在26万人争抢的锡马，做一场声音团建

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在26万人争抢的锡马，做一场声音团建

2024-03-25 21:01:05

3月24日，无锡马拉松鸣枪开跑，打响2024马拉松季。

作为世界田联和中国田协“双金”赛事，无锡马拉松可以说是国内马拉松赛事的“顶流”。2024年也恰逢锡马十周年，作为2024全国马拉松锦标赛（第一站）、2024年巴黎奥运会马拉松选拔赛、大运河马拉松系列赛（无锡站）4赛合一，锡马吸引了超过26万人报名竞争参赛名额。

比赛当天，来自48个国家和地区的33000名选手齐聚樱花赛道，分别参加马拉松、半程马拉松和欢乐跑赛3大赛项。中国队已达标巴黎奥运会马拉松项目的男子选手何杰、杨绍辉、丰配友、吴向东和女子选手张德顺、李芷萱、白丽、夏雨雨均报名参赛。最终，何杰以2小时6分57秒打破男子马拉松全国纪录，宣告中国马拉松正式进入“206”时代。

马拉松赛事全面复苏，打响42.195公里营销大战

2024年马拉松赛事延续上年热度，在办赛数量迎来进一步增长。据懒熊体育不完全统计，仅今年3月就将有超过80场半马、全马赛事落地全国举办。上个周末，包括无锡马拉松在内，还有超过20场赛事同期举行，其中不乏汉马、重庆马拉松等国际级赛事。

从消费端来看，马拉松赛事的复苏不仅激活了举办城市的周边消费潜力，同样也活跃着体育消费市场。随着国产品牌的整体崛起，跑步品类逐渐成为了品牌营销的关键赛道，重视加码马拉松赛事营销就成为了最行之有效的方法之一。尤其对于相关赞助商来说，赛事所能提供的独有宣传场景，加持流量与消费粘性的增强，都在不断激发各路品牌涌入到马拉松营销中去。

单以本届无锡马拉松为例，2024年锡马正式官宣海澜之家成为其冠名赞助商，取代了此前连续三年参与赞助的COLMO。此外，李宁、高驰、美拍拍、迈胜等品牌也纷纷选择延续赞助协议，据懒熊体育统计，共计有超过30个品牌与锡马达成赞助合作。

常驻各大马拉松赛事的专业运动耳机品牌Shokz韶音，同样作为本届无锡马拉松的官方供应商，在进行常规的品牌赛事曝光之余，还以“这一刻，一起跑”为核心开展主题活动，力图与深层跑者群体建立链接。

在锡马开赛前，韶音就通过集合跑团与跑步爱好者进行了一场「锡马春日轻训」活动，环绕锡马“最美赛段”蠡湖开展赛前训练；在「跑团聊天局」中，还与多年锡马跑友、跑团成员一同畅聊从加入跑团到参与无锡马拉松的个人经历。

在赛前备赛、畅聊分享之外，韶音还在锡马博览会现场为跑团跑友准备了多项互动与福利环节，其中就包括跑团叠「Buff」大作战这个专属互动。在博览会前，韶音通过网上报名形式召集了共计20支来自全国各地征战锡马的跑团，各大跑团的参与者也积极踊跃参与其中，为所属跑团助威，赢取终极「Buff」金奖励。此外，在活动现场，新一代游泳耳机OpenSwim Pro也迎来了抢先体验。

大众跑团成新抓手，陪伴构建情感互通

2021年确定“专业运动耳机”的品牌定位后，韶音一直专注于体育赛事的合作和融入更多体育场景的推广，“增强运动体验”也成为了大众与品牌关注焦点的交汇之处。

而从“体验”出发，而后无论是延续长期贯彻的“体验式营销”路径，还是在关注运动体验、运动场景和人群的基础上，韶音都正在不断尝试新的可能性。这一点，从往年在众多马拉松大赛中陪伴跑者，到今年赛前参与跑团跑友的特别团建中，都可以窥得端倪。这次锡马也正巧是韶音和运动人群建立深层链接的具体表现。

过往从品牌的常规营销手法上来看，无论是提供“能量包”，进行装备、补给赞助，本质都是围绕赛事本身进行的营销动作。通过提供功能效果型产品，围绕赛事周期增强品牌曝光，这也成为了各路品牌在马拉松营销中长期沿用的常规方法。

但近两年随着越来越多的新品类涌入赞助市场，品牌方不再局限于单一场景的品牌曝光，反而力图从更广泛圈层建立品牌认知，“买脚大战”就是一个很好的例子。当然，从更广泛圈层传递品牌价值，并不只有服务精英运动员这一种方法。对于韶音来说，链接跑团、社群跑者，继续深挖运动情绪和声音陪伴这个新增量，就成为了最关注的发力点。

从这场特殊的“赛前团建”中可以看到，无论是尝试首马的宝妈、跑团团长、马拉松宣传大使，还是征战十年锡马的老将，大家都因韶音而相聚，背后的连接者实际上正是运动耳机这种新品类及其所提供的新体验。

在赛事赞助曝光的基础上，韶音选择更进一步关注跑团与跑者，创造彼此之间的情绪互通。这样一种从陪伴出发的营销行为，自然而然建立起了更深层和更立体的品牌营销与用户参与。

从跑团出发，维系大众，形成情感链接——这是许多品牌想通过跑步营销达成的品牌目标，而为此进行的顶层、个体营销策略自然也无可指摘。但韶音偏偏通过形成差异化的营销打法，从跑步营销的新路径出发，专注于以声音做媒介，由体验触达情感，从而寻求与大众跑友的心智互通。而如果扩展到更广泛的营销范式或者类型中，这其实都是值得借鉴的。