斯伯丁中国成立十年记：一颗篮球的“中国经验”

新闻中心

活动预告

News Center

协会动态

斯伯丁中国成立十年记：一颗篮球的“中国经验”

2024-02-23 21:01:33

在追溯篮球运动起源的时候，人们总会回到1891年。美国马萨诸塞州的一名体育教师詹姆斯·奈史密斯，在那一年发明了篮球运动。3年后，奈史密斯委托他的好友斯伯丁制作了世界上第一颗篮球。从此，斯伯丁在篮球领域逐渐成为了一个符号式的品牌。

1990年代，中国篮球市场蓬勃发展。1995年，斯伯丁开始进入中国。登陆初期斯伯丁决定先用代理模式开拓市场，先后把代理权交给了上海星胜和广州康威，这些代理公司也帮助品牌在中国完成了从0到1的积累。

随着时间推移，作为一个基业长青的品牌，斯伯丁知道代理模式已经无法承托其在华的长远发展。2013年，斯伯丁收回了在中国的代理权，成立了斯伯丁体育用品（中国）有限公司。斯伯丁中国总经理柴敏芳从公司刚刚成立就加入其中，那时的棘手局面仍让她历历在目。

“当时迫在眉睫的工作是打假，当时可能在市面上买10颗球，才有一颗真球。”柴敏芳对懒熊体育回忆。打假只是斯伯丁当时待办工作之一，新公司还要面临在代理时期有所疏忽的品牌系统建设问题。“代理商在做业务时，更多是什么球好卖，就一直卖什么，但对斯伯丁来说要考虑品牌长久的发展，所以我们开始在市场方面有比较大的投入。”

在理顺这些问题的过程中，斯伯丁也完成了品牌形象的再造。在和中国篮球交织十年之后，斯伯丁现在不但达成了建立坚实品牌的初衷，同时斯伯丁正在把路越走越宽，拓展品牌的广度。

▲斯伯丁中国总经理柴敏芳在CUBAL发布会。

一个多样化的市场

自己做品牌的好处在于，斯伯丁得以始终站在中国市场前哨，近距离观察这一广袤而特殊的市场，十年之后，斯伯丁已经积累了很多“中国经验”。

柴敏芳发现相比国外，国内的消费人群和场景更多样化。在传统意义上的核心消费人群之外，中国篮球消费受礼品经济影响，送礼成为一种常见的消费场景；另外，篮球从2021年起正式进入全国中考考核项目后，“宝妈”成为了新兴消费群体；同时，随着女性参与篮球的意愿增强，年轻女性也越来越成为一支强大的消费力量，以斯伯丁来说，此前女性篮球消费约占2成，但是现在女性采购量占比已经达到40%左右。

因此，面对这样多元的市场，斯伯丁需要不止一个接触点，而是需要针对不同类型的人群创造不同的沟通界面，赛事是最重要的沟通界面。

十年间，斯伯丁逐渐搭建了职业篮球、校园篮球和草根篮球的全覆盖赛事合作体系。

职业赛事方面，在中国斯伯丁虽未能如愿和第一大联赛CBA达成合作，但在2018年与中国第二大职业联赛NBL进行了深度合作，成为其官方唯一指定用球。虽然相比CBA，NBL没有强大的直播平台，但覆盖了大量三、四线甚至更低线的城市，在这些城市NBL的线下赛事拥有相当高的热度；次年斯伯丁瞄准蒸蒸日上的女性消费群体，签约中国女子篮球联赛WCBA；随后斯伯丁又相继在2021年和2022年成为全国男子三人篮球超级联赛（超三联赛）、东亚超级篮球联赛（EASL）的官方合作伙伴，为其提供比赛用球。

斯伯丁的校园篮球体系也是层次分明：斯伯丁一直视大学生为品牌最核心的用户群体，赞助了大学生篮球的塔尖赛事CUBAL（大学生外，CUBAL还覆盖了大量初高中生群体）。配合品牌此前赞助的星耀未来青少年篮球公开赛NYBO联赛和冠名赞助的初中联赛，斯伯丁完成了从小学到大学的全线布局，既抓住了现在，又提前锁定了未来的消费群体。

近几年，中国草根篮球异军突起，民间赛事越来越成为中国篮球重要的部分，因此近些年斯伯丁和村BA、路人王等大众篮球IP开始了密集合作。这些民间赛事让斯伯丁接触到了更广泛的篮球受众，让品牌得以听见不同消费人群的呼声。柴敏芳认为，下沉市场并不等同于低质低价：“不管什么层级的消费市场，对产品的质量依然是有要求的，所以哪怕是下沉市场，它依然是需要高品质的篮球，斯伯丁希望通过供应链的优势，能够优化产品成本，推出适合这些市场的产品。”

