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中产鞋鼻祖，已经被中产抛弃

2024-04-11 21:30:16

有的「鸟」，笑不出来了。

▂

文 / 尹航

编 / 李禄源

在中产审美席卷消费市场的当下，「中产鞋」的开创者已从神坛坠落。

近日，可持续运动品牌Allbirds收到纳斯达克通知，其股价已连续30天交易价格低于1美元，如不能在未来六个月时间里至少连续10天收盘价超过每股1美元，公司将面临被退市的风险。

回想3年前缔造上市神话时的风光无两，这次Allbirds拿到的，则是完全相反的剧本。

衰退是有迹可循的。两个月前，Allbirds创始人之一的Joey Zwillinger辞去品牌首席执行官一职，并选来曾供职于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作为继任者——这一人事调动，无疑代表着品牌正试图自救。

这样的现状也令人唏嘘：曾经席卷硅谷、备受中产和政商大佬们喜爱的Allbirds，怎么把一手好牌打烂了？

Allbirds创始人Tim Brown（左）与Joey Zwillinger（右）

想了解这个问题，得先理解他们的崛起之路。

品牌的发展理念与创始人有着密不可分的联系。看看Allbirds的两位创始人，一位是新西兰足球运动员，对家乡丰富优质的羊毛资源念念不忘；另一位则是生物科技从业者——这就不难理解，Allbirds为什么会成为一个主推羊毛鞋面的可持续运动品牌了。

Allbirds所有的产品都紧紧围绕「轻设计，可持续，高舒适」三大特点，「没有华丽的标志，没有毫无意义的设计」也被品牌作为宣传卖点在初期进行广泛传播。

这样的做法还真为品牌带来了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客户群画像，是商界、政界知名人士：奥巴马穿着它晨跑，蒂姆库克穿着它出镜，甚至马云都多次穿着它出席活动。这双宛如「老北京布鞋」般的单调运动鞋，一时间成为了耀眼的明星单品。

虽然Allbirds也被很多人称为「硅谷足力健」「美国人自己的老干部风」，但它不抢眼、不出错的设计，以及品牌可持续理念所构筑起的圈层认同，就是能让大批精英人士为之买单。

2018年起，Allbirds先后完成了5000万美元C轮融资、7500万美元的D轮融资、1亿美元的E轮融资，并于2021年11月3日在美国纳斯达克挂牌上市，开盘当天股价暴涨90%，市值蹿升至41.35亿美元。

一时间，Allbirds成为了市场中最火的运动品牌，甚至连adidas这样的市场老炮，也要搞一波联名，蹭一下前者的可持续影响力。

然而，危机总是隐匿于安好之下秉待爆发。Allbirds数年来一成不变的品牌风格和营销侧重，既是帮助他们在创立初期缔造神话的关键，也是导致其后来被市场冷落的原因。

品牌产品同质化严重，即便后来陆续推出了部分服饰产品，但整体缺乏新鲜感，难以让消费者一次次地买单；曾经让人眼前一亮的美利奴羊毛材质，天然却也「温暖」，无法普适所有气候地区，白领们只有把它放在车里或办公室，吹着空调时穿着才舒适。

更不用说，大举环保必将牺牲产品功能性，而Allbirds上千元的定价，也让它毫无性价比可言——高定价源自天然材料和可持续的成本，但可持续是虚的概念，却要付出实际的真金白银。

中产们需要通过消费来彰显自身主张、划分圈层，但让工薪阶层支付「可持续溢价」残酷且不现实。尤其是在疫情后大众消费能力断崖式下跌、消费降级和消费分级频频被提起的市场大环境下，可持续，已然无法成为支撑Allbirds在市场安稳生存的好故事。

在捉摸不透的经济环境下，人们不再盲目追随商业大佬们的选择，而是竭尽全力在遍地泡沫中稳稳走好自己脚下的路。

上市仅8个月后，Allbirds股价就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到严重质疑。到了2023年，品牌整体年销售额更是只有2.54亿美元（相当于0.5%个耐克），而净亏损却扩增52%达到了1.52亿美元。

除了自身销售危机外，在整体运动品牌的发展布局中，Allbirds同样面临多重挑战——lululemon稳定增长，鞋类产品越出越多；Vuori后来居上，摸着Allbirds过河；昂跑来势汹汹，坐稳了中产新宠宝座……

你会发现，目前市场上受到消费者追捧的这些「中产品牌」，每一个都摒弃了Allbirds所犯过的那些错误，却将它的成功经验无限放大。

不过，虽然面临退市危机，但我们也无法将Allbirds草率地定义为一个「失败的品牌」。恰恰相反，他们已经缔造过属于自己的成功，并还将长久地为这一细分市场未来的发展提供经验与价值参考。

回到品牌自身发展，Allbirds大可收缩规模，安分做好可持续品牌，用现有产品稳固核心消费者，等待市场的成熟。

然而，年初的人事调动或许说明品牌将选择另一条路：用成熟运动品牌的运营经验，去进行重塑和改革，讲好故事以符合资本与市场的期待。

只是，如今的运动市场，还缺会讲故事的品牌吗？

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