把“斗兽场”搬到三里屯，FILA要换一种增长模式

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把“斗兽场”搬到三里屯，FILA要换一种增长模式

2024-03-19 22:08:53

公元1世纪建成的斗兽场，坐落在意大利首都罗马市中心，最初是角斗比赛的场地。两千年后，这座古老建筑依然在运动领域展现着独特价值，甚至在遥远的中国焕发生机。

起源于意大利的高端运动时尚品牌FILA，正以一种特殊方式把现代与古罗马的辉煌相结合，将斗兽场标志性的多层连续拱门运用到今年已开业的北京三里屯太古里新门店设计上。

更多的意式美学也被FILA融入门店中，万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园的空间……诸多意大利风格元素都可以从中一窥，这在过往的运动品牌门店中并不多见。在这些设计实现的背后，则是一场来自运动品牌竞争加剧后的门店蜕变浪潮，FILA正在运用其独有的意式运动美学和品牌积淀做出应对。

决战超级门店，比拼渠道矩阵

如果留心最近一段时间运动品牌的门店动作，就会发现当下的零售门店已在发生一些趋势性的改变。

在许多核心商圈的招牌店面，已经可以看到一些运动品牌正在取代过去占据这些位置的奢侈品品牌，商业地产商将这些最好的位置开始部分倾斜向了仍在向上的运动品类。

无论是市场、消费者还是品牌自身，都对门店形态提出了新的需求和要求。过去几年运动品牌门店越开越大，但现在更进一步，纷纷在核心商圈建起了多层甚至独栋形式的超级门店。与此同时，囊括不同类型的门店矩阵正在建立，从而更好匹配不同的消费人群。

对于消费者而言，线下门店早已不只是售卖商品的空间，他们开始看重门店的独特性和可玩性。相较以往的“卖场策略”，如今品牌不仅要让实体门店能够满足独家体验、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要这些各具特色的“超级旗舰”和“概念店”来更好表达品牌的声量和理念。

而这些年在市场上表现出色的FILA，同样意识到这种变化。今年年初FILA在北京三里屯和南京德基广场两大商圈开出新旗舰店，一个FILA ICONA，一个首家V6（第六代形象）旗舰店。

在过去15年，FILA已经对中国市场积累了足够的经验和应变能力。门店数量也从起步时期的50家，发展到如今的近2000家。在最初高速增长的10年后，近几年FILA也开始了对渠道的调整升级，接下来总量会有所控制，维持在1900-2000家，但在高端渠道将加大投入，提出“一城一地标旗舰大店”的目标。

巨大增量的背后锤炼了FILA对于门店管理的成熟方法论，在全门店直营基础上，逐步升级顶级销售渠道也就水到渠成。除了上述最高级别的超级旗舰店ICONA，FILA还构建了一个新的门店类型矩阵，包括主打专业运动菁英人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SQUARE，以及全新升级的第六代（V6）门店，意在通过不同品类、不同渠道更深触达多类消费者。

从战略层面讲，当下正是高端渠道落地推进的阶段，这其中不仅要保证宏观层面与市场趋势接轨，也考验如何在内部的诸多细节中体现品牌的巧思。今年，FILA提出了全新的品牌主题策略“Make Performance Beautiful”，无论是品牌、渠道还是商品等维度，都将围绕这个主题展开。

打开千年宝库，既是探索也是回归

在FILA不断探索门店新形态的路上，我们不难发现，这不仅是对未来线下零售业态的探索，也是一次品牌历史积淀的回归。

懒熊体育探访位于北京三里屯的FILA ICONA时，便能快速感受到门店布局和设计的出新和考究。为了方便消费者选购，该门店增强了每一层空间的功能性：一层专业运动，二层时尚运动，三层FILA FUSION+鞋。而在设计上它成功地吸引眼球，整个门店外立面由罗马斗兽场的拱门灵感设计而来，入口处和门店地面借助了万神殿的穹顶和古瓷砖铺设元素，商品墙面陈列采用米兰城墙的洞石设计，而店内中岛展桌同样加入了多种意式庄园的标志性细节。所有设计无不体现出FILA的意式运动美学概念。

