品尝禁果3年后，“不务正业”让NCAA更疯狂了

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品尝禁果3年后，“不务正业”让NCAA更疯狂了

2024-04-09 21:48:49

几乎同样的剧本，倒在同样的位置，凭一己之力将球队扛进疯三决赛的扎克·伊迪和凯特琳·克拉克，均以一场苦涩失利结束了他们的NCAA之旅。但两人的处境又不太相同。

扎克·伊迪的球风仿佛来自世纪之初，他习惯在篮底下接球硬凿或者转身勾手，NBA前景并不被看好。由于是持学生签证的加拿大人，他无法享受NIL规则保护，因此在自己最风光的大学期间，不能从事商业活动。

“今年我显然损失了很多钱，”被评为美联社年度最佳球员后，扎克·伊迪向媒体吐槽：“我希望他们将来能改变这种情况。”

爱荷华大学的凯特琳·克拉克没有这种烦恼。有着夸张三分射程的她，过去一个月成为全美最受关注的体育明星之一，不仅带队一路创造收视纪录，个人几乎预定了今年WNBA选秀状元。而在大学期间，因为有NIL的存在，她已经挣得盆满钵满。

赛场上，能创造空间的球员，已然改变了篮球的比赛方式；赛场外，能带来关注度和收益的运动员，或许也正深刻改变NCAA这一古老的赛事。

场上疯狂，场下吸金

虽然允许大学生运动员利用其姓名、形象和肖像进行商业变现的NIL协议，是2021年才启用的新规则，但NCAA和各个学校通过体育赛事营收的历史由来已久。以普渡大学为例，这所学校在扎克·伊迪带领下自1969年以来首次进入疯三决赛，可早在20年前，普渡大学每年通过各项NCAA赛事获取的门票收入就接近1500万美元，2017年开始，学校更是光凭体育赛事就有过亿美金的营收。

根据美国教育部给出的2022学年数据，像普渡大学这样能够营收过亿的学校超过50所，约占NCAA旗下院校5%。仅篮球一个项目上，今年进入疯三四强的四支男子球队，在2022学年为各自学校创造的平均收入为1930万美元，四支女子球队的平均收入为520万美元。

赛事层面，据ESPN披露，NCAA在2022-23财年的营收为12.8亿美元。其中6.69亿会分配给NCAA D1院校，1.92亿美元用于赛事举办和其它开支，其它不到10%的收入则分配给D2和D3级别的学校，以及为学生运动员和会员学校提供教育服务资金，及奖学金、助学金和实习计划。

和北美职业赛事类似，NCAA的主要收入来源包括转播分成、门票和赞助收入。其中转播分成是绝对大头。NCAA将男子篮球单独拆分出来，与CBS和特纳体育签订了一项8年88亿美元的转播协议，这一协议从今年开始生效。女子篮球则包含在一份涵盖40项赛事的集体转播协议里，在今年1月份与ESPN正式达成合作，合同金额为8年9.2亿美元。也就是说，从今年开始，NCAA光是在转播收入一项，就可以每年坐收12.15亿美金。

尽管拥有“疯狂三月”这一金字招牌，并不意味着北美大学体育的运营者们只是在坐吃山空。NCAA在女性体育尤其女篮项目上的作为，便被美国媒体认为是NCAA与ESPN达成合作的重要前提。

女性运动员，不止有克拉克

2022年，NCAA开始把女篮比赛也同样用“疯狂三月”命名，效果十分显著。SportsPro Media数据显示，去年疯三女篮决赛，有990万观众通过ABC观看，同比增长 103%；而今年，这一数据则被刷新到夸张的1870万，不仅超过了2019年以来所有大学男篮的比赛，也超过了2017年NBA总决赛骑勇大战第五场以来的所有NBA总决赛收视。

凯特琳·克拉克无疑是让NCAA女篮比赛成为焦点的关键人物。票务经销商 Vivid Seats 发现，自2020年克拉克加入球队以来，爱荷华大学平均票价上涨了207%。本赛季爱荷华大学女篮的平均售价为120美元，比该校男篮的平均票价贵出整整54美元。即便如此，球队参加NCAA的首轮和次轮比赛门票用不到半小时就宣告售罄。

