西甲、ONE冠军赛、篮网队，一起聊聊如何提升粉丝体验

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西甲、ONE冠军赛、篮网队，一起聊聊如何提升粉丝体验 | 峰会实录

2024-03-02 21:01:25

2月23日-24日，首届大湾区国际体育商业峰会在澳门银河国际会议中心举办，超过500位来自全球各地的体育商业精英在此相聚，共议世界体育在2024年的发展和变革，以及大湾区在其中的机遇。

首届大湾区国际体育商业峰会由Realeague、懒熊体育和澳门通共同主办，银河国际会议中心赞助，澳门体育局及澳门贸易投资促进局支持，Leaders提供战略支持，并由现代体育组织承办。

在24日，ONE冠军赛联合创始人兼集团总裁郑华峰（Hua Fung Teh），西甲联盟（LALIGA）大中华区总经理、SFCM公司CEO Sergi Torrents，布鲁克林篮网队全球合作执行副总裁Catherine Carlson，参加了主题为《用创新合作模式来持续提升粉丝体验》的圆桌论坛，邮人体育亚洲公共关系总监Denis Green为主持人。

以下是本环节的精华实录：

Denis Green：可以向大家介绍一下篮网队比赛日的一些主题式球迷体验活动，从最初立项到推进实施是怎么做的吗？

Catherine Carlson：篮网是一个比较多元化的机构，老板也是华裔身份。篮网会连接世界范围内的不同文化，我们拥抱这种多元性。我们覆盖的地区涉及到200多种语言，全球范围内拥有7500万粉丝，其中有一半来自大中华区，我们有一个完全专注于中国业务的团队。另外有一个数据显示，我们91%的粉丝来自美国以外。

我们会专门组建一个团队来办各类主题活动，例如针对与中国文化有关的活动，最近我们刚办完以中国农历新年为主题的比赛，这是我们每年的传统。粉丝和KOL们会走进巴克莱中心，沉浸式体验中国文化，从拿红包到每个座位上面的小惊喜，再到中场秀时粉丝和各领域的明星互动。比赛日的每个元素都与文化紧密关联，也会从商业的角度考虑，比如我们和纽约的中国商会联系紧密，商会的高管也会到场，逐步建立了长期的合作伙伴关系。同时，我们会根据传统中国农历新年元素设计服装，这次上线后14分钟便售罄。

Denis Green：ONE冠军赛在全球各地都举办了比赛，在赛事不断的发展过程中，你的目标是什么？你是如何完成这些活动的。

Hua Fung：在疫情期间我们一年还能做20、30场比赛，如今我们到全球60个国家和地区举办过赛事，在190多个国家有赛事转播，很多比赛能在美国周五或者亚洲的一些黄金时段播出。

刚才我们提到了文化，ONE冠军赛希望用文化讲故事。归根结底，这个IP并不只是每年多少场比赛的事情。格斗比赛本身已经很好看，但我们的愿景更多在于价值观层面的输出，我们公司的使命是发掘生活中的超级英雄，这些运动员为世界注入希望、健康、梦想以及激励。选手参加比赛，用户使用多媒体看到比赛，这都很常规了，而我们的重点是要关注运动员背后的故事。要知道，许多与我们并肩作战的运动员都是在克服了巨大的困难，努力奋斗后才有今天的成就。如今我们已经很习惯运动员来自不同国家，但他们能走到今天，需要克服巨大的障碍。运动员上场前也会历经磨难，资金短缺，与家人关系不好等问题都会有，而这些内容会在没有赛事的时候传播，让用户可以看到赛事背后的另一面。

到如今，粉丝关注体育已经不仅仅是停留于赛场上身体上的竞争了。而多数原本传统电视的内容被放到了各类新媒体上。我们会借助更多媒体渠道，并享受和粉丝的互动。讲到行业发展，如何打造与粉丝能更近距离接触的内容，我们也找到了合适的合作伙伴。我们是Meta Horizon的首批合作伙伴之一，在VR头显中你可以看到大约50场比赛，它会从多个角度拍摄。这个合作我想非常成功。

Denis Green：如此看来，与粉丝的近距离接触已经成为必选项，那么我想问Sergi，作为拥有大量粉丝的西甲联赛，如何给粉丝更好的体验？

Sergi Torrents：对于我们来说，赛事直播是连接粉丝的主要渠道。对于西甲来说，关注大家观看直播比赛的体验，是重中之重，无论是在现场还是通过线上平台。这也是是我们最主要会投资的地方，对此我们也希望能有更好的技术来加入。同时在内容上我们也会注重制作和播放很多有特色的赛事衍生活动。

西甲联盟有很多合作伙伴和赞助商，例如我们与EA合作多年，双方在新的合作中又续约了，并且EA成为了西甲联盟的冠名赞助商。如今它们在视听方面也帮我们走上新的台阶，比赛的转播镜头和呈现形式加入了很多游戏的样式。我认为观看比赛的体验永远是第一位的，我们希望从赛事本身出发，让球迷能够得到更好的体验。另一方面，我们会加码转播技术的投入，缩短粉丝和现场的距离，让通过各种数字渠道观看比赛的受众，也能感受到在现场的体验。

Denis Green：话题回到篮网队，近期刚刚结束了一场在巴黎的常规赛，你们如何吸引当地的球迷？与不同合作伙伴之间都做了些什么？

Catherine Carlson：每年NBA都会在本土不同的城市办全明星赛，也会在美国以外的城市办常规赛。最近篮网就在巴黎和骑士打了一场，每年不同的NBA球队可以向NBA联盟申请打国际赛，到目前篮网已经24次在美国本土之外打比赛了，是NBA球队里最多的。

