老将出手格局已定，16年沉淀的腾讯仍是奥运最「大」看点

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老将出手格局已定，16年沉淀的腾讯仍是奥运最「大」看点

2024-07-01 21:43:30

文 / 王帅

编 / 黄梦婷

25天后，百年奥运，情燃巴黎。

从1984年新中国夺得奥运首金开始，至今40年，奥运会始终是中国体育的至高舞台，也是中国体育40年艰苦创业的标尺，其对于品牌与国民始终具有独特而重大的意义。可以说，奥运会之于中国，早已跳脱出单纯的体育范畴，成为全民追逐的「超级大事件」。

也因此，每届奥运会的版权争夺以及运营操作，不仅是全行业关注的焦点，更会为每一个周期内品牌进行体育营销树立标准。6月19日，腾讯官宣成为巴黎奥运会持权转播商，再加上此前官宣的咪咕、抖音、快手，奥运版权争夺战就此尘埃落定，行业格局也渐渐清晰。

在传播层面，随着「媒体碎片化」时代加速演进，用户的观赛习惯正在也经历着从电视到电脑再到移动屏的变迁。《2024年体育营销价值洞察》就显示，已有81%的用户选择互联网平台观赛。对于奥运会这样的顶流而言，体育叙事逻辑的特殊性使得央视、腾讯、咪咕等传统长视频平台仍是最不可或缺的传播渠道。

同时，短视频作为大众媒介的补充形态迅速上位，成为整个体育媒体生态的重要角色，抖音、快手先后成为奥运版权主要玩家并不断更新打法，就是其中例证。可以说，面对媒体变革期的巴黎奥运，谁能先练就长短视频「组合拳」，集结平台资源全力出击，谁就占据了更有利的位置。

移动互联网正在改变体育传播逻辑。图源：CNN

品牌也纷纷加入这场营销战局。奥运的品牌价值，正从最初的「只可仰望」变得更加「亲民」。我们看到，除了长期参与体育营销的「老相识」外，纳爱斯、蓝月亮、霸王茶姬等「新面孔」也已纷纷完成布局，只等赛事开打借势出圈，新生力量介入体育营销值得期待。同时要注意，在原本已经拥挤非常的奥运营销战中，如何借助现象级的奥运赛事实现对消费者的有效触达，让好创意搭上好平台，最终实现强转化，也成为决定营销成败的关键。

而在内容层面，连续经历多届时差友好的奥运会后，巴黎奥运的时差带来的影响不容小视。但这也带来了新的机会，当时效性不再是泛体育圈层的核心诉求，如何把奥运打造成一场全民参与、24小时不断更的「体娱真人秀」，让体育不止于体育，无疑对平台的「内容力」提出了更高要求。同样地，把巨量关注和讨论以内容为「桥梁」转移到品牌身上，形成叠加效应，解决流量到转化的时代焦虑，做到吸睛又吸金，也是行业必须直面的命题。

奥运是一场全民追看的「体娱真人秀」。图源：巴黎奥组委

众媒时代，生态连接力「卷」赢全民奥运

体育大赛，传播为本。奥林匹克运动之所以有今日全球70亿人同频关注的成就，恰恰离不开国际奥委会几十年如一日对最广泛传播理念的贯彻。这既是奥林匹克运动公益性的要求，也是实现品牌价值长期增长的必需。

更兼之，在娱乐业态空前发达、用户注意力无限分散的当下，纵使巴黎奥运这样全民渗透率达到62%的顶级体育内容，也需要回归传播本质，主动触达潜在消费者，以真正实现对不同用户圈层的更多穿透。因此，像腾讯这样的「国民大平台」能和奥运会连续多届「牵手成功」，正说明大赛+大平台的模式仍然符合赛事方的核心利益。

作为覆盖13.59亿用户的国民级平台，如此规模的触达能力，正是腾讯敢于压哨拿下巴黎奥运版权的最大底气。据介绍，本届奥运会期间，腾讯将联动包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、QQ音乐在内的全端产品，形成奥运热点的「大集团协同作战」。届时，在腾讯视频、腾讯体育看赛事热门集锦，在腾讯新闻看昨夜的赛事报道，在视频号刷中国健儿的高光时刻，再在微信和QQ上和小伙伴就着某个热点事件畅聊一番，将成为用户的奥运观赛日常。