就克拉克本人而言，Business Insider披露，从2021年至今，她已经从11笔NIL交易中获取约310万美元的收入。不过，和她在球场上常常靠一己之力带领球队不同，与其说克拉克独自让全美关注起NCAA女篮比赛，不如说是女性掌握了体育领域更多话语权后，最终捧出了克拉克这一颗明珠。

“我完全没有冒犯男性的意思，但我认为品牌更倾向于女性一点，”运动员营销平台OpenSponsorship的客户经理斯坦利·吉布森（Staley Gibson）告诉Business Insider：“她们正在创造品牌喜爱并寻找的内容。”

品牌对女性运动员的青睐，从数据可见一斑。SponsorUnited数据显示，2023-24学年，女性运动员占据了超过一半的NIL头部交易，同比增长38％；女篮运动员的NIL头部交易数量更是增长了60％。2022年10月份，耐克与5名学生运动员达成了 NIL 协议，包括克拉克在内，其中就有3人是女性。

女性运动员在社交平台更加活跃的表现，更容易吸引用户目光，是品牌愿意投注在她们身上的关键之一。一家叫Epsilon的广告营销公司推出首个NIL活动时，便选择直接面向女性运动员，只需要在Instagram相应话题下创建相关内容，就可以获得500美元，吸引了不少人参与。

“不务正业”的10亿美元市场

在国内，球员经营个人社交账号时常被视作不务正业的行为。不过商业代言或者其它商务活动，实实在在给NCAA的运动员们提供了更多曝光机会。Business Insider指出，包括NCAA和中学生运动员在内的NIL交易已经创造出近10亿美元的市场。

Greenspoon Marder娱乐和体育业务部门合伙人布鲁斯·B·西格尔 (Bruce B. Siegel) 甚至认为，大学女篮的流行很大程度上应归功于NIL的启用。“我认为 NIL 发挥了非常重要的作用，因为现在你可以真正看到凯特琳·克拉克、安吉尔·里斯 (Angel Reese)的能力，”他在接受Business Insider采访时表示：“他们可以走出去，能够商业化并参与广告，积极参与社交媒体，参与真正突出他们的赞助，我认为这会让整个粉丝体验更加令人兴奋。”

▲Instagram上的NIL营销内容

实际上，除了头部明星能够参与品牌代言之类的高规格合作，大部分运动员涉及的NIL交易都是金额几千甚至几百元的小数额合作。NIL交易平台Opendorse在2023年5月宣布，其处理的NIL交易已经超过十万笔。这些交易主要分为两种形式，一种是线上社交媒体平台的内容投放，另一种则是线下出席本地商家活动、参与训练营指导、签售等等。

社媒发帖是品牌和学生运动员之间最常见的合作方式，2021年7月至2023年3月，Opendorse平台67%的NIL活动中都是此种形式，平均报酬为224美元。该平台的一组数据则显示，相比社交媒体发帖，在本地商家的活动上站台这类线下合作，占交易数量的4.5%，平均成交金额则是发帖的十倍。

“相比往年，今年疯三的赞助和营销活动显著增加，”NIL营销平台MOGL的CEO Ayden Syal告诉Business Insider。“我认为这更多是行业扩展的结果，品牌意识到这些微型和纳米达人提供了很多价值。”

在美国，10万粉丝以下的博主被归类为微型达人，1万以下则是纳米达人。这与国内腰尾部创作者和本地KOC的概念类似，品牌方通过与这些和社区、学校关联更紧密的大学生运动员合作，可以获得更直接的品牌激活可能。

不难想象，因为这些数量级上十万的NIL交易，大学生运动员前所未有的活跃在社交媒体乃至线下商家所需要的各种场合，充分展示着他们的年轻活力。对于运动员而言，当自身有了更充足动力去经营社交平台和个人形象，其所在的球队和赛事也将随之获益。

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