卖不动牛仔裤的Lee也开始搞运动了

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卖不动牛仔裤的Lee也开始搞运动了

2024-06-14 20:00:00

近期，美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。

根据官方介绍，品牌以「让高尔夫更轻松，更休闲」为主题，推出了一系列上衣和下装，包括Polo 衫、高尔夫长裤和高尔夫短裤等。

美国官网显示，整个系列售价在34美元到48美元（246元-347元）不等，但在国内淘宝旗舰店还未见其身影。

怎么好好的牛仔裤不卖，Lee也开始搞运动了？

图源：Lee

其实回想一下，你自己有多久没穿牛仔裤了，就会得到答案。

事实上，随着户外运动风潮兴起，曾经几乎人人上身的牛仔裤，已经逐渐被各类运动裤、瑜伽裤所取代，据 Euromonitor的数据显示，过去5年里美国牛仔裤的销售额下降了11%。

大趋势下，Levi's（李维斯）、福神（Evisu）、Lee等品牌一度被年轻人视为「必备单品」，但现如今的日子也愈发艰难。

2023年Lee品牌营收同比下滑4%；Levi's的母公司2023财年净利润同比跌近六成；Evisu的日产线宣布停产……这些数据无疑反映了牛仔裤市场的衰退和品牌们面临的挑战。

图源：guamlegislature

与此同时，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌将牛仔裤的平均价格拉低，进一步压缩了传统牛仔品牌的市场空间。

Lee在此背景下选择进军运动领域，推出高尔夫服饰系列，也成了一个令人惊讶但又在情理之中的转变。

图源：Lee

高尔夫之所以能成为Lee的试水方向，首要原因是，参与高尔夫的人数在不断增加。根据美国国家高尔夫基金会（National Golf Foundation, NGF）公布数据显示，2020年和2021年每年新增300万初次进入球场打高尔夫的新手。

同时，由于高尔夫运动天生所具备的强社交和高净值属性，其受众群体在近些年呈现出明显的大众化、年轻化趋势。

张元英社媒分享@for_everyoung10

同时，多元化的受众带来的是这项运动的时尚含量也不断增加，高尔夫服饰市场也日益火热。

在以往，高尔夫运动一直都与「穿Polo衫的有钱老头」的刻板印象相关联，但得益于近年来运动休闲风的风靡，包括网球、高尔夫球等运动服饰成为人们追捧的穿搭单品。

其中，高尔夫服饰就演变出一种全新的时尚风格——「高尔夫户外风（Golfcore）」。

根据Business Research Insights报告显示，2021年全球高尔夫服装市场规模为42.5亿美元，预计到2031年将达到78.7亿美元，预测期内复合年增长率为6.3%。

少女时代成员崔秀英分享高尔夫照图源：@sooyoungchoi

来自时尚、运动、奢侈品等不同赛道的品牌都注意到了这一点。

早在2022 年，lululemon、FILA等运动品牌便推出了自己的高尔夫线；Louis Vuitton也在2024春季男装系列中，推出了一系列以高尔夫球为设计概念的单品；拉夫劳伦、比音勒芬也早已成为了高尔夫服饰中的领军品牌。

由此，Lee加入这一赛道，也证明了其看重该市场的发展潜力。

图源：LouisVuitton

不仅如此，Lee在众多运动中选择高尔夫，也有基于品牌自身的考量。

高尔夫服饰更具有休闲属性，与品牌自身的休闲基因相契合；同时相对于其他运动装备，例如瑜伽服和跑鞋等，高尔夫服饰的核心卖点并不是其科技含量，更多的则取决于产品的设计，这对于Lee来说更加得心应手。

图源：Lee

不过，休闲服饰品牌进军运动领域的道路并没有想象中容易。

由Gap品牌和Athleta的团队在2018年共同孵化的男子运动休闲品牌Hill City，由于销量不佳，在2020年就停止了运营。

一度被寄予厚望的Athleta也在近些年陷入颓势，财报显示，2023年全年净销售额为14 亿美元，较上年下降8%；2024年第一季度收入6.31 亿美元，较上年下降 5%。

图源：WWD

优衣库也曾通过签约费德勒等知名运动员试图打入运动领域，但由于各类原因，用户评价并不见好，H&M、ZARA等也一度加码运动系列，虽无具体数据提及，但根据近些年的用户反馈来看，效果并不出众。

在运动领域已然被众多品牌瓜分的当下，Lee进军该市场的前景还有待时间的考量。

但尝试迈出第一步，对于危机中的Lee们来说，这种勇气和创新精神已经难能可贵了。

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