我们到其他地区不是单纯打比赛，我们内部也在思考，如何给巴黎观众更沉浸式的体验。我们会思考布鲁克林和巴黎的相似之处，并以此为切口，让篮网更像本地球队，给巴黎球迷留下更深印象。所以我们抓住的重点是：文化、音乐和食物。

我们将一位布鲁克林长大的说唱歌手（The Notorious B.I.G. ）和他的音乐带到巴黎，并在巴黎的剧院演出了14次，他的儿子也参加表演。令人欣喜的是，门票2天内基本售罄。我们在巴黎市民心中留下了一颗种子。当地媒体也都在报道演出和篮网的信息。在食物方面，我们邀请了一个巴黎的披萨品牌来到布鲁克林，用篮网队的社交媒体包装该品牌。年轻人、球员在打完比赛后都去吃披萨，来到布鲁克林的游客也有机会品尝，给予其充分的露出。结果这样的社交媒体生态链让篮网和这家披萨品牌相辅相成。如果未来来到澳门，我们会思考如何把篮网队更多的价值带到澳门。

Denis Green：ONE冠军赛正在与很多本地及国际合作伙伴协作来改进球迷体验，你们如何平衡合作伙伴与赛事的关系，并取得最大的收益？

Hua Fung：在互联网时代，所有体育都已是全球性的，很多时候需要跳出既有的操作框架来改进粉丝体验。我们找合作伙伴，首先要看不同伙伴会带来什么不同效果。当然有时候也会有意想不到的效果。现在，很多和粉丝的互动都是通过合作伙伴进行的。

现场观赛和用电子设备观看的体验还是不一样，所以我们在Facebook平台推出了一些押注活动，用户可以预测冠军。说回直播，合作伙伴能让赛事获得更多此前没有关注ONE的受众。我们和小米合作在小米手机上直播我们的赛事，我们帮助他们展示品牌，也让更多小米用户关注到ONE冠军赛。我们是第一个跟抖音合作做直播的体育IP，也加强了跟KOL的交流，同时还能在电商业务上获得突破。我们跟亚马逊合作，只需要扫一下二维码就能进入亚马逊直播间，ONE冠军赛的直播信息会发到Prime Video上面，还可以借用亚马逊的物流和供应链渠道。我们还和Animoca旗下的游戏公司一起打造了Web 3手游，粉丝可以在游戏中扮演自己喜欢的选手。

Denis Green：Catherine，在和其他合作伙伴一起推进项目时，你如何判断它是否成功？

Catherine Carlson：我们有一个部门负责与合作伙伴对接，这让我们有实时信息，看到和合作伙伴沟通的成功率。今年的全明星赛，库里和约内斯库进行了1V1的三分大赛，约内斯库效力于WNBA的纽约自由人队。截止本周一，我们后台数据显示，约内斯库球衣上的赞助商广告能带来50万美元的价值。我们可以将这些事实数据提供给我们的合作伙伴。可以说，只要大家冠名球衣，就能在球衣上获得很高的曝光度，我们能获得很好的实时数据，让合作伙伴了解投资价值。

Denis Green：Sergi，你们如何在全球范围内对自身进行衡量或评估？你认为的成功是怎样的？

Sergi Torrents：我们要知道政府机构对我们的评价是怎样的，收集内容之后再用我们既有的衡量标准去评估。社交媒体对我们的评价也很重要，以及合作伙伴的认可。顺便说一下，我们有一个系统，有专门的收集作用，能让我们获得更多信息，更多对西甲联赛评价的反馈，甚至能从中查到很多城市的咖啡店。有了这些反馈，我们就真正知道西甲联赛在哪里做的还不够好。

Denis Green：什么样的团队在粉丝体验这个事上给你们带来的印象最为深刻？或者说是可以学习的标杆？

Hua Fung：当然是NBA联盟，NBA不仅有篮球，还有文化、音乐、时尚的标签，这个联盟能让更多的文化汇聚。NBA还促成了与更大、更多平台的互动，而在讲故事这件事上，NBA也会通过不同的故事线，比如球员之间的关系、球员的人设表达等等，这已经脱离了单纯体育的价值。NBA不仅是自己在做这件事，还发挥了各种合作伙伴的力量。

Catherine Carlson：NBA在这个层面做得很好，但我更想说一家非体育机构，那就是迪士尼。我和迪士尼打了10年交道，沃尔特·迪士尼本人就是讲故事的好手。NBA确实做得非常棒，因为它跟文化有深度交融，这也意味着要找到很好的故事，并以一种很好的方式阐释这个故事。如果能合作共同讲好故事，就赢了，在这个过程中，我觉得要跟迪士尼主题公园和我们的体验结合起来，我们要探讨的就是以更好的方式讲述这些故事，我们希望打造一些体验，不仅仅局限于体育场内的看台内，而是让场外的元素都融合进来，这是关键。

Sergi Torrents：我想说的就是让大家去关注一下西甲俱乐部维戈塞尔塔，2023年是这个俱乐部的100周年，它其实是非常出名的一个俱乐部，也是一个很好的案例。球队把文化和体育结合起来，可以说它不限于西班牙本身，而是通过球队本身把世界上更多的人聚集在了一起。

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