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李祥专栏|体育文创：在“潮”中坚守文化之“锚”
2024-04-15 17:26:57
文｜体育BANK特约专栏作者 李祥
李祥｜体育收藏家
北京祥体育博物馆馆长、中国收藏家协会副理事长、李可染画院副院长
李祥馆长在首届体育文化创新创意发展大会圆桌论坛畅谈体育文创与传统历史文化
“体育文创产品应该基于体育“文物”的创意，以时尚的方式呈现出来，其价值往往体现在对体育历史、体育文化的挖掘、转化和传播上，只有这样才能创造出真正有价值的体育文创产品。”笔者在首届体育文化创新创意发展大会圆桌论坛上提出这样的观点，得到了与会嘉宾的认可。
春节期间，北京祥体育博物馆参与了由北京市文物局组织的“新春博物馆文创市集”活动。同时在首都博物馆和北京古代建筑博物馆开展了展示交流活动，笔者在现场与北京文物局局长等专家进行了交流。此次活动为公众提供了近距离感受体育“文物”的机会。不仅让大众体验到体育的历史底蕴，也为艺术市集注入了浓厚的体育文化魅力。这一活动为体育与艺术的深度融合奠定了坚实的基础，同时成功传递了中国体育之美和艺术之魅。
有感而发，笔者看来，体育文创应该在“潮”中坚守文化之“锚”。一般意义上的体育文创是指创作者凭借智慧和技巧，针对体育文化资源和文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，进而产出高附加值的体育文化产品。从这个意义上而言，体育文创的基础和内核仍在于体育文化本身，而创意则是其“飞来神笔”的加分项。
01
一、饭圈的本质，是缺乏正确的文化基础和价值引领
我想说的第一个观点是体育文创的基础项，就是要有正确和优秀的体育文化作为指引。想起易剑东教授在跨年演讲中说的“饭圈文化”的问题，他强调这个饭圈没有文化，缺乏文化，因此无法支撑体育的长期和持续发展。我非常赞同易教授的观点，但是想略微完善补充一点，就是饭圈这个事情它的本质不是没文化，而是缺乏先进文化作为基础支撑，没有正确的价值观作为引导。
“饭圈”本身也是一种文化，因此它一直被称为“饭圈文化”，但它本质上属于一种非正能量的、畸形的甚至是变态的文化。这种文化最早是在娱乐圈的歌迷、影迷中繁衍，最近两年逐渐向体育圈蔓延滋生，发展势头很猛。比如大家知道的去年全国跳水锦标赛期间，全红婵获得女子单人10米台亚军之后的“婵宝事件”，就是“饭圈文化”在体育圈衍生的典型案例。
针对这种不正确的价值输出和畸形的文化现象，我们官方已经有了明确表态，号召社会各界尊重运动员个人权益，理性追星，避免不当言行，坚决杜绝“饭圈”乱象向体育领域蔓延。这是官方的价值引导，那么从体育产业角度出发，如果没有正确的文化价值观，没有正确的体育文化作为灵魂和依托，体育产业不可能真正的发展和繁荣，也就没有体育文化的持续发展。
“饭圈文化”另一个值得警惕之处是，它在一定程度上已经演变成为一种畸形的产业链。娱乐圈内的所谓“代拍”产业链也已经向体育圈蔓延，樊振东、王楚钦这些乒乓国手们已经多次遭遇。在我们体育收藏圈，类似的“代签”现象也有逐步扩大的趋势。在新技术和新媒体发展之下，利益驱动使得这种畸形文化更加商业化、市场化，甚至已经演变成纯粹的逐利行为。
治理饭圈文化，除了通过规则和管理来规范和整治以外，更重要是通过先进的、优秀的体育文化来引领。体育总局、中国奥委会已经提出，要大力弘扬中华体育精神，让运动员安心、专心聚焦本职工作，从而更好发挥体育榜样的力量，鼓舞和激励越来越多的体育爱好者长期持续地关注体育、参与体育，共同为体育强国建设凝心聚力、添砖加瓦。
我说一个具体的例子，就是春节期间我看了电视剧《繁花》的后半部分十余集，剧中的男主演胡歌是上海申花队的球迷。年前他和出演范厂长的范志毅一起出席新闻发布会。发布会上谈及他对于申花队的热爱，他就表示——即便申花队降级了，他也要到现场看球，去支持申花队！这才是真正的球迷、真正的热爱，所谓“胜也爱你败也爱你”。只有这种真正的体育文化作为底蕴和指引，才能帮助我们创意出一流的体育文创产品。
02
二、梅西签名的白酒是好的创意产品吗？
年前有一款产品很火，就是梅西签名的某品牌白酒，号称限量一万瓶。不知道它的具体销售情况如何，我在网上看到的消息是说市场反应很一般，消息不知道是否准确，梅西香港“事件”对销售会有较大影响。那么这款产品能否算得上好的体育文创呢?
