再造一个HOKA？美股回报率最高的户外公司出新招｜翻牌

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再造一个HOKA？美股回报率最高的户外公司出新招｜翻牌

2024-03-20 21:57:10

3月7日，HOKA ONE ONE（下称“HOKA”）旗下今年最新款的旗舰竞速跑鞋CIELO X1在中国正式发售；而就在两天前（3月5日），同属一家公司的Ahnu在美国推出了旗下首款运动跑鞋Sequence 1——在外形上乍看它与HOKA标识性的厚底设计颇有相似。

对于HOKA大家应该已经不再陌生，而Ahnu就没那么熟悉了，至于此次的Ahnu实际上是同名品牌的一次重生，恐怕就更少有人知道。2009年Ahnu已被DECKERS收购，但在2018年一度因为发展不景气停止了运营。

而就在Ahnu停止运营的那一年，DECKERS年销售额（2018财年）首次突破20亿美元。时任集团副总裁兼CEO的Dave Powers（下称“鲍尔斯”）表示，HOKA的出色表现正推动公司业绩的增长，该财年HOKA全年销售额同比增长45.4%，已具备成为集团发展引擎的气质。

要知道，Ahnu比HOKA早4年投入DECKERS，可如今的境遇却大不相同，一个重新回炉再造，一个已晋身户外路跑新贵。2023财年HOKA销售额达14.1亿美元，成为母公司DECKERS业绩增长两大引擎之一。

“回报率最高”美股

2023年9月，在担任集团CEO的第8个年头之际，鲍尔斯拿到了一项荣誉，首次入选金融杂志《巴伦周刊》发布的“2023美国最佳CEO榜单”，他也是25位上榜者中唯一一位鞋服企业CEO。

不同于苹果公司CEO库克、“股神”巴菲特、英伟达的黄仁勋、微软的萨蒂亚·纳德拉、摩根大通的杰米·戴蒙等上榜者，皆是在全球科技、金融等领域呼风唤雨的人物，鲍尔斯稍显默默无闻。不过要提及鲍尔斯掌管的户外鞋类公司DECKERS，以及旗下两大品牌UGG和HOKA，却在全球成绩斐然。

几乎成为雪地靴代名词的UGG红了近20年，作为鲍尔斯得意之作的HOKA，更在全球范围内掀起了一股户外跑鞋风潮。

鲍尔斯在2016年接任DECKERS CEO时，集团的户外业务规模还不算大。这一年，HOKA被DECKERS收购刚三年，UGG也不过是一个年收入刚过15亿美元的品牌。如今UGG单季度销售额已过10亿美元，HOKA连续四年实现同比超50%的增长。

DECKERS曾预计，2024财年HOKA全年销售额有望突破20亿美元，如无变数，集团的业绩将在HOKA的拉动下，保持稳健乃至高速增长。

今年是DECKERS成立的第51年，也是Ahnu被招入麾下的第15个年头。

1973年，来自加利福尼亚大学圣芭芭拉分校的校友Doug Otto和Karl Lopker联合创立了DECKERS，二人用一款条纹图案人字拖开启了DECKERS的创业，受众瞄准了想要体验酷炫沙滩凉鞋的冲浪爱好者。据说，公司名字源于人字拖的夏威夷俚语叫法“deckas”。

经过二十多年不温不火的发展后，1995年，DECKERS斥资不到1500万美元买下，美国奥运代表队在挪威利勒哈默尔冬奥会上穿着的UGG，此后数年，UGG跌跌撞撞，成为汤姆·布雷迪、奥普拉·温弗瑞等美国各路大腕、好莱坞明星的最爱，2011财年UGG销售额首次突破10亿美元，连带着DECKERS的发展也跟着水涨船高。

DECKERS在UGG爆火后，为了推进多品牌、集团化发展战略，进行了一系列收购，2002年和2009年接连收购凉鞋品牌Teva和美国户外鞋类品牌Ahnu；2011年和2013年，又将休闲鞋、户外拖鞋品牌Sanuk和运动鞋品牌HOKA ONE ONE收入麾下；两年后其又收购澳大利亚的雪地靴品牌Koolaburra，后来将其定位中高端，对定位高端的UGG进行产品线的补充。

多品牌矩阵，不断的冒险创新，让曾经入不敷出的DECKERS成为当下单季收入近16亿美元、净利润近4亿美元的户外鞋服巨头。

2023财年，DECKERS全年营收为36.27亿美元；2024财年第三季度收入不仅超出预期，同比增长16%至15.6亿美元，而且单季营收已是2023财年全年的一半。

按目前的增长趋势，2024财年集团营收将再创新高。UGG和HOKA是DECKERS旗下势头最强劲且最核心的两个品牌，二者共计为公司贡献了九成左右的收入。

2023年以来，强劲业绩的支撑让DECKERS的股价不断走高，今年3月4日，盘中939.82美元的股价创下公司自登陆资本市场后的历史新高。

自2023年初至今（2024年3月19日），Deckers股价上涨逾57%。2023年，DECKERS还上榜《巴伦周刊》统计的“过去25年（1998年8月21日—2023年8月22日）回报最高的美股”，排在第五，年化回报率超25%，苹果公司排在第二。

“再造一个HOKA”

在鲍尔斯上任之初，DECKERS的生死命脉不夸张地说握在UGG的手里。

2018年之前，UGG几乎撑起DECKERS所有收入。2017财年第三季度，UGG的销售额占集团总销售额的近93%，如今HOKA已成为DECKERS的增长新引擎。

