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10亿美元卖身ABG，Champion“复活”的机会来了？

2024-04-08 22:37:49

传了半年的卖身，尘埃落定。

就在近日，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（下称“ABG”）与美国服饰公司HanesBrands Inc.（下称“HBI”）达成初步协议，以10亿美元左右的价格收购后者旗下潮牌Champion。有ABG方面人士向懒熊体育确认了此次收购。

该交易或于5月底或6月初完成，目前双方尚未签署正式协议。HBI于今年2月将Champion正式挂牌出售，起拍价为14亿美元，吸引多个潜在买家的关注。

据WWD报道，在数周的竞标中，以色列服装制造商Delta Galil、私募股权公司Sycamore Partners、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel以及荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global等都对该交易有兴趣，然而ABG笑到了最后。在此之前，ABG已收购了锐步、Forever 21、Brooks Brothers、Ted Baker、Hunter、Sperry等鞋服品牌。

Champion母公司HBI是美国一家专门生产及销售内衣和运动服饰的集团，多次上榜《财富》美国500强，Hanes（恒适）和Champion是旗下两大核心品牌，集团旗下还有Playtex、Bonds、Bali、DIM等内衣品牌，是美国最大的内衣生产制造商。

不同于HBI，ABG是一家品牌管理公司，以轻资产品牌管理及授权为核心商业模式，内核是通过收购失去活力的知名品牌，通过在品牌形象、战略、运营模式、营销和推广层面进行针对性重组，使得该品牌在市场上重新焕发生命力，并不参与品牌的垂直运营。

“品牌不会‘死’，（出问题）只是采用了错误的商业模式”，ABG董事长Jamie Salter曾说过这样一句话。

HBI早在去年9月就已明确表示，Champion被出售的原因是为了实现股东价值最大化。

2023年9月19日，HBI在官网发布了“对Champion的战略选择进行评估”一文，文中写道，“董事会将考虑多种替代方案，以实现股东价值最大化，包括潜在出售或其他战略交易，目的是找到正确的前进道路，使Champion和HBI都能够充分发挥潜力并实现价值最大化。”

说得更直白一些，HBI已对Champion失去了耐心，出售对双方皆是最优的解决方案。

曾一度为母公司（HBI）贡献近三分之一收入的主力子品牌Champion，近年来的发展状况糟糕。2022年二季度至2023年底，Champion全球销售额连续七个季度下滑，而且跌幅在近三个季度呈扩大趋势：15%、20%、24%。除了在美国市场销量下滑，本土之外的市场表现也十分不理想。

2022年以来的业绩下滑，一定程度上也影响到了母公司财务的走向。2023年，以Champion为主的运动服装板块美国销售额为12.5亿美元，较2019年减少了6亿美元，盈利利润仅2000万美元左右，不足2022年的零头（1.19亿美元）。

▲HBI2023年财报

在外界看来，Champion的下滑严重影响到了母公司HBI的健康发展，毕竟前者一度为母公司贡献了近三分之一收入。HBI的负债危机愈演愈烈，截至2023年年底，HBI总负债达52.21亿美元，而总资产为56.4亿美元。

除了出售Champion，HBI近年来还希望通过裁员等节流措施，缓解财务危机，然而收效甚微。

反映在二级市场，HBI的股价持续下行。2021年5月，HBI股价一度达到20.988美元，创下彼时近5年的最高点，然而如今多在4、5美元徘徊，截至4月5日收盘，股价为5.13美元，缩水逾75%。

持续下滑的主力品牌Champion对深陷债务危机、股价暴跌的母公司而言无疑是雪上加霜。HBI此番出售Champion，不仅能为Champion谋个新开始，更重要的事为自己争取喘息机会。

据HBI的2023年财报，2023年偿还了5亿美元债务，预计在今年将偿还超3亿美元的债务。通过出售Champion所得约10亿美元可为母公司进行输血。

于ABG而言，其或许可以在Champion身上再次验证，“基础方法论”是否有效。

ABG集团总裁兼首席营销官Nick Woodhouse曾告诉懒熊体育，ABG在挑选品牌收购时的标准，“我们需要确认品牌是否兼具文化影响力、认知度、吸引力和延续性，具备这些条件后，我们才能够想办法挖掘品牌的内涵和活力，从而使该品牌在市场中‘复活’。”

很多人或许不知道HBI，但凡对街头、时尚、流行有些许关注的年轻人，很少有人不知道Champion。

▲截图来自Champion官网

Champion由Bill Feinbloom和Abe Feinbloom兄弟俩于1919年在纽约创立，标准的“百年老字号”，最初它以制造、售卖运动衫为主，直至为美国海军训练学校供应运动服而声名大噪；1930年代，Champion找到了解决缩水问题的方法，并命名为Reverse Weave，同时展开了针对学校和运动时长的业务；1940年代至60年代，Champion以独特的植毛印花技术在运动服上印上大学的徽章及名称，确立了自己在美国校园运动服装市场上的地位；1990年代，Champion先后成为NBA及美国奥运代表团制定运动服官方赞助商，继而成为全球运动时尚品牌的代表。

那时的Champion不仅只是一个品牌，更是时尚、流行文化的标签和符号。

2017年，Champion单品牌销售额突破14亿美元，2019年突破20亿美元，直到2020年初仍保持营收增长。据Winston-Salem Journal报道，2022财年Champion销售额占集团62亿美元销售总额的近三分之一。

自此，Champion在HBI中的增长故事也就戛然而止了。

作为Champion的主阵地，美国市场的需求疲软是发展下滑的主要原因，Champion在中国的热度也大不如前。去年12月之前，Champion在中国有永嘉集团和百丽两家经销商，因标准等不统一，过去数年对品牌渠道的把控力度不够，创新不够、品牌老化等，Champion在中国市场的发展问题重重，假货横行、消费者维权不易等鞋服业老生常谈的问题一个不落。

与此同时，中国本可以成为Champion在美国本土之外最有潜力的市场，然而Champion在国内的爆火恰逢国产运动时尚品牌的崛起，李宁、安踏、特步等很大程度稀释了Champion在中国市场的前景。不仅是Champion，就连耐克、阿迪达斯都“败下阵来”，当然这是后话了。

近些年，体育零售品牌时ABG的心头好，旗下拥有40多个品牌，曾成功让不少危机中的品牌“复活”，尤其在体育领域动作频频，试图将自己在体育领域的发力点扩展到体育零售品牌。过去数年其已相继收购知名运动品牌锐步，以及运动和生活方式品牌集团Boardriders。

ABG在锐步身上使出的“基础方法论”，让后者从衰落走向复兴，或许对运动潮牌Champion有一定的借鉴意义。

ABG这次收购Champion，标志着其向体育零售行业更进一步，其能否再次扮演救世主的角色，帮助Champion重回增长轨迹，在运动时尚市场拿到一席之地值得关注。

目前因HBI与ABG还未签署协议，关于Champion之后的发展规划，一切还言时尚早。不过据懒熊体育了解，Champion在中国市场下一步的发展，或许仍会以与其他机构合作的方式展开，合作方很大可能性仍是百丽，但具体以怎么样的形式仍需协商。

去年年底，百丽才刚成为Champion在中国市场的“唯一”。二者的合作始于2019年，历经5年，2023年12月，百丽斥资1.04亿元收购了永嘉集团手里的Champion中国经销权，自此成为其在中国的独家代理商兼授权经营商。

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