《梅西——纪录终结者》限量版画家签名画作
北京祥体育博物馆收藏
我的答案是否定的。
首先是这个产品本身缺乏足够的创意，因为签名本身是一种常见的保值增值的手段，并没有什么创意可言，而且附加在这个产品本身的，只是签名的拓写版，说白了就是印刷体，那么作为产品的增值空间也相当有限。再说得透彻一些，这款创意产品本身的立意就有毛病，或者说“原罪”也可以。因为本身这种高度酒、烈性酒同体育所倡导的健康生活方式从价值观上来说就是悖离的。所以从世界范围来看，基本上看不见体育明星和这种烈性酒的商业合作，就连啤酒也是寥寥无几。
国际奥委会春节前刚刚和一个著名的饮料公司签约，这家公司是著名的啤酒品牌科罗娜的生产商，但是他们签约国际奥委会的也只是公司的不含酒精成分的啤酒。可见，酒类产品和体育乃至体育明星的合作是受到严格限制的。我见过梅西授权的红酒产品，那是因为阿根廷本身是著名的红酒生产地和出口国家，它有这个支持本国产业发展的含义在里面。
梅西签名的，其实也只是印刷版签名的白酒，在我看来最多只能算是一款衍生品，属于打着球王的名号，蹭球王热度的衍生品，和我们心目中真正优秀的体育文创产品，相距甚远。那么从北京2008夏季奥运会至今，我个人感觉相对比较突出或者说经典的体育文创产品和大家一起分享几个成功的典范。对于北京2008年奥会来说，我认为有一套篆书百家姓的徽章很经典，将中国传统的姓氏文化和书法文化提炼出来，同奥运徽章这个载体相结合，应该说开创了奥运徽章的一个经典。一般的奥运徽章最多属于衍生品，那么这套百家姓徽章，我个人认为算得上文创产品的标准。
笔者创意研发设计的北京2008年奥运会中国古代体育文物纪念金银盘
另外有一套经奥组委授权，由中国金币总公司制作并限量发行的第29届奥林匹克运动会纪念金银盘，也受到了广泛的好评。这款奥运纪念金银盘不仅蕴涵了深厚的中国古代体育文化，而且采用了国际最先进的造币技术，充分体现了“人文奥运”和“科技奥运”的精神。这款经典的文创产品，是笔者本人经过近5年的创意、研究和设计，从国家博物馆、故宫及十几个省市的大量中国古代体育文物中挑选出了20多幅具有代表意义的体育文物图案，在金银盘正面表现出来，使金银盘有着深刻的体育史学意义和深厚的文化内涵。
金银盘正面图案分为九个部分，中间以七龙飞翔图案环绕北京2008年奥运会会徽。周边图案分为八个区，顶部图案为中国古代体育综合项目集萃，涉及了射箭、舞蹈、投掷、技击和技巧等活动形式，其余七区为古代的田径——武术、拳术、器械操练、棋类、水上 冰上运动、球类、摔跤、技巧、马术、举重、射箭、保健养生等文物图案。整个银盘正面图案所描绘的古代体育活动内容，是中国古代体育文化的真实反映，深刻地揭示中国古代体育运动与西方古代奥林匹克运动的共存与呼应。反映了东方不仅成为人类文明的发祥地之一，而且中国体育文化也是世界体育文化的摇篮之一。这款文创产品得到了广泛的好评，被多位国家领导人作为国礼，赠送给联合国秘书长，国际奥委会主席等国际政要和友人，同时也被国际奥委会博物馆收藏及巡展。
从北京冬奥会来看，我个人认为有一套以中国水墨画的手法、以青花瓷为载体，表现所有冬季运动项目的瓷盘，堪称体育文创的经典。不仅是属于高附加值的文创精品，同时也用中国传统工艺、材质和创新的青花艺术，向世界传达了中国文化的精髓，宣扬了中国故事。北京祥体育博物馆在本馆的展品中就展出了这套瓷盘，大家可以现场观摩一下，就可以体会到这套经典文创产品的精美之处。
文创产品文化是内核，创意是灵魂，尽管我们说创意是没有边界的，但是对于体育文创产品而言，我个人觉得由于体育类博物馆文化沉淀和积累较深，那么在开发设计古代体育文创产品上，有自己的先天优势，也更能发挥自己的独到之处。事实上，不仅是体育类文创，我国各级各类博物馆的文创产品这两年都处在一个爆发式增长的阶段，无论从普及传统文化还是市场创意开发，都取得不错的效果。
03
三、詹姆斯文创产品的意义
