一，无论赛前再怎么质疑奥运会的影响力和关注度，只要火炬燃起，首金出现，奥运会必定是未来15天里的现象级顶流。二，无论品牌在营销战场上已经进行了多大的投入，都希望在奥运期间再次加码，收获奥运期间的营销红利。那么对于大批进行奥运跨界营销的品牌而言，它们在「营销赛场」上的战绩如何？▂
早在2024年年初，氪体咨询与腾讯联合发布的《2024年体育营销价值洞察》中指出，综合性赛事更能够迎合观赛人群民族自豪感的情感需求，是最吸引人群关注的赛事类型。而作为赛事渗透率最高的头部赛事IP，奥运会荟聚了众多体育项目和顶尖运动员，享有全球范围内的关注度和影响力。这使得围绕奥运会的营销更具稀缺性与独特性。
面对如此全球顶流，各类品牌的营销活动层出不穷，他们或成为官方赞助商获得与奥运LOGO同框的机会，或者打破传统营销框架，将自身的产品、技术、服务、文化与企业形象充分与奥运相结合，吸引消费者的关注和兴趣，从而提升品牌影响力和市场竞争力。后者往往被称为「跨界营销」。诸如巴黎奥运会这种现象级流量，选择跨界营销的品牌势必占大多数。在巴黎奥运期间，基于这些营销活动的相关数据统计、效果榜单和案例分析也随之而来，从不同的维度为这些品牌的奥运营销活动列出成绩单。在此之前，国内知名市场洞察咨询机构「数字品牌榜」发布了三期《巴黎奥运品牌营销榜》，统计了在奥运期间相关营销活动影响力前50的各类品牌。对于体育营销市场而言，这样的研究榜单有利于我们直观地了解本届奥运会品牌营销成效的基本盘，并由此得出相关的宏观层面的洞察和趋势。与此同时，氪体咨询进行奥运营销的行业观察时意识到，运动用品品牌因为其产品特性，能够直接出现在各类传播素材中，从而直观地展现产品性能和品牌实力，由此达到营销目的。如运动员可穿着印有运动品牌logo的服装出席开闭幕式、参加竞技比赛，或是登上领奖台等。相比之下，其它行业的品牌更多的是跨界营销，他们通过借助奥运会的广泛影响力和全球受众进行品牌曝光和形象塑造，利用奥运精神和赛事热度与消费者建立情感连接，传递品牌价值。因此，为了更好地对本届奥运的品牌营销活动进行细致分析，氪体咨询与「数字品牌榜」进行合作，基于其发布的「巴黎奥运品牌营销榜」所采集的数据及信息，将榜单中进行跨界营销的国内非运动用品品牌筛选出来，进行重新的排序和趋势解读。最终形成「2024巴黎奥运会品牌跨界营销榜」，其目的是更加客观、全面、系统地了解国内品牌如何与奥运产生联动，为未来的相关体育营销提供参考和借鉴。首先，在研究框架搭建方面，依照营销学理论体系中判断标准，将营销影响力的分析维度大致分为感知性因素（Preception Factor）和认知性因素（Cognitive Factor）。本榜单的数据指数涵盖了感知和认知这两类因素，再基于足够样本的数据量，可以较为客观、准确地以「营销效果总值」这一指数来体现品牌的营销运营成果。数字品牌榜基于媒体时代下所总结出的研究方法，选取覆盖全网新闻媒体+用户UGC内容的数据，依照「营销效果总值」作为排行依据。基于专有FEAT计算模型，每家品牌的营销效果值等于与「品牌关键词+奥运」相关的每一条内容的「内容传播度*用户参与度*全网好感度」的乘积之和。本榜单的数据监测窗口从2024年4月17日至2024年8月12日，即奥运会倒计时100天起至奥运会闭幕，力争在一个足够长的周期内为大家带来更宏观的分析视角。同时，鉴于数据的准确性和品牌容量，我们最终将榜单入围名单确定为40名，力求为更多的品牌赞助商带来更客观、更实际的洞察分析。氪体咨询观察到，在这场全球瞩目的盛事中，那些坚守品牌理念、深耕市场情感链接的品牌，不仅赢得了即时的关注，更在时间的见证下，收获了长远的品牌忠诚与用户关注度的稳健增长。例如，有一家支持中国体育事业发展超过二十年的品牌，依靠长期主义的深耕，在本次奥运期间收获了骄人战绩：央视渠道总曝光突破20.7亿；在抖音平台发起的「#向前行 更有底气」全民任务收获9.5亿次播放；在咪咕平台上的总曝光量突破8.3亿，演播室曝光超6.7亿；在央广、五星体育、澎湃新闻等专业内容平台上的整体曝光量均突破6000万。陪伴专业运动员队伍从赛前备战到出征亮相，再到赛时守护、征战巴黎，这家品牌就是中国太平洋保险（以下简称「中国太保」），而这也是那些长期坚守体育营销品牌的成功缩影。中国太保的长期主义可追溯到1992年巴塞罗那奥运会，那时候它为中国体育代表团提供了人身意外伤害保险。到了1999年，中国太保与中华全国体育基金会签订了《国家队运动员人身保险协议书》，为所有国家集训队运动员提供保险保障。两年后的2001年，北京举办第21届世界大学生运动会，中国太保向组委会提供总保额达154亿元的人身意外伤害保险、医疗保险等服务。从此之后，随着中国体育逐渐向产业化、商业化发展，中国太保也从一个产品、服务合作方，逐渐演变为涉足体育赞助、体育营销的品牌合作方。