成立不到10年的日本品牌，Jogarbola如何在越南市场反客为主？

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成立不到10年的日本品牌，Jogarbola如何在越南市场反客为主？ | 翻牌·亚洲杯系列

2024-01-29 21:01:32

赛事向来是运动品牌彰显品牌力的地方，赛事越大对他们而言所带来的影响力也就越大。

在今年的亚洲杯，耐克、阿迪等这些熟悉的品牌频繁出现在球场上，而这些品牌的“超级加工厂”越南，国家足球队的赞助商却从泰国品牌Grand Sports变为了日本品牌Jogarbola（简称JGBL）。

在2023年12月底，JGBL越南代理商Dong Luc体育集团与越南足球签订赞助合同，JGBL在2024到2027年成为越南男女国家足球队的官方服装品牌。

JGBL是日本Soccer.com株式会社旗下运动服装品牌，JGBL在葡萄牙语中有“玩球”的意思，是以南美大陆的风格为特征，注重时尚与足球的结合，在2023年成为日本爱媛足球俱乐部的赞助商。

2015年12月，古部亮在埼玉县创立了Soccer.com株式会社，主张让世界各地的足球爱好者快乐参与足球运动。除了JGBL外，Soccer.com还运营着支持足球场和五人制足球场建设和运营的网站以及提供足球相关的留学和选拔咨询网站。

背靠本土品牌顺利进入越南

2016年11月，越南体育用品制造商Dong Luc集团获得JGBL独家经销权与生产权。

Dong Luc创建于1989年，最初只是一家手工缝制鞋子和球的小作坊，为阿迪达斯加工球类产品，直到1993年它生产了一款手工缝制球，这款产品在2003年获得最高标准的FIFA Quality Pro认证。在2023年Dong Luc生产的足球占据越南足球市场的70%，每年生产约200万个球（包括足球、排球和篮球）。

球类产品一直是它收入的主要来源，但这个市场竞争激烈，不仅有着阿迪达斯这些国际大牌的竞争，还有日本运动器材品牌Molten等垂类企业加工的高质量产品。为了寻找增长曲线，Dong Luc尝试拓展公司品牌矩阵，通过与其他国外的品牌的合作，增加运动服饰，如裤子、衬衫、鞋子等产品。

根据福布斯越南报道，Dong Luc在十几年前就开始生产和出口运动服饰等产品，但这部分业务营收占比依旧很低，直到他们引入JGBL，运动服饰营收才开始有所变化。Dong Luc创始人Le Van Thanh在采访中表示Dong Luc的运动服部门的销售额预计将“与足球持平，因为市场更大，需求更大”。

Dong Luc在越南的市场影响力让JGBL从进入这个市场开始就有着很多得天独厚的优势。

在产品方面，JGBL的足球系列推出了包括Koha、Colorlux 2.0、Colorlux2.0 Ultra等多系列产品，创新的设计在越南市场吸引了一批球迷的关注，像在2023年10月推出的Racer系列，在JGBL原产地日本产品标准下，这款鞋根据越南人的脚型和鞋型特点进行了独特设计，采用了实心鞋舌、偏置鞋带以及波浪压纹等创新元素，这些设计都使得这款鞋在越南市场上独树一帜。除了足球系列外，JGBL还有包括篮球、排球、羽毛球、跑步等产品线。

而在营销上JBGL采取了体育品牌最擅长的大赛营销。虽然JBGL是一个来自日本的品牌，但由扎根越南体育30多年的Dong Luc在越南独家分销和销售，也被越南官方看作“本土品牌”，多次成为越南国家代表队的官方赞助商，包括第30届和第31届东南亚运动会越南代表团服装赞助商，2020年东京奥运会国家足球队赞助商，2023年杭州亚运会越南体育代表团服装赞助商等。

Dong Luc品牌经理Cao ThuVan在Brand Talks节目中表示Dong Luc已经凭借同名产品陪伴越南体育运动20多年，被认为是“民族精神”产品，而且Dong Luc产品100%是“越南制造”，因此符合其体育总局和国家关于使用纯越南产品的标准。

