30年来首度亏损，但阿迪达斯的新CEO一年前就已预告

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30年来首度亏损，但阿迪达斯的新CEO一年前就已预告

2024-03-15 21:02:53

“成为世界上最好的运动品牌”，这是阿迪达斯对自己的定位和期许。然而新出炉的2023年财报则明确告诉这家德国巨人，前路漫漫。

净亏损7500万欧元，这是阿迪达斯2023年财务数据中，引发热议的一个数字。他们上一次亏损，还要追溯到1992年。

阿迪达斯去年营收和营业利润不出意外地也出现下滑，全球营收同比下滑5%至214.27亿欧元，同比下滑5%；营业利润同比下降59.9%至2.68亿欧元。

虽说大中华区、亚太、拉丁美洲三个市场的销售额呈正向增长，却难抵消北美本土市场、EMEA（欧洲、中东及非洲）地区下滑带来的损失。

阿迪达斯的2023年可谓是喜忧参半。

意料之中的亏损

不过，阿迪达斯30年来的首次亏损，来得意料之中。

阿迪达斯CEO古尔登早在发布2022年财报时就表示，2023年将是“过渡年”，公司预计亏损并会在2024年恢复盈利。其中库存和Yeezy是最大变数。

财报显示，受与美国说唱歌手、时装设计师Kanye West（下称“侃爷”）结束合作的影响，大受消费者欢迎、利润高昂的Yeezy运动鞋系列遭暂停，库存随之大幅挤压，很大程度上拖累了公司全年销售额。

Yeezy系列是侃爷设计的得意之作，国内称之为“椰子鞋”，在侃爷发表反犹太言论之前，其估值高达40亿美元。自2013年侃爷从耐克转投阿迪达斯，到2015年第一双adidas Yeezy发售至2022年10月双方结束合作，其间，椰子鞋可以称得上是阿迪达斯的摇钱树。投资机构晨星公司的分析师曾表示，Yeezy品牌每年为阿迪达斯带来近20亿美元的收入，约占其营收的10%。

十分依赖椰子鞋的阿迪达斯，双方结束合作后，据美国商业媒体Footwear News等外媒报道，前者手中积压了数亿美元的椰子系列库存，有媒体称库存价值为5.3亿美元，也有媒体称库存总价值为12亿欧元（约13亿美元），不管准确的数字是多少，可以确定的是以亿为单位。阿迪达斯曾预计，如若这部分库存最终无法出售，阿迪达斯2023年的营收和营业利润将分别损失12亿欧元和5亿欧元。

为了最大程度降低损失，2023年，阿迪达斯两次恢复销售椰子鞋，对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响。财报指出，目前阿迪达斯还剩余椰子鞋库存约3亿欧元，阿迪达斯计划在2024年至少按成本价出售剩余的Yeezy产品，这将在2024年带来约2.5亿欧元的销售额。

就大中华区也深受停售Yeezy的影响，财报显示，如若剥离Yeezy影响，阿迪达斯去年在中国的营收同比增速可达14%（实际增长8.2%）。

持续疲软的北美市场是导致阿迪达斯亏损的另一因素。财报显示，美国市场需求减弱，以及零售商库存过剩给公司带来很大压力，2023年该市场销售额同比下降16.1%。要知道北美是除EMEA之外为阿迪达斯业绩贡献最大的市场。阿迪达斯预计，北美市场今年疲软将继续。

亏损下有4个增长

“扭转业绩需要很长的时间，财报结果当然还不够好，但比我年初预期的要好不少。”古尔登对当前部分市场的下滑和亏损仍持乐观态度。

仔细翻看阿迪达斯2023年年报，不难发现，虽然公司净利润是亏损状态，但其中也有增长亮点。

其一，在2021年阿迪达斯发布的下一个五年战略中，DTC（Direct-To-Consumer直面消费者策略）是重中之重。2025年，DTC部分业务预计贡献全集团50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长，同时，公司电商部分营业额预计要翻一倍，从现在的40亿欧元到80亿-90亿欧元。

2023年，渠道批发虽仍是公司的最大渠道，占总销售额的59%（2022年61%），但自营零售店和电商销售组成的DTC业务份额上升了2个百分点，由2022年的39%涨至41%。去年，阿迪达斯为了加速推进电商渠道的发展，积极行动布局，已在67个国家的所有渠道和接触点继续推广数字化，除了adiClub会员计划，还推出了“Points x Premium Subscription”等，自有电商平台上的阿迪达斯全价销售增长了40%，批发销售额下降了4%，DTC收入同比增长了3%。

其二，阿迪达斯去年采取了降低高库存水平的举措，减少了15亿欧元的库存，截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元。

其三，从市场角度分析，大中华区、亚太区、拉丁美洲去年全年销售额都实现了正向增长，其中拉丁美洲达到了两位数的强劲增长。大中华区的营业利润增长了72%，由2022年的3.22亿欧元增长至5.53亿欧元，与此同时，大中华区的毛利率同比增长了2个百分点，由2022年的46.7%涨至48.7%。

受三叶草系列和篮球相关业务强劲两位数增长的推动，亚太地区销售额也实现了高速增长，同比增长7%。由于定价的完善，折扣减少以及更有力的业务组合，该地区去年毛利率也微增了0.6个百分点，由2022年的52.9%涨至2023年的53.5%。

