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当跑鞋「劳斯莱斯」遇上《飞驰人生2》，特步又赌对了？

2024-02-21 20:15:15

文 / 尹航

编 / 郭阳

春节假期虽已结束，但春节档的热度丝毫未降。《飞驰人生2》上映12天便斩获超27亿票房。超高票房与话题度，让影片成为了赛车题材的佳作。

以车手张弛的人物故事为主线的《飞驰人生2》剧情承接第一部：张弛赛场失利后沦为落魄驾校教练，却在机缘巧合下获得了重返巴音布鲁克拉力赛的机会。而新人物厉小海（范丞丞饰）的加入，也带来了新的面孔和故事线。

《飞驰人生2》《热辣滚烫》的上映，让体育电影的热度飙升，也迎来了一波「扒同款」的热潮。氪体发现，范丞丞在《飞驰人生2》电影海报中上脚的跑鞋，正是索康尼的经典鞋款Shadow 6000系列。目前同款配色热门尺码已经断货，热映影片的影响力可见一斑。

之所以选择这双鞋，或许也有角色匹配度上的考量。厉小海拥有绝对的实力，却单纯年轻深藏不露，内心只有一个目标：登上巴音布鲁克的赛道。他低调朴素，需要的不是花哨的单品，而是一双经久耐看、风格与舒适兼具的跑鞋。

Shadow 6000诞生于1991年，是Saucony Original支线的的经典之作，保有90年代复古休闲的原汁原味，并持续不断地推出丰富多彩的设计，备受潮流圈喜爱。如同机械师记星改装的赛车一样可靠，这双Shadow 6000对于厉小海来说，或许就是能够帮助他日常穿着并驾驭赛车的伙伴。

不过，虽然《飞驰人生2》中厉小海的故事贯穿全片，但影片的主线依旧是张弛再战巴音布鲁克的故事。经历了被误解、落魄、坠入谷底，但他对赛场的向往始终未变。这也让他最终实现了理想，打破自己的纪录，完成夙愿。

有趣的是，Shadow 6000背后的索康尼品牌，在中国市场也有着类似的经历——商场如赛场，一帆风顺不常见，好事多磨才是常态。正如影片中张弛的经典台词：「我努力过无数次了，机会只会出现在这其中的一两次。」

20余年来，索康尼三进中国市场，却两度败走，遗憾离场。如今，品牌终于以实力站稳脚跟，并在新的时代背景下焕发生命力。

三进中国市场，索康尼的失利与转机

《飞驰人生2》中，巴音布鲁克是所有车手神往的赛场。而对于运动品牌来说，21世纪初的中国，就是它们想要竞逐的赛场。

8090后们或许还记得，当年中国女排时隔20年再度夺得奥运冠军时，全国上下陷入一片欢腾；也同是在雅典奥运会上，刘翔夺得110米栏冠军，成为了第一个来自亚洲的「世界飞人」；赛车爱好者们忘不掉在上海举办的中国历史上第一个F1大奖赛，那场比赛让中国赛车进入了新纪元；而NBA赛事首次登陆中国时，正值巅峰的姚明，打了一场衣锦还乡之战……

这些写进历史的体育瞬间，全部发生在2004年。

大赛的火热带来了翻天覆地的变化。正值运动市场爆发前夜，这样充斥着机遇与可能的中国市场，造就了外资品牌的入华热潮。这一年，索康尼也以「圣康尼」为中文译名，首度试水中国市场。

对于当时的中国消费者来说，这是一个闻所未闻的小众品牌。但实际上，这个历史悠久的跑鞋品牌早已享誉全球，「世界四大跑鞋品牌」中就有索康尼的名字。

1898年，索康尼品牌诞生于宾夕法尼亚小镇库兹敦，品牌名称来自于流经工厂小镇的「saucony」河，流水与河中的三块石头则构成了品牌百年来始终沿用的logo。索康尼最初以童鞋制造起家，并在跑步、轮滑、旱冰等功能鞋款的制造上积累了大量经验。

回顾品牌历史，曾有两大高光时刻，让品牌能够稳稳立于世界跑鞋品牌之巅。

1965年，美国航天员艾德·希金斯·怀特实现首次太空舱外漫步。怀特穿着索康尼为其定制的太空漫步靴，圆满完成了这次太空漫步任务，这也让索康尼品牌名声大噪。毕竟一个品牌能在1960年代造出在太空穿的鞋子，那么跑道自然也不在话下。

