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20岁的支付宝，押中21岁郑钦文

2024-01-29 12:07:22

文 / 黄梦婷

编 / 郭阳

2024年，全球体育大年。刚一开年，澳网就率先呈现了一场精彩大戏 —— 21岁的郑钦文成为十年来首位闯入大满贯决赛的中国球员。

故事的结局并非完美句号，虽然郑钦文顽强拼搏，在奋力挽回四个赛点之后，还是败给了卫冕冠军萨巴伦卡，获得亚军。

但21岁就取得大满贯赛事的亚军成就已足够让媒体及球迷沸腾：微博热搜第一，对李娜的十年传承和惊喜碰面传为美谈，全球媒体全方位的报道……郑钦文这次神奇的澳网之旅，对于中国网球乃至中国体坛，都颇具意义，也让她一跃成为极具商业价值的全民偶像。

一时间，提前押宝郑钦文的品牌，如蚂蚁集团、耐克等，也受到了行业人士的关注，有如冬奥会前押宝谷爱凌、苏翊鸣的品牌一样。毕竟，虽然郑钦文状态一路走高，但赛会12号种子跻身决赛的戏码，赛前可能很少有人预料到，精准预判确实需要专业眼光、勇气和一些运气。

我们不妨深入复盘，看看押中郑钦文的品牌，究竟做对了什么。

从No Name到Queen Wen，

谁在支持郑钦文的一路成长

复盘郑钦文的成长之路，尽管她有着比李娜、张帅等前辈们更多的国际视野和资源支持，但她的职业网球路也同样有低谷、有高光、有成长。

时光拉回2020年，仅有17岁的郑钦文踏上了职业选手之路，惟一的商业赞助来自耐克。起初，她的世界排名在600名之外，不断穿梭在各个低级别赛事里，为自己打基础。2021年，郑钦文开始征战WTA巡回赛，年终排名来到了世界第143名。

2022年，郑钦文首次在澳网亮相，这也是她参加的第一个大满贯赛事，她取得了自己首个大满贯正赛的胜利，此后命运的齿轮不断转动，紧接着，她在当年的法网比赛中爆冷前女单一姐哈勒普，还闯进了16强，刷新职业新战绩。

那时，还是巡回赛场一张普通新面孔的郑钦文就得到了蚂蚁集团的注意，并在8月官宣成为蚂蚁集团的品牌代言人「追光大使」，更为难得的是，蚂蚁竟然争取到了球衣权益。要知道，耐克很少开放球衣权益，但支付宝的LOGO，出现在了郑钦文的球衣上。此后蚂蚁与支付宝也一路支持与见证中国网球「新一姐」的诞生与蜕变。

一路走来的郑钦文，在今年澳网实现了自己一年前「进入世界前十」的目标，三年职业生涯就从世界排名630提升到第7位，一跃从网坛的「No Name」成为了响当当的「Queen Wen」，商业价值必然水涨船高。

在这背后，提前押宝郑钦文的品牌和公司，无疑也获得了声誉与曝光量的同步增长，尤其是陪伴郑钦文征战澳网赛场的那件绿色战袍，耐克球衣上，正是蚂蚁集团旗下支付宝和Alipay+显眼的LOGO。伴随着郑钦文的每一次挥拍，这家来自中国的互联网公司也正在挥向世界舞台。

郑钦文作为蚂蚁推选的火炬手，参加杭州亚运会火炬接力

与运动员「顶峰相见」，或许凭借「钞能力」就能实现，但想要早早入股，在早期就锁定运动员的商业爆发，是每个品牌都梦寐以求的事情。

在体育营销的经典案例里，不乏这样的例子：作为新星的库里，在饱受脚踝伤病困扰的情况下，Under Armour（安德玛）与他签订了一份每年400万美元的球鞋合同，合作两年后，库里便获得全票MVP，并率队夺得NBA总冠军，其后安德玛乘胜追击、及时锁住这位时代新星，迎来品牌的巅峰时刻。安踏提前三年锁定谷爱凌，也是可以在家门口的冬奥赛场上笑傲的一大关键。

体育最大的魅力，就在于能给予人们振作的力量、长情的陪伴，这种一路相伴、持续支持的情感，不仅存在于体育与观众之间，还深耕于品牌与运动员之间，比如我们所熟知的耐克之于乔丹、阿迪之于梅西。