正因为斯伯丁在三大领域形成了全面的赛事体系，让品牌深刻嵌入了“真实”的中国消费市场，对市场的多样化有了深刻的感知，形成了“中国经验”。

▲斯伯丁在村BA“露脸”。

斯伯丁的中国经验

对中国市场的深刻感知，让斯伯丁始终能够在销售方式和产品上提出本地化的、颇具创新的解决方案。

在中国，和消费人群、场景多元化对应的是产品的多样化。“在美国、澳洲或者其他市场，只有那几款球卖得好，但在中国，消费者就会比较多变，他们更喜欢追求新鲜的事物。”一个例子就是2021年的时候，斯伯丁花球销量猛增，而之后的两年消费者偏好又回归到砖色和黑色球。

斯伯丁需要在产品上跟随这一特点。品牌去年的一个变化就是开始针对中国市场推出了季节性产品和限定款，这些产品都是品牌根据中国的市场研发的，有些产品甚至融入了国潮元素，来满足中国年轻人的口味。另外近些年斯伯丁频繁推出联名款，合作的对象包括Tiffany&Co.，Fendi，Supreme、BAPE、以及中国潮流品牌SupBro等。从发售数量来看，斯伯丁重视的不是这些联名款带来的收入，联名款的目的在于为品牌提声量，突破泛篮球圈。斯伯丁和Tiffany的联名篮球就是一个很好的例子，至今其在收藏市场上仍然炙手可热。

▲斯伯丁和Tiffany的联名篮球。

斯伯丁也在通过变革销售渠道来配合多样化的产品策略。

斯伯丁很早就注意到和中国其他的消费领域一样，线上已经成为了篮球产品主导渠道，现在篮球产品线上采购的比例就达到了六成。

在传统的线上购物方式之外，近几年短视频和直播电商正在飞速崛起。2021年，斯伯丁开始探索短视频电商，一开始主要通过达人带货，但团队很快也是意识到，要走得更远还是需要自播渠道。因此2021年底，斯伯丁设立了官方的视频账号。

事实证明，这步棋走对了。一个多样化和迅速变化的市场必然会出现众多的长尾需求，直播电商这一形式能最大程度收集长尾需求，让更多差异化的产品能够跑出来，这对定位高端的斯伯丁来说尤为重要。“视频直播可以把产品讲得很清楚，让消费者知道你贵在哪里，可以把一款产品很快带起来。所以现在我们的销量不会特别集中在某一两款球上，很多款球都跑出了不错业绩。”柴敏芳表示。

柴敏芳介绍，斯伯丁有一款主打吸湿皮料的篮球，从外观上和普通砖色篮球差别不大，团队在直播间通过吸水实验，直观展示了这款球在吸湿方面的优异性能。其推出不到1个月就成为了一个爆品，销量“高得吓人”。

虽然柴敏芳谦虚地表示斯伯丁的电商直播“还在探索中”，但事实上，斯伯丁在短视频平台电商的营收已经占到品牌自营电商营收的20%左右，这其中大部分都是来自品牌自播。

下一个十年

在第一个十年已经打牢品牌地基的斯伯丁中国，正站在下一个十年的起点。柴敏芳认为，斯伯丁中国的团队经过十年的磨练，在中国的基本盘已经立住，品牌也将顺势进入拓展的阶段。

这种拓展首先是基于斯伯丁在中国认知度最高的篮球品类，在篮球周边产品上探索可能性。其中比较重要的品类是篮板。斯伯丁专业赛事篮板的产品和口碑已是顶级，同时品牌近两年针对中国市场开发适合本地需求的产品，比如两个人半个小时就能安装完成的便携篮板，希望这块业务为品牌带来增量。运动护具也是斯伯丁未来突破的方向，为此斯伯丁中国将把世界知名运动护具品牌McDavid马动威带入中国。

▲McDavid马动威覆盖了全系列的运动护具。

品牌也会做跨项目的拓展。翻看斯伯丁的公司史，其在多个品类都扮演着开创者和引领者的角色，除了世界上第一颗篮球之外，世界上第一颗排球，美国的第一颗棒球、第一颗网球和橄榄球都是斯伯丁的手笔，可以说斯伯丁不是单纯的篮球专家，而是球类专家。

在中国市场，斯伯丁2016年就开始布局泛球类产品，将其橄榄球与足球产品引入中国。柴敏芳透露，2024年，斯伯丁会加快足球、排球的产品扩张，新产品将很快问世。另外，去年斯伯丁的高尔夫球产品问世，目前在中国通过授权模式运营，这块业务经过几年沉淀，正处在稳步向好的阶段。“授权商业务在斯伯丁下一个十年的战略里会放在重要的位置上。”柴敏芳表示。