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Zara「搅局」滑雪市场

2023-12-24 20:30:52

今年雪季，滑雪市场迎来新的搅局者——Zara。

月初，Zara宣布推出滑雪系列，首次在中国大陆销售滑雪运动产品。千元以里的价格，加上具有明显时尚风格的设计，让这一系列产品在市场上获得了不小的关注。

对于向来主打「专业」营销的滑雪市场，快时尚品牌的加入，能获得消费者认可吗？

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文 / 尹航

编 / 李禄源

定价千元，Zara把滑雪服价格打下来了

近日，快时尚品牌Zara宣布推出全新滑雪系列Zara Ski，产品几乎覆盖滑雪所需的全部鞋服品类——雪鞋、手套、滑雪服、滑雪裤以及连体裤、保暖T恤、滑雪袜、滑雪镜，甚至头盔等等。

去Zara逛上一圈就能一站式买齐整套滑雪穿搭，直奔雪场。

作为以平价著称的快时尚品牌，Zara产品的定价一直相对合理。Zara Ski系列的产品价格在千元左右：保暖T恤低至279元、滑雪裤500-1000元、滑雪羽绒服1699元、连体裤999元，对于滑雪市场来说算是性价比较高的产品。

从前说起快时尚品牌，似乎永远无法摆脱「质量差」「穿个样子」的标签，然而消费者们却发现这次Zara Ski的产品颇有诚意。899元的背带裤疏水系数可达20000mm并具有高透气率。同时配备不渗透拉链，多个功能性口袋以及和其他雪鞋、手套等相配合的绊带等设计。

更重要的是，Zara Ski系列还配备了RECCO雪崩救援系统，虽然对这项技术的实用性存在诸多争议，但毫无疑问的是配备RECCO会增加成本，这让Zara的千元雪服更具性价比。

而Zara滑雪系列最强大的竞争力，来自于时髦的设计。

今年Snowcore风格正在走红，户外穿搭潮流之下，把滑雪服穿到生活场景中成为了时尚趋势，但大部分运动品牌的滑雪服还存在着设计同质化的问题。而Zara的滑雪产品更修身、更能衬托身材曲线，颜色和印花丰富，在设计上完全可以与大牌相媲美。

社交平台用户基于Zara Ski系列分享购物体验

别忘了，快时尚品牌也向来是视觉营销和产品包装的大师，Zara Ski系列的平面宣传大片质感高级，也更能激发消费者的购买心理。

社交平台上就有用户表示，即便今年还没有踏入雪场，但已经买下了全套Zara滑雪产品：「就算不滑雪，日常当羽绒服穿也完全没问题。」

「运动品牌」Zara

Zara出雪服，消费者究竟买不买单？产品上线半个月时间，Zara ski滑雪系列相当受欢迎。目前官方小程序中，热门单品如卡其色连体裤所有尺码均已售罄，多款滑雪服的大众尺码也已经「库存紧张」——作为Zara首次试水中国滑雪市场，这个结果已经相当乐观。

Zara Ski之所以俘获消费者，原因之一可能是千元滑雪市场的竞争并不算激烈。

顶级运动品牌如Nike、adidas并未倾注太多精力在滑雪市场，而专业品牌如迪桑特、BURTON、ROSSIGNOL等单件雪服均价在2-5千元左右，更适合专业滑雪爱好者。能与Zara在价格上构成竞争关系且具有广泛认知的，或许只有迪卡侬，而两个品牌的定位又相差甚远。

对于初级爱好者而言，在保证基础功能性的前提下，装备的额外性能并不构成购买时的首要考虑因素。Zara ski的产品时尚感强，单价划算，整套价格不到3000元，是入门的好选择。

资深雪友也并非完全不是Zara的目标客群。户外产品在闲置平台的流通性为消费者进行新鲜尝试提供了后路，而Zara潮流、便宜的滑雪服是他们不会心疼的选择。

或许依旧有人怀疑快时尚品牌跨界专业运动赛道的实力，但Zara其实对运动服饰早有涉猎。

去年5月，Zara推出品牌首个户外运动女装系列，专为骑行或登山等高强度户外运动而设计，涵盖服装、帽子、登山鞋等多种装备，并在西班牙、英国、美国、法国等市场进行发售。

在更早些的2021年秋，Zara也曾推出运动时尚线Zara Athleticz，后者最终发展为Zara男装的子品牌。而Zara母公司Inditex旗下的运动居家品牌Oysho也早就凭借瑜伽系列在体育界活跃了一段时间，品牌对标的是Lululemon和Athleta。