澳网绿色战袍双LOGO背后，

是一场双赢布局

本届澳网，随着郑钦文的每一场胜利，那件刷屏的绿色战袍上的耐克与支付宝双LOGO就越引人好奇，这位网球少女是如何得到众多大牌运动员都没有拿到的球衣双LOGO待遇的？

一般情况下，作为服装赞助商，耐克不允许签约的网球运动员把其他赞助商的LOGO印在球衣之上，当然，也会有特例——首开先河的人是李娜、其次是大坂直美，如今则是郑钦文。

郑钦文赢得亚军后，耐克在三里屯投入的户外广告，支付宝的LOGO同样醒目

获得大牌赞助商青睐，让耐克破例，郑钦文自然有自己的优势。一位球员如果同时拥有「年轻」、「成绩」和「个人魅力」等特点，尤其又是商业价值极大的网球项目，对于任何品牌来说，那都是值得押宝的富矿。

郑钦文身上自带00后一代的自信、洒脱和国际范，在赛场内外的流利的英文表达，以及率真敢言的风格让人印象深刻。

实际上，蚂蚁对郑钦文青睐有加的蚂蚁集团也并非心血来潮。一方面，蚂蚁集团一直致力于支持女性多元发展，在体育领域也多选择优质的女性运动偶像及支持女子体育运动。早在2019年，支付宝就启动「十年十亿」中国女足支持计划，为中国女足发展提供系统支持，并同步发起支持乡村校园女足发展的的「追风计划」，送装备、盖球场、办比赛、提供教练员培训……让更多大山里的女孩因足球而拥有丰富的人生选择。

2019年7月，支付宝开启「十年十亿」中国女足支持计划

另一方面，选择国际化极强的项目网球、选择国际化的职业选手郑钦文，也是为了强化全球化品牌的形象，来自出海战略的考量。据网球笨豆微博记录，2022美网，郑钦文首次身着带有支付宝LOGO的球衣参加比赛，首轮获胜后，有外国记者询问了郑钦文和这么大的科技公司合作有何感想。海外传媒的关注，是这样赞助成功的一个侧写。

我们注意到，今年澳网开启，正值支付宝更换新的LOGO，郑钦文身着新LOGO球衣征战澳网，支付宝也借此做足营销：发布与郑钦文合拍的新LOGO宣传片、比赛后发布以新「支」为核心的快反海报，决赛中又在央视投入广告，告诉大家出境就刷支付宝……郑钦文澳网爆发叠加的眼球效应，让支付宝获得了巨大的关注度。

全球化营销：以体育精神为共同话语

随着Queen Wen继续追求大满贯冠军梦想，我们相信，不止于蚂蚁集团、耐克、Wilson等已有品牌，还会有更多国际大牌加入到赞助阵营中来，为她的未来摇旗呐喊。

提高品牌的国际认知度，体育无疑是一个非常好的切入口。从欧洲杯到亚运，从足球到网球，从赛事到运动员——蚂蚁深谙其中之道。

比如，蚂蚁选择与杭州亚运会、欧洲杯、NBA等国际赛事或联盟合作。作为杭州亚运会官方合作伙伴，蚂蚁集团以数字技术助力杭州亚运实现「5个首创」；支付宝成为NBA数字生活战略合作伙伴，NBA视频内容首次登陆支付宝平台。

这几年来，中国企业在国际赛事上不断增加曝光，打破了欧美、日本等品牌对欧洲杯赞助的垄断。在2018年，支付宝与欧足联达成为期8年的全球合作伙伴关系，而在此之前，国际顶级赛事的支付品类赞助席位长期被Visa和万事达「包揽」。

早在2020欧洲杯期间，蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+和万里汇，就以集团式阵容走向欧洲最大的体育赛事，打响中国科技企业在全球的品牌认知度。

2024欧洲杯即将来临，相信蚂蚁集团等中国企业，还会继续「刷屏」赛场旁的广告牌，并开展更多维度的合作，由此链接全球消费者，开拓国际新市场、吸引增量用户。可以确定的是，大量全球游客可以通过蚂蚁提供的服务，在观赛时享受到更多便捷。

在世界舞台上，打造一张中国名片实属不易。在网球赛场上，从李娜到郑钦文，我们等待了十年之久；在全球市场上，中国企业也时常遇到壁垒和挑战，但以体育精神为媒，创造共同的话语，或许可以更容易打开局面。

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