因此，Dong Luc对JBGL的越南独家经销与生产，为它在越南市场提供了强有力的背书，使它能够以“越南品牌”的身份亮相于这些“官方赞助场合”中。而除了这些国家级别的赞助外，JGBL与多个具体领域俱乐部建立了合作，在2020年成为越南广南足球俱乐部、清化足球俱乐部、海防足球俱乐部的官方球衣赞助商，紧接着在2021年又成为河内足球俱乐部赞助商。

当然，Dong Luc品牌本身也是越南各种体育赛事的赞助商，不仅仅是奥运会、亚运会等，还包括高中排球锦标赛等小型赛事，此外还主办了多项排球、篮球等项目的锦标赛。Dong Luc集团对外事务总监Mai The Hung曾表示，它们对全国各地足球俱乐部和足球赛事的赞助商每年赞助总额近200 亿越南盾（约合人民币590万元）。

市场品牌化程度低，发展潜力大

越南统计局公布数据显示，截至2023年年底，越南人口达到了1.003亿，比2022年增加了83.48万人，成为名副其实的人口大国。

随着近几年中国从“中国制造”向“中国品牌”转变，越来越多的品牌将工厂向东南亚转移，拥有大量低廉劳动力，且已推出两免四减等利好招商引资产业政策的越南尤其吸引了众多劳动力密集型的产业进入。

中国曾经是耐克、阿迪达斯最大的生产国，耐克财报显示，在2010年越南超越中国成为耐克鞋类产品最大生产国，到2021年，越南工厂生产的耐克鞋类产品占到耐克总量的51%，而中国工厂仅占21%。阿迪达斯有着同样的趋势，在2013年越南成为了阿迪达斯鞋类产品的最大生产地，占比为35%，到2020年，占比升至42%。

虽然制造业发展水平在上升，但是品牌化程度整体还是较弱。在越南从事了7年券商工作的老王对懒熊体育说道，越南现在大众穿的运动品牌主要还是以外国品牌为主，当地并没有什么太有名气的品牌。

Euronomitor数据显示，东南亚市场占率靠前的鞋服品牌以国际休闲、快时尚品牌和运动品牌为主。其中在越南地区，优衣库、阿迪达斯、Zara是市场占有率的前三名品牌。但在排名前十的品牌中，越南本土品牌占到五位，包括时尚品牌Canifa、鞋类品牌Biti’s、时装品牌Viet Tien、女装品牌Elise以及时尚品牌An Phuoc。其中Biti’s主要也是以运动鞋为主要产品，它同Dong Luc一样也是由家族代工小作坊做起，至今在越南已有1500多家门店。

Thanh在接受福布斯越南采访时称：“越南是一个庞大且稳定的市场，目前我们的足球产业仍然处于领先地位，利润率较高，给企业带来了大部分的利润，但我们将加快运动服装行业的发展，因为这是一个很大的市场。”

庞大的人口基数意味着广阔的市场规模，但是当前越南的品牌发展程度显然没有满足这个市场。在这样的情况下，越南也成为众多品牌近几年争相占据的重地。

当地企业同样意识到这个问题，积极引入国外品牌，像Dong Luc除了JGBL，还代理了英国时尚品牌Mitre。而中国品牌也积极布局这片市场，早在几年前安踏就在新加坡、越南以及菲律宾开设了店铺，其中在越南的门店数量超过100家，在2023年1月份它还成立了单独的东南亚市场事业部，加大对这个市场布局，在渠道布局外，它还成为越南职业榄球锦标赛20223-2025年三个赛季的独家赛事服装赞助商；而李宁同样在越南开设了超过70家线下门店，且赞助了越南国家田径队等。

除了品牌外，国内的资本也关注着越南这片市场。在去年年底，阿里巴巴通过其子公司阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC）收购了越南化妆品和美容连锁店Hasaki的少数股权。

制造业的发达，对于越南来说是本土品牌的发展优势也是束缚，代工固然能够实现经济发展，但可持续发展依旧需要倚重品牌自身。随着越南支持本土商品运动的发展以及当地可支配收入的不断增长，越南本土品牌将迎来新的发展机遇。

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