势。北京DT51可隆门店的工作人员向懒熊体育介绍：“今年品牌主推了3款滑雪服饰，两款延续使用了GoreTex面料，一款使用的是品牌自研面料，主要就是为了在尽可能满足基本需求的同时，减少衣物本身的重量。”

从营销层面考虑，GoreTex面料如今已经不足以成为足够吸引消费者的噱头，“品牌需要找到新的营销方向，同时保证产品的质量，如果要从这两方面出发，自研面料则成了一件一举两得的事情。”X-Bionic门店工作人员表示。

除了更注重功能性，加码自研材料保证轻量化，以单板为主题进行雪系服饰的布局则是另一大值得关注的变化。

“今年雪系服饰的一大趋势是从双板主题向单板主题过度，”李威向懒熊体育介绍，“单板运动全身的运动幅度较大，所以单板服饰相比于双板服饰的版型会更加宽松。”

一般来说，品牌的动作毫无疑问会与主流消费者的消费行为挂钩，在北京滑雪教练张言的观察中，他“明显感受到单板的初学者占比要远超双板”。张言向懒熊体育分析，冬奥会之后，受到谷爱凌和苏翊鸣的影响，“以前认为单板进阶难度大的双板选手也开始参与单板运动”；二是“单板对于有滑板经验的人来说相对友好”；第三点，单板滑雪动作的美观性更高，也更为出片。

所以，品牌开始纷纷加码，都将“单板系列”视作今年的雪季的重要推手。而单板和滑板在形状以及潮流属性上的相似，“单板热”也被视作运动潮流的延伸，李威表示，单板滑雪已经在发展中融入了街头潮流文化，现在的顾客也会更在意服饰的潮流属性与故事性。而在潮流属性的加持下，雪系服饰能否突破现状，成为第二阵影响市场的Core美学风潮？

应用场景少，难成下一个“Gorpcore”

在调研过后我们发现，Snowcore离接班Gorpcore还有距离。

Gorpcore由户外运动衍生而来，Snowcore则与滑雪运动密不可分，在头部户外品牌供职的王妍看来，即使二者都与运动贴合紧密，但“滑雪项目的垂类更精细，上手的门槛更高，产品也就更专业”，所以贴合日常以及城市场景的营销策略难以在各运动以及户外品牌中立住。“滑雪的专业性很高，所以对于服装的专业性也很高，对于场景的需求也就变得严格，并不适合完全运用到生活中。”王妍坦承。

想成为引领潮流的Core美学，打破固有场景的限制是必然，而各大品牌在雪服设计的初衷上，大部分情况下都需要先考虑滑雪运动本身的需求，再将版型、色彩、故事性等附加因素作为增量。北京三里屯始祖鸟门店工作人员表示，品牌确实会为了丰富产品线做一些生活方式向的改变，但对于滑雪场景应用的需求依旧是“主旋律”。

懒熊体育在咨询户外行业业内人士时了解，在“最热雪季”的帮助下，不少小众国产服装品牌也做起了雪服生意，但这些品牌依然将“专业性”作为切口，“在减少原材料成本的基础上推广产品，并非为了迎合风潮。”

在线下探店的过程中，懒熊体育也了解到，不少消费者和从业者都认为，这几年各品牌的雪服款式变动幅度较小，在日常生活中的应用场景上和普通的冲锋衣、摇粒绒外套等产品并无明显差异。总的来说，运动与户外品牌更强调其在专业运动生活场景下扮演的角色，Snowcore相较于Gorpcore，其应用场景单调，因而起码在中国市场上，Snowcore并不是一个成熟的营销概念。

另一维度，还未成熟也意味着仍有空间，过去几年，概念的突然火爆往往出乎我们的预料，所以现在谁就敢肯定Snowcore就在中国火不起来呢？

对于主打轻户外、泛户外的小众国产品牌而言，它们恰好可以抓住Snowcore风潮的到来做文章。王妍表示，这些品牌的服饰已经开始占领雪场，但目前还不成气候。如果从Snowcore概念出发，不再将专业性看作是“必需品”，用“滑雪生活方式”作为切入点，当下这些新入局玩家或许能在市场上获得一席之地。

根据懒熊体育的观察，近几年来，特别是在北京冬奥会后，雪系服饰的用户人群可以说呈现出“最早不为滑雪而买——专为滑雪而买——又不再为滑雪而是为了潮流而买”的过程，而最新的这波新增人群中不一定都会或者喜欢滑雪。对于品牌们来说，吸引更多不滑雪的人关注确实是当下拓展受众市场的必需，然而Snowcore只是推动力之一。这注定是个长期且起伏的过程，但本质上仍得回到运动本身。王林说，当人们来到雪场，雪系服饰才能真正发挥自身价值。

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