可以说，在门店视觉效果的竞争中，FILA决定用“艺术+运动”的方式切入。今年新开业的两家大店都是如此，而落脚点又正是与品牌基因高度相关的意大利美学，也与“Make Performance Beautiful“这一主题不谋而合。

FILA的诞生往回可追溯到1911年，最初只是意大利比耶拉一家名为FILA的家族纺织企业。113年已经过去，如今FILA选择从意大利再出发，将其更加悠久的穿越千年的本土化经典设计元素赋能新的现代商业体，找到了一个选择丰富且广受认可的再创新工具箱。

当然，视觉设计的回归只是一个切入点，它本质服务的仍是FILA在产品和品牌上的主张，在专业致胜的基础上，FILA是一个时尚的、具备美学意义的运动品牌，最终让运动美学成就赛场表现。

FILA在过去这些年很好地发挥了自身在运动时尚方面的优势，但也没有忘记在专业运动领域的建树。当1972年FILA进入运动领域后，便一直在网球、滑雪、篮球等项目上保持着竞争力，在1990年代中期达到销售巅峰时一度跻身全球第三大运动鞋品牌。

实际上，在当下的市场竞争中，对于FILA这样一个在历史、文化、专业三方面有着悠久沉淀的品牌，这些沉淀无疑是一个宝库。而且，这个宝库还有很多值得挖掘的元素，也有很多可以向消费者继续传达的故事和理念。

历经113年的沧海桑田，FILA得到过足够的鲜花与掌声，也清楚市场的无常与残酷。无论探索还是回归，它知道未来需要寻求的，是“高质量增长”。

狂奔时代过去，“高质量增长”开始

FILA在中国市场已经拼打数年。早年它有过低谷努力自救，而随着对市场潮流的把握，它又重回了浪尖，并在2021年以218.22亿元的营业额创下品牌新高。如今，随着越来越多对手对FILA虎视眈眈，它们也开始谋求新一轮增长，并为短期内制定了未来12个月的“高质量增长计划”。

在国内，FILA的定位一直就是高级运动时装，遵循其"LIVE YOUR ELEGANCE 身悦动，心优雅"的品牌理念，以意式优雅风格颠覆传统运动形象，传递百年不变的热情与活力。这是其此前成功抓住运动时尚风潮的重要原因。

但中高端市场当下也在发生需求和特点变化。目前中国成人运动鞋服市场规模近2000亿元，其中中高端市场预估双位数增长。一、二线城市中产及富裕群体体量依然不可小觑，而他们的审美也不再桎梏于单纯的奢侈品，如今更注重的是跨风格、好穿搭，尤其是能穿出自己的个性魅力和精神能量。许多以前相对小众的运动和户外品牌在这个过程中脱颖而出便是一种证明，这可能是以往传统奢侈品不一定能提供的属性。

中高端运动品牌此时大有可为。这很好地解释了FILA为什么在滑雪、网球、高尔夫等专业运动项目上加大发力，这些运动自带的菁英属性，符合品牌的价值体系。下一步，在保证原有用户基础上，上述项目的深度消费者是FILA攻坚的重中之重，在竞争白热化之际，FILA的打法要把中产菁英人群放到首位,以此强化品牌高端运动心智。

相匹配的具体核心策略正是“三个顶级”，即顶级品牌、顶级渠道和顶级商品。此次在国内一南一北两大城市开设的顶级门店就是集中体现。此后更多的顶级元素将在线下汇聚：为了配合ICONA顶级门店，其门店外立面形象将在4月联动法国大秀进行包装改造，FILA GOLF届时也会联合法国凡尔赛宫馆藏授权合作系列开出POP UP，打造高尔夫贵族菁英俱乐部概念，推出艺术性和专业性融合的顶级货品。而在这个3月，卢浮宫主题的POP UP已在北京上海南京成都四城落地。