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欧文卖鞋，安踏出海

2024-03-12 20:04:10

自去年7月凯里·欧文加入安踏大家庭以来，欧文签名鞋就已经成为球迷津津乐道的话题。直到上个月，欧文在NBA全美电视转播时上脚，才揭开了「欧文一代」ANTA KAI 1的神秘面纱。

北京时间3月9日，ANTA KAI 1在中国、北美、东南亚、中东等全球范围内多个地区全面发售，包括达拉斯、纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉等海外13座重点城市。

这不仅是安踏篮球产品线的一次升级，更标志着安踏全球化进程正式启动。

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文 / 刘金涛

「安踏有一个习惯，每年春节过后，我们的高管都要去全国店铺巡店。」安踏集团董事局主席丁世忠在近期做客央视《对话》栏目时谈到，「我们企业的一个核心价值观中有一个叫以消费者为导向。我们最怕的就是我们所做的产品，不懂消费者。」

丁世忠重点展示了安踏主品牌的众多产品线。如今，安踏集团已经是全球市值第三的运动品牌公司，在中国的销售额超过耐克成为第一，在这样的背景下，安踏主品牌的出海之路正在启程。

在去年10月17日的安踏全球投资者大会上，安踏集团的愿景是成为世界领先的多品牌体育用品集团，并发布了未来三年的发展规划，其中的核心为：

「单聚焦、多品牌、全球化」，打造「专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群」的增长曲线，以及形成「多品牌协同管理能力」、「多品牌零售运营能力」、「全球化运营与资源整合能力」的核心竞争力。

为了达成这些目标，安踏有一套「双轮」驱动的打法：一方面以「四大品牌」深耕本土，构建中国市场领导地位；另一方面，则是在未来3年，通过亚玛芬集团继续强化中国、北美、欧洲「三大市场」，推进五个「10亿欧元」战略，核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。

如今，随着亚玛芬体育的成功上市，安踏集团与亚玛芬集团的「双轮驱动」的全球化战略布局更为深入。

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而聚焦到安踏主品牌的出海打法，「欧文一代」担负起了先锋排头兵的作用。

「我们其实讨论过很多年，安踏要不要进美国市场。从无到有要建立一个认知，还不如自己再收购一个牌子，就像安踏集团做的。」在2023年10月接受晚点LatePost访谈时徐阳表示，「但我突然发现，欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上14亿人的生意，但星球上还有60多亿人，这是一个新的可能性。」

欧文是篮球鞋领域的「带货王」。去年7月，有网友在社媒发问「乔丹、科比和詹姆斯之外，谁的签名鞋销量最高？」欧文本人则在评论区直接回复，自己的签名鞋在过去7年收入超过26亿美元，终结了这一问题。

在鞋圈过往流传着一句俗话，「如果要看一双球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球员上脚。」

自2014年底Nike推出欧文签名鞋以来，后者便成为了Nike中端球鞋市场的中流砥柱。在安踏签约欧文前的2022-23赛季，据KIXSTATS数据统计有67%的球员在比赛中上脚Nike球鞋，其中Kyrie系列占比达到6.3%，仅次于Kobe系列——这一数字几乎与adidas整体占比相当。

「从品牌来讲，大多数的美国人是不知道安踏是谁的，这就是为什么我们第一波发售选择潮鞋店的原因，就是希望在这个人群里面，慢慢树立起安踏的认知。」安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔女士向氪体表示。

与此同时，跑步品类则是安踏全球化的另一抓手。去年10月，安踏签下「长跑之王」凯内尼萨·贝克勒担任安踏跑步代言人，不仅瞄准了他的圈层影响力，还着眼于安踏跑步非洲「高原C计划」等一系列深度合作，此外安踏签约了基普楚巴等国际选手。

通过代言人去带动品牌认知是一个高举高打的方式，同样需要接地气的产品相配合，通过更多方式进入到消费者的日常生活当中。

这其中，重磅推出的欧文一代定价为899元（125美元），延续了欧文签名鞋「亲民走量」的惯例，更是展现出安踏篮球鞋高性价比的产品定位，并且有机会能触达更多的大众市场。

「具体到组织的问题，安踏在北美有一个设计中心，现在要变成一个全功能性的公司形态，要有销售、市场以及渠道和售后等等，这些是挑战，也是我们一个必经的路程。」朱晨晔说道，「我们要先搭建起美国团队，而不是把中国的团队直接派到美国去做，希望local for local，因为他们更了解美国的市场。」

海外市场似乎是国牌的必然之选，安踏也必须把这步路走稳。在去年10月的安踏全球投资者大会上，安踏主品牌定下了「大众定位、专业突破、品牌向上」的战略方向，以及「2023-2026年，流水年复合增长10-15%」的KPI。

实际上，安踏收购「洋品牌」也能够帮助安踏主品牌进一步出海，尤其是借助亚玛芬在海外市场多年积累，能够提高安踏在海外的知名度，加快全球化步伐。随着亚玛芬的成功赴美上市，不仅帮助安踏在国际市场获得更多影响力和知名度，安踏也能获得品牌出海的经验、渠道和人才，进一步帮助安踏熟悉海外市场，推动安踏主品牌的国际化进程。