作为服装设计和生产商，1975年成立的Zara有着绝对的设计和供应链优势。

目前，Zara会为每一件服装配备数字化识别系统，在出货时会准确地告知员工应该向每家门店分配多少件商品，这个数字根据门店的客户反馈和历史销售数据得出，让Zara能够完善低单价、高出货量的运营策略。通过这些手段，Zara对服装的生产和销售过程全程控制，快速有节奏地在全球门店铺开商品。

此外，Zara还拥有全球服装企业最短的前导时间。前导时间即从开始设计到成衣上架的时间，一些中国服装品牌的前导时间可能长达数月，供应链成熟的国际品牌可以缩减到2个月，而Zara的前导时间为12天，最短甚至只需要7天就能将一件衣服从设计稿变成店内售卖的产品。

相比较于运动品牌较长的研发周期来说，当Zara的运动产品供应链愈发完全，这套高效的系统将支持品牌更快速地开拓运动产品市场。

不过，Zara开拓运动品类或许只是为了补充品牌自身产品的缺失，而并非要调转品牌定位，向运动市场高歌猛进。因为快时尚这一品类，在高速发展十余年后，也面临着大大小小的问题。

关店潮、直播热、高端化，Zara的营销新战事

今年年初，Zara上海南京西路店停业关闭。这是一家占地约2000平方米的大店，也是Zara于2006年开设的中国内地首店，具有地标性意义。同期，Zara还关闭了2007年开业的杭州首店，8月甚至关闭了汕头唯一的门店。

Zara曾表示，关闭南京西路店是因为租赁合同到期，并将在同区域筹备开设一家全新概念门店。但一波迅猛的闭店潮无法全部用「合同到期」来解释，Zara全球拓店的步伐确实已经放缓甚至收缩。

统计数据显示，截至2023年10月31日，Zara全球共有门店5722家，较2022年同期的6307家减少了585家。

同时，Zara品牌矩阵的发展进程也受到了挫折。与Zara同为inditex旗下的快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius于2022年7月纷纷宣布退出中国市场。曾经，Zara及其姊妹品牌在商场中几乎要垄断半层，光辉时代不再，如今几乎只剩下Zara独自奋战。

图源：unsplash

不过，闭店或许也并不能说明什么，对于快时尚品牌来说，销售和客流的增长是门店唯一的目标，门店数据非常简单直接地指引品牌的策略，并不会存在「情怀」等阻碍。当一家门店销售数据长期不足预期，关店是止损效率最高的解决办法。

财报也印证着，短期调整并不影响集团盈利数据。12月13日，Zara母公司Inditex发布了2023财年前九个月的财报。数据显示，前三季度公司录得销售额256亿欧元，同比增长11.1%；净利润41亿欧元，同比增长32.5%。这也能够说明Zara依旧处在快速增长之中，还远没有到唱衰的时候。

即便线下受挫，Zara近期在线上渠道可谓风光。

11月17日，Zara在抖音平台上线了首场走秀直播，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式带货，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单购买。直播时长4个小时，直播累计观看量逼近100万。

直播是众多奢侈品品牌始终未能博得好感的领域。曾经诸多时装品牌纷纷试水直播，但都跳不出讲解、带货的单一形式，主播的水平参差不齐也让消费者对品牌好感度下降，难免带来「廉价」的观感。如今，Zara这一直播形式好评如潮，被视为服装品牌直播的新标杆。

即便Zara的直播或许并未在带货数据上有太多突破，但对于当下正在寻求「高端化」的Zara而言，这次出圈无疑是让品牌转型的战略更加深入人心。

2022年，Zara创始人Amancio Ortega卸任，其女Marta Otega接过Zara掌门人一职，Marta上任后，专注于调整Zara的品牌和产品战略，坚定走高端化路线。

消费者也敏锐地捕捉到了这个改变。曾经299、399的夹克外套，Zara如今的定价甚至可以高达599。用来标识打折商品的价格贴纸，撕掉后下方被覆盖的价格甚至低于购买价，这些都点燃了消费者的不满情绪。

Zara也在通过多种手段增强涨价合理性，包括通过使用更多羊毛、羊绒等材料来提升产品质感，并持续与设计师品牌推出合作系列。而滑雪系列或许也可以视为其中的一步——一件千元的普通时装属于贵价，但一件千元雪服却属于平价，通过销售这种技术门槛更高的服装，更能彰显提价策略合理，在不影响品牌口碑的前提下提高品牌的市场定位。