应该再次强调的是，奥运会作为全民级大事件，要想真正掀起热潮，全消费场景的渗透是必由之路。而全域分发和联动触达，正是腾讯身为国民级平台早已搭建好的完整生态。腾讯的最新财报显示，微信视频号的用户使用时长猛增80%；而「搜一搜」月活更是超过8亿，在有效整合海量内容信息后，每天被50%的微信用户使用，覆盖能力有目共睹。因此，无论是传统长视频品质内容，还是视频号等短视频精彩时刻，在腾讯的平台加持下都可轻松实现海量传播。通过长短视频结合与多端联动，「全鹅出击」的腾讯也为赛事和品牌持续造梗破圈提供了更多可能。

图源：新榜

此外，在定制化的时代里，每个消费者都用每一次操作，成为了自己奥运会的导播与导演。对于平台而言，在有时差的奥运会周期，更需要尽量制作更多的精彩内容，并把最新最好的信息精准投放给消费者。据了解，腾讯将在全产品端上线奥运页卡，全矩阵分发、快即时响应、广资源联动，最大限度缩短用户获取奥运资讯的路径，让巴黎「一触即达」。

在版权之战落定之后，头部互联网平台都已然坐上牌桌，接下来谁能长短结合、多端联动，充分展示经验与资源，谁就能全方位承包国民的奥运生活，为品牌的创意营销打好根基。

平衡「认知」和「认同」，社交互动握住奥运泼天流量

奥运会在中国转播的40年，也是品牌营销蝶变跃迁的40年。一路走来，我们见证了无数品牌借奥运东风实现了迭代升级。但与此同时，随着商业时代滚滚向前，在这个流量爆炸的时代里，消费者的自我意识也在觉醒，这就对品牌营销提出了更高的要求。

在品牌与消费者双向奔赴的时代，简单粗暴的洗脑式抢夺心智虽仍有效，但拉低好感的副作用愈发突出。因此，品牌的普遍焦虑是，如何以更柔软、更立体的方式，实现「心智占领」和「形成认同」的双丰收，快速实现受众到消费者的精确转化。

从深耕多年、早已实现与奥运强关联的大品牌，到初次试水大赛营销的国货「新势力」们，面对体育大年奥运这道「必答题」，都想要把预算花出声响，用一届奥运实现认知度和好感度的双重提升。但在扎堆入局的万千品牌里找到最行之有效的营销方法，又谈何容易？

品牌营销需要平衡「认知」和「认同」。图源：巴黎奥组委

选择有丰富经验的平台合作，是收到好效果的第一步。作为操盘过8届奥运会+5届世界杯的体育产业「老兵」，以及为数不多从PC时代坚持到移动互联时代的头部玩家，腾讯积累的行业资源，堪称中国体育产业上下游的「半壁江山」。据透露，目前单是和腾讯达成合作的运动员就多达50余位，还有乒乓球、羽毛球、女篮等数支国字号运动队，涵盖了中国代表团的大部分「流量点」。

有了资源，还看激活，这对于拥有熟稔操盘经验的腾讯自是不在话下。小到日常物料的发布，大到夺金时刻的快反，再到平台场景的运用，加之永远站在用户反馈的前沿，持续创新的腾讯更加懂得把握「认知」和「认同」的平衡。

据了解，本届赛事，腾讯在包括微信朋友圈、视频号在内的生态产品中植入了多组既有「game点」又不喧宾夺主的创意环节，让用户和品牌轻松玩起来。

其中，可以第一时间抢占话题和爆发传播潜质的视频号，正成为品牌关注的热门流量池。此前罗大佑、周杰伦、崔健、后街男孩等多场演唱会，不仅给大众带来了刷屏惊喜，也让品牌看到了新的大事件切入口——强势曝光的同时，用社交+互动让消费者的沉浸感翻倍。此外，配合视频号日益完善的后链路布局，以及独有的联动公众号、搜一搜、看一看等触点的生态连接力，大事件营销从此有了更多想象空间。

因而当腾讯入手奥运版权后，「在视频号玩体育营销」无疑是最值得期待的一点。据氪体了解，微信已专门开发了朋友圈烟花、开幕式闪屏、特效表情生成等创新交互玩法，助力合作品牌在巴黎奥运期间通过定制内容策划，第一时间拦截流量热点。以特效表情生成为例，试想，用户在追剧之时收到平台触发的奥运夺金资讯，便可第一时间在微信里参与品牌活动，跟拍冠军合成表情，随即与亲朋好友分享讨论，喜悦情绪得以放大，对关联品牌的好感也得以建立。