2018年至今，中国太保一直是中国女排的官方战略合作伙伴。无论在中国女排经历2019年女排世界杯十一连胜豪取冠军的胜利喜悦之际，还是在巴黎盛会中拼尽全力止步五强的失意之时，品牌笃定的是女排这支队伍所富有的精神、传承和美誉度。2022年杭州亚运会周期时，中国太保精准把握赛事营销传播核心，除了中国女排之外，还签约了「新一代蝶后」张雨霏、「新蛙王」覃海洋和百米名将谢震业等运动员，组成了一支「太保蓝之队」进行全方位的整合营销。这种新打法也在亚运期间交出了一份优秀的成绩单：全网曝光达35亿，其中新浪微博「太保蓝之队」话题阅读量突破17亿。随后，杭州亚组委颁发了赞助企业最佳营销案例等系列奖项，「太保蓝之队」荣获最佳营销案例。到了巴黎奥运时间，中国太保不仅延续了「太保蓝之队」IP，阵容也得到了升级，增添包括潘展乐、汪顺、叶诗文等新老选手在内的「新黄金一代」中国游泳队和体操全能王张博恒，并且以「人生赛场，太保守护」为主题进行重点传播。这一周期内，中国太保注重前置性研判、专业化运作，实现了运动员的精准选择与专业、立体化营销。
图片来源：中国太平洋保险官方微信公众号
通过以央视、央广、咪咕、澎湃新闻、五星体育、腾讯体育、抖音等为主要阵地的品牌立体宣发，配合中国太保官方自媒体矩阵，联动签约运动员的全媒体矩阵，联合众多kol共创，中国太保在奥运期间与「太保蓝之队」成员形成了积极的品牌联想，通过奥运营销提升了公众对中国太保的品牌认知度和美誉度。
图片来源：中国太平洋保险官方微信公众号
图片来源：中国太平洋保险官方视频号截屏
另一方面，中国太保与多家平台深度绑定，打出一套由线上带动线下的营销组合拳，把握多个营销热点，将中国太保自身的优势产品及业务与「太保蓝，一起赢」线上活动深度绑定。例如在咪咕视频平台中，用户可以通过咪咕视频APP开屏、贴片15秒的TVC素材或者视频号的发布内容，参加「一起赢」线上活动。这不仅丰富了用户观赛体验，也直接带动了用户参与度。
图片来源：中国太平洋保险官方微信公众号
图片来源：咪咕视频APP奥运会专区焦点图截屏
从数字榜单提供的Campaign热词云图中可以看到，中国太保与运动品质、品牌形象等热词关系密切，且「太保蓝之队」这个概念已经成为太保的核心关键词。「太保蓝之队」这个IP与运动队之间的形象桥梁，让品牌形象与运动形象在某种程度上具象化，加深了观众对于品牌的现实感性认知。同时，也让源于杭州亚运会的「太保蓝之队」形象在本次奥运会中得到了延续。这也使得中国太保在一众品牌的奥运营销中脱颖而出。
另一方面，除了做好常规方式的营销，作为中国体育营销领域的「老玩家」，中国太保在另一个维度上的营销手段，同样值得借鉴。
在与运动队、运动员的合作中，中国太保作为赞助商不仅提供资金支持，还为运动员提供如专业培训、健康管理等多方面的服务。真正关心、照顾运动员，为他们着想，让中国太保的奥运营销展现出了不一样的温度。在具体的传播中，中国太保不仅将重心放在了运动员本身，更是关注到他们背后的家人、教练团队。从去年杭州亚运会开始，中国太保在传播中就有意加强与运动员家人的互动；而到了奥运会周期，中国太保更是选择了与游泳队背后的功勋教练合作，生产出面向老年人、上班族、青少年的优质课程内容节目，在8月8日全民健身日进行发布。
这些联动从某种角度上，不仅能够让运动员在奥运赛场上感受到自己背后坚强的后盾，也与中国太保自身「保险、保底、保障」等品牌形象高度契合，与中国太保所要传递出的「人生赛场，太保守护」理念相得益彰。因此，这也是中国太保在数字品牌榜中的全网好感度名列前茅的关键原因。
洞察二：TOP官方合作伙伴，仍是奥运营销的顶级入场券官方合作身份无疑是奥运会这场顶级营销盛宴的入场券。通过与奥运logo 的同框，能够让品牌在全球范围内获得巨大的曝光，充分展示企业产品、技术和服务，树立国际化品牌形象。与奥运会的长期合作，更有助于品牌的传承和故事的延续，为品牌赋予更深层次的意义。作为本届奥运会TOP赞助商的阿里巴巴集团，其奥运营销就极具代表性。阿里巴巴集团在营销上享受着传播的独家官方素材和媒体传播资源。例如氪体在此前的文章中详细介绍的「阿里云奥运智影时刻」（Cloud Memento）项目，通过在奥运赛场的黑科技营销场景，不仅吸引了包括托尼·帕克、魏秋月和刘湘等国内知名运动员，还联合了全球粉丝5000万的「视频剪辑大王」、人称「男巫」的顶流博主Zach King进行了内容共创。要知道，如果没有TOP赞助商这张「入场券」，以上的这些营销创意则无法在奥运期间与巴黎的各城市地标形成联动，其传播度和影响力也将大打折扣。但与此同时，我们也要客观地认识到这样高举高打的营销战略，其基础是企业有足够的资金在赞助和激活方面进行大量的投入，并非所有品牌都能够坐上奥运TOP赞助商的牌桌。因此，更多跨界奥运营销的企业，需要借鉴更具现实意义的营销方式来完成商业目标。随着奥运圣火的熄灭，各大品牌的营销活