让人相信公司变革的潜力，几乎已成鲍尔斯上任集团CEO之后的“座右铭”。

HOKA的成功，让DECKERS再次坐不住了，再造一个HOKA，再为集团打造一个可能性，是鲍尔斯从集团总裁兼CEO职位上退休前的最后一个任务。

Ahnu被寄予厚望。

Ahnu原本是一个来自美国旧金山湾区的新兴性能鞋类品牌，诞生于2007年，目标人群为喜欢户外活动的时尚人士，原来的Ahnu旗下产品包括男女休闲鞋、瑜伽系列女鞋。

鲍尔斯称，此次不是旧Ahnu的回归，而是一个全新品牌的推出，使用Ahnu这个名字只是让公司避免在知识产权方面的一些麻烦。

乍一看，全新Ahnu的首款运动鞋Sequence 1在外形设计上与HOKA大同小异，同样的中厚底，继续挑战主流运动鞋的设计，采用高回弹、耐用的PEBA泡沫和响应式碳纤维板。

不少人单看Ahnu的外形或许会有DECKERS为什么要再做一个“HOKA”？

其实DECKERS和鲍尔斯此前已经给出了答案。

从DECKERS前期释放出来广告片来看，Ahnu的首款运动鞋Sequence 1外形设计、材质、高性能功能等方面虽与HOKA相似，但与HOKA定位专业路跑、户外越野不同的是，其定位日常生活。

官网对Ahnu的介绍则是，产品将高性能技术的优势与永恒的风格融为一体，适合全天穿着，特点是集全天性能、舒适性和时尚于一体。

▲图片来源：运动鞋分析师兼Snobette联合创始人Lois Sakany的X

早在去年10月，鲍尔斯曾亲自介绍过Ahnu，它是一个全品类的超级运动鞋品牌，结合了HOKA和UGG的精华，定位全天穿着和极高舒适度。

那为什么Ahnu首款产品要做成与HOKA外形相似的款？很可能的一个原因是，HOKA的成功，“中厚底”已成为其在运动鞋市场区别于其他品牌的标志，现在单单只看Ahnu的外形，也能得出其是与HOKA沾亲带故，DECKERS或许能从中得到1+1＞2的答案。

“把鸡蛋放在不同的篮子里”在某种程度上能够降低企业经营的风险，寻找下一个重大突破的冒险尝试或许就是Ahnu推出的其中一个原因。

▲WESTERLIND官网截图

目前Ahnu Sequence 1还在测试阶段，仅在纽约两家零售商Westerlind和ONS门店销售，该款跑鞋有高中低帮三个版本，售价分别为255美元、240美元和225美元，折合人民币在1620-1836元之间，高于HOKA在中国市场的售价，如HOKA中国版有799元左右的入门级跑鞋。

在运动鞋分析师兼Snobette联合创始人Lois Sakany看来，Ahnu或许是在UGG不受欢迎的温暖季节期间占据更多生活方式份额的一个品牌，不过该品牌还处于发展早期阶段，一切都未可知。

不确定

鲍尔斯希望新品牌Ahnu和它的第一款产品一开始就通过风格辨识度脱颖而出。

DECKERS目前拥有UGG和HOKA两个稳步增长的品牌，鲍尔斯告诉团队，“我们可能还需要另一个，孵化有可能成为下一个大品牌的萌芽项目很重要，我们现在要开始为未来的增长动力播种。”

鲍尔斯的居安思危做法与眼下DECKERS的发展现状不无关系，旗下除了UGG和HOKA，其他品牌发展并不尽如人意。休闲鞋品牌Teva和Sanuk在2024财年第三财季，收入均出现两位数下滑，Teva品牌销售额同比下降16.2%至2560万美元，Sanuk品牌销售额同比下滑下降28.9%至400万美元。

而且为了集团更健康地发展，Deckers正计划出售Sanuk等不赚钱的资产。鲍尔斯等高管深知，DECKERS还未到高枕无忧的时候。鲍尔斯透露，HOKA品牌在全球范围内的知名度大概在24%，HOKA在包括中国在内的国际市场还处于增长初期。

后续，风格定位不同、但外形设计（目前）类似的HOKA与Ahnu是否会引发集团内部出现左右互搏的现象，得不出1+1＞2的答案，都是个未知数。除此之外，Ahnu在包括中国等国际市场的发展中仍然充满挑战。

每个想做大的品牌都绕不过中国市场，尤其是近年来大火的户外运动鞋。2017年，HOKA进入中国，延续在美国本土专注越野运动、登山鞋的定位，通过赞助越野跑、马拉松、铁人三项等赛事，签约相关专业选手作为品牌大使，配合社群运营、线下活动，签明星代言、潮牌联名、门店扩张等一系列DTC模式的打法，靠高性能、轻盈缓震等产品力在户外爱好者中间打开了知名度，树立了品牌形象。2020年左右，主打轻盈缓震的HOKA在中国越野鞋履品牌榜上位列前三，不过相对高昂的价格，让HOKA在中国路跑领域的销量暂时还没有达到其在越野跑鞋领域的高度。

Ahnu和HOKA同为DECKERS旗下品牌，未来的国际市场扩张路径不出意外想必大同小异，HOKA面临的问题，群狼环伺的格局，Ahnu大概只会多不会少，更为关键的一点是HOKA赶在户外生活方式起势初期，Ahnu在时间上已没了先发优势。

鲍尔斯对此倒十分乐观，无论如何，创造与拓新对于任何鞋履集团而言，都好过止步不前。据他透露，Ahnu团队正在研究一款街球风格运动鞋、一款滑板运动鞋、一款实战篮球运动鞋，该品牌正探索许多不同的类别，后续会打造成熟的产品矩阵。

不出意外，Ahnu是鲍尔斯任内的最后一个大动作，今年8月1日他将退休。Ahnu目前仅在美国地区销售，未来是否有计划进入中国，国际市场发展路径如何，就看鲍尔斯的继任者了。