当这场为期17天的奥林匹克盛会进入倒计时，腾讯等平台的百米冲刺已经开始，期待用创新玩法激活品牌的营销需求，解决内卷时代的万千焦虑。

生态资源加成反应，霸榜24小时「奥运大剧」

自古文体不分家，奥运会这样的top级竞技赛事，更是已被视作娱乐表演业的一大分支。某种意义上，巴黎奥运会就是一部24小时不断更的S+热播大剧，一场流量拉满的全球体育真人秀。

《2024年体育营销价值洞察》显示，在观看直播以外，关注衍生内容的人群占比高达96%。再加上时差影响，对于泛体育消费者而言，时效性不再是唯一重要的因素。如果能让更多用户在自己舒服的生活节奏中，消费更有趣、更丰富的奥运内容，未尝不是运作这场全民体娱大事件的一种别开生面的解题思路。

图源：美联社

而多年与奥运和品牌的共舞，帮助腾讯形成了「赛事专业转播+精品深度内容+生态创意传播+产业资源加持」的「四位一体」内容营销方法论，国民大平台的集团作战优势不断凸显。

腾讯视频、腾讯体育等转播平台，贡献了完整的赛场叙事；微信、QQ、视频号，以强社交属性主打短切片内容的持续发酵；资讯渠道则覆盖到了广泛的大众群体；行业领先的文娱资源，更让粉丝和心爱的明星共追热点。腾讯打造的「差异化」全民热潮，也让有不同侧重点的品牌都可以借力打力，实现共赢。

在文娱热点的制造上，腾讯的优势在在其过往的大事件运作中可见一斑。

数年运营NBA版权，腾讯视频就多次让王鹤棣等一众「明星球迷」和比赛携手冲上热搜；今年《繁花》《庆余年》《玫瑰的故事》等大热剧集亦在腾讯视频获得口碑热度双丰收，时下热门的动漫资源也处行业前列，可以期待，配合腾讯视频多年的大赛历练经验，顶级流量资源必将与巴黎奥运碰撞出别样火花。同时，腾讯视频还具备独特的XR直播能力，能根据主题搭建体娱融合的沉浸式场景直播间，虚拟机位实时飞跃，内外场镜头灵活、丝滑切换，将带来不一样的观赛体验。

而在营销定制方面，早先即有腾讯与京东合作的「京东20年晚八点歌会」，IP+明星资源加持「电商+社交」模式，打造出破圈的全平台热点；腾讯为大众策划的元宇宙虚拟发布会，则深度整合腾讯IP、游戏技术、AI等多元能力，开了行业之先。

上述案例，能力可移植，方法可复制，今年在腾讯取得奥运版权后即提出奥运+AI、+游戏、+视频号电商、+社交矩阵等多元举措，「奥运+」玩法已清晰可感。运用奥运周期里稀缺的运动员经纪资源，辅以定制化营销玩法，灵活匹配品牌需求，在赛场之外助力品牌链接体育精神，收获传播共振。简言之，在对巴黎奥运的运营中，腾讯在大文娱行业积累的资源、生态、技术都将带来立体「加成」。

对于想压哨搭上奥运「顺风车」的品牌而言，要接好这场S+级「全民体娱大剧」的泼天流量，平台的选择万不可马虎。在资源决策的过程里，兼具守正出奇全方位能力的腾讯，无疑是助力品牌在全民奥运时代站上主咖C位、实现17天全面霸榜的不二选项。

巴黎奥运会，是百年奥运站在媒体时代交汇点的盛事，也是观察体育产业变迁的一面「镜子」。技术创新和媒体形态的变化，让奥运发展历经变革，也形成了独属于每一代人的「奥运记忆」。但万变不离其宗，传播载体始终是能否实现共赢的决定性变量。

无论是根植核心的赛事内容能力，还是不断进化迭代的营销服务，抑或行业领先的内容运营，集结了生态优势与视频号传播先手的腾讯，早已蓄势待发，只等发令枪响。用版权+营销+内容的「三驾马车」，打造一场有腾讯特色的、巴黎奥运在中国的「S+全民大事件」，全方位承包品牌与用户的奥运生活，这是人们对腾讯这样的国民大平台应有的期待。

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