与此同时，拉丁美洲的销售额同比增长22%，几乎所有产品类别在这一地区都呈两位数的增长。因更大的折扣力度和供应链成本的增加，该地区去年毛利率有所下滑，由2022年的47.4%降至45.6%。

其四，鞋类产品推动了公司销售额的增长。虽然受到Yeezy暂停销售的影响，但阿迪达斯2023年鞋类产品，在足球鞋系列和三叶草系列产品的强劲增长推动下，鞋类销售额仍增长了4%。服装因公司向批发渠道进行了严格销售以及高库存的影响，销售额下降了6%，不过户外运动和篮球服装收入仍以两位数的增速增长，高尔夫服装业务也实现了个位数的增长。

大力拥抱中国

大中华区市场几乎是全球运动品牌的必争之地，该市场的成败甚至可能影响公司的发展走向。

截至2019年底，阿迪达斯在中国市场连续23个季度实现两位数增长，彼时，中国取代美国、欧洲，成为为阿迪达斯销售额贡献最大的市场。

随后，疫情的影响及其他因素，导致阿迪达斯在中国市场销售额持续下滑，尤其是2021年3月，其在新疆棉事件上的态度，直接导致阿迪达斯“败走麦城”。2022年8月，时任阿迪达斯CEO的罗斯德在接受德国《商报》采访时坦言，“我们在中国犯了错误”，十几天后，他宣布离职。

2023年1月1日，古尔登上任阿迪达斯CEO，不同于罗斯德，前者深知中国对阿迪达斯的重要性。

古尔登上任后，每次出席公司财报发布后的电话会议时都毫不避讳地强调对中国市场的重视，还数次重申中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，他在上任8个月后便到访中国。

古尔登近两年多次表示，阿迪达斯眼下要努力贴合本地市场，如在国潮热背景下更加关注中国街头文化和市场偏好，三叶草系列要注重贴近中国本土文化等，阿迪达斯已与中国设计师合作推出鞋服配饰等联名产品。推进阿迪达斯在中国市场变得更加本地化的同时，其在产品、服务、营销等综合驱动力上也不遗余力，加码对中国赛事活动的投入，加大在华投资、实验全新供应链模式等。除了与中国网球/排球/田径协会等保持赞助或合作关系外，还与滑雪运动员苏翊鸣、街舞运动员刘清漪等展开合作，此外还赞助了中国飞盘联赛等新兴运动项目。去年5月，阿迪达斯斥资10亿元打造的“阿迪达斯苏州自动化配送中心X”投入运营，这也是它近5年来在中国最大的一笔投资。

一系列举措让阿迪达斯中国市场在去年第二季度重回增长，截至去年年底，其在大中华区的业绩三个季度实现增长，而且是2023Q4唯一实现两位数正增长的细分市场。

大中华区的强劲势头让古尔登对阿迪达斯的全球业绩信心十足，“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年，我们对中国市场充满信心。在速度、创新方面，中国供应链具备全球领先优势，中国市场对阿迪达斯全球的发展提供了重要支撑作用。”

“翻身仗”策略

2024年不仅是阿迪达斯成立75周年，还是体育大年，在法国举办的巴黎奥运会/残运会、在德国举办的欧洲杯以及美洲杯，于大本营就在德国的阿迪达斯而言无疑是重要机会。

古尔登表示，阿迪达斯要借此机会提升品牌热度，如采用更加简洁动感的品牌视觉、倡导新的品牌主张“喜欢不为什么”（You Got This），用其取代了此前用了20多年的“Impossible is Nothing（没有不可能）”，标志着阿迪达斯品牌理念和传播策略的转变。

为了诠释这一新品牌主张，今年年初阿迪达斯还邀请了包括中国运动员苏翊鸣、李盈莹、刘清漪、吴易昺，以及全球知名运动员贝林厄姆、齐达内、安东尼·爱德华兹等，与普通运动爱好者们一起，共同演绎如何寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动的快乐，传递把快乐带回运动。在体育赛事赞助投入上，阿迪达斯除了加码与知名运动员的合作，其还继续支持全球多地的马拉松赛事，布局户外、滑板、霹雳舞等年轻人喜爱的新兴运动。

在产品领域，阿迪达斯希望能延续去年的风光，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎，其中Samba系列在运动鞋服圈掀起了延续至今的复古浪潮，被“鞋履界奥斯卡”FNAA评为“2023年度最佳鞋款”，一定程度上弥补了Yeezy的滑落。

除此之外，阿迪达斯也表示，将更重视各个市场的本土化策略，给予包括大中华区等细分市场更充分的话语权和更灵活的决策权，从而更快响应本土消费者的需求，提高发展效率。相比去年提前预告亏损，古尔登今年表示，阿迪达斯在今年第一季度已经看到了一些增长，预计今年下半年会取得更强劲的涨势。起码至目前为止，这位前彪马CEO、在官宣接手阿迪之日股价一度大涨27%的挪威人，表现得还不错——起码投资者是这么认为的，从他2023年1月上任至今，阿迪的股价已经从此前最低的近45美元，上涨到现在的113美元。

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