体育文化在整个体育工作、体育产业中所占的比重越来越大，这也就使得我们体育文创产品的价值逐渐凸现出来。体育总局最近的会议也提出，要深刻认识体育宣传思想文化工作在体育强国建设中的重要作用，聚焦《体育强国建设纲要》提出的“体育文化感召力、影响力、凝聚力不断提高，中华体育精神传承发扬”的目标要求，大力弘扬中华体育精神，促进体育文化繁荣发展，讲好中国体育故事，突出在展示国家文化软实力方面的作用，推动社会主义核心价值观在体育领域更加彰显。
在这些纲领的背后，落实到实操层面，如何通过体育文创产品的开发来实现，我个人认为深度挖掘体育明星的文化价值，开发以体育明星为内核的文创产品，借此来弘扬中华体育精神是一个很好的途径。刘翔最近向国际田联的线上博物馆捐献了一双签名的跑鞋，是他在2011年大邱世锦赛决赛中使用的。那届比赛，状态不错的刘翔在决赛中遭遇古巴选手罗伯斯打手犯规，最终痛失好局。虽然组委会最终判罗伯斯犯规，剥夺了他的金牌，但是刘翔仍只能屈居亚军，但他依然大度地谅解罗伯斯。这个藏品蕴含着刘翔的奋斗故事以及他体现出的体育精神，是田径历史的真实记录，因此具有很高的价值。
优秀的体育文创产品同样要具有如此高品质，因此以杰出的体育明星作为基础和本体，成了体育文创的一个流行模式。我注意到NBA的超级明星勒布朗詹姆斯最近同美国最大的一家体育纪念品公司FANTASTIC签约，共同开发专属于他的衍生和创意产品。这个就是将体育明星的个人IP做到价值最大化的一种探索，这在国际体育产业中也是一个流行的趋势和方向。
点燃北京冬奥倒计时--近现代体育系列徽章
北京祥体育博物馆收藏
世界知名的苏富比拍卖行把梅西参加2022世界杯决赛的球衣“六件套”进行了拍卖，最终排出了738万美元的高价。我想说的是，把这个六件套委托给拍卖行的并非是梅西本人，而是一家新型的体育公司。这家公司专门从事体育明星个人IP的深度开发和价值提升，该公司接受了梅西的授权和委托，然后把这套球衣再委托给苏富比。体育明星个人IP的深度开发，在国内也日渐受到重视，当然由于主客观条件和环境的不同，我们的开发模式肯定和国际上有所区别，但是如何以体育明星作为核心，开发源于他们的文创产品，都是其中的重要组成部分。
运动员是体育文化、体育故事的主要缔造者，也是最好的讲述者、传播者。杭州亚运会赛场上，张雨霏与日本选手池江璃花子紧紧拥抱的场面，成为去年世界体坛令人难忘和动情的一幕。两人之间互相支持和鼓励的故事，也成为体育精神的最好见证。如果能从张雨霏的角度出发，把她同池江璃花子的这段故事沉淀下来，开发出相应的文创产品，无疑将成为宣扬中华体育精神的结晶。
结语
体育文创产品应该立足体育文物的创意，以时尚的方式呈现出来。没有文化支撑的体育文创，可能在短期内取得一定的商业成功，但从长远来看，缺乏文化深度和历史根基的文创产品往往难以持久。作为体育文化与创意的结合体，其价值往往体现在对体育历史、体育文化的挖掘、转化和传播上。因此，从长远来看，体育文创产业的发展要建立在对于体育历史和文物的深入挖掘和研究的基础之上。只有这样，才能创造出真正有价值的体育文创产品，推动体育文化的传承和发展。
在首钢体育大厦举办的首届体育文化创新创意发展大会为全国优秀的体育文化创新创意项目和产品提供了一个交流和展示的平台。大会现场颁发了多个奖项，众多优秀机构和个人凭借卓越的表现实至名归摘获年度产业大奖。北京祥体育博物馆凭借在2023年的出色表现，荣膺年度体育机构社会责任贡献奖和年度最具影响力体育特色馆两项大奖。笔者也有幸成为体育文化IP创新创意专家委员会的专家之一。这些荣誉既是对过去努力的认可，也是对未来更多创新创意的期许。
李祥馆长（左二）领取“年度最具影响力体育特色馆”奖
李祥馆长（左二）领取“年度体育机构社会责任贡献奖”
与此同时，这次会议也是一次非常有益的学习交流机会，可谓受益匪浅。在笔者看来，首届体育文化创新创意发展大会等相关活动的举办开启了体育文化创新创意发展大会的序幕，构建了中国特色体育文化格局。这不仅为体育强国梦注入了持久力量，也加速推进了体育文化创新创意的发展。这一系列活动营造了正能量、好声音，为我们强大的“文化自信”注入了更多体育力量。
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