跑道上的胜利也随之而来。1983年纽约马拉松赛上，索康尼赞助了并非夺冠热门的新西兰运动员罗德·迪克森。罗德在最后200米发力，临近终点时反超第一并夺冠。这一突如其来的逆转，让罗德·迪克森的胜利充满传奇色彩，也让索康尼作为顶级跑鞋品牌的概念深入人心。

然而，2004年的中国消费者却并不为索康尼买单。当时国内专业跑者基数小，高价跑鞋不符合国内运动人群的消费习惯，索康尼进入中国市场的第一次尝试很快以失败告终。十年后的2015年，代理商永三商贸再次将索康尼带进中国，但仅三年后线下门店、线上旗舰店便全部关停。品牌自然有实力，但营销一直是弱项，始终无法立足中国市场。

两次尝试，让索康尼攒下了一批中国粉丝，再度退出中国市场的消息也让跑者们倍感惋惜。但品牌依旧没有放弃这块沃土，并在2019年第三次向中国市场发起冲击。

2019年3月，特步国际与索康尼母公司Wolverine World Wide集团达成协议，通过组建合资公司，在中国内地及港澳地区开展索康尼品牌的发展、营销和分销。

这一次，背靠特步的索康尼，终于高速驶上了中国市场这条赛道。

入麾特步，开启中国市场新世代

2023年，索康尼第三次进入中国市场已满四年，比起前两次的昙花一现，这一次品牌似乎真正打开了局面。更何况这四年中的三年都处在疫情形势下，能够取得增长结果分外难得。

这一结论得到了财报数据的支撑，根据2023年8月23日特步国际发布的2023年中期业绩，集团上半年营收65.22亿元，而最亮眼的数据，莫过于「专业运动板块收入同比增长99%至4亿元」。索康尼也成为了特步国际首个实现盈利的新品牌。

「专业运动」，正是特步为索康尼制定下的路线，这也说明索康尼在集团营收中贡献颇高。特步国际主席兼行政总裁丁水波更是表示，近三年来，索康尼在中国市场基本以每年百分之百的增速在发展。

从两度败走中国市场到年增速百分之百，索康尼在中国的故事可谓是历尽艰辛，但同样也谱写了一个外来运动品牌进入中国市场的发展范本。

在前两次进军中国市场之时，索康尼始终放不下高姿态。较高的定价本身就已让品牌远离庞大的消费群体，而外来品牌入华的通病——忽视与中国消费者积极沟通的问题也在索康尼身上浮现，并最终导致品牌进一步与中国消费者脱节。

而这一次，索康尼敏锐捕捉到了中国马拉松赛事蓄势待发的趋势，结合自身的产品优势，打入核心跑者圈层。同时，索康尼也没有颠覆品牌高端的定位，但通过营销和马拉松赛事，拉近了与消费者的距离。

索康尼先是宣告了全新品牌定位「跑者的头等舱」，明确指向高端跑者的市场目标；2021「越山向海」人车接力海南年终巅峰赛中，包括冠军队在内，前十名中共有6支战队出自索康尼赞助阵营；而在全国顶级的马拉松赛事中，索康尼更是频频刷脸，覆盖北马、上马、厦马，均进入国际品牌破三选手上脚率前三。

所有的动作指向一件事——跑步，所有的营销指向了一个人群——专业跑者。特步与索康尼定位类似，但又具有差异性，特步在索康尼品牌的运作上，老练而又准确地选择了通过赛事辐射高端运动人群的路线，让三度入华的索康尼终于真正靠近并赢得了中国消费者。

如同41年前纽约马拉松上的罗德·迪克森一样，索康尼完成了一次逆袭，这或许是一段比一帆风顺更吸引人的故事。

其中，与特步的联手是一个关键性的抉择。特步与索康尼同为在跑鞋领域具有十足研发能力的品牌，30余年中国市场经验，也让特步愈加明白细分市场的重要性，并通过多品牌国际化战略，为索康尼摆正位置、明晰定位。

乐观的前景之下，二者也还在追寻着更加紧密的合作：2023年12月18日，特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益，进一步加注索康尼品牌。

在马拉松热进一步升温、运动人群基数更加庞大的背景下，已经打好基础的索康尼想要取得更近一步的增长的目标，早已不像当年索康尼初入中国市场时那样艰难。

索康尼的增长，也为特步的多品牌战略注入了信心。特步旗下除索康尼外，还有同期引入的迈乐、针对时尚运动市场的盖世威和帕拉丁等等，多品牌覆盖各专业运动、户外等多个领域。在索康尼已被验证成功的经验之下，是特步品牌运营能力的进一步提升。

眼下，是索康尼的野蛮生长。更远的展望，是特步与其旗下多品牌矩阵，将在运动市场这条赛道上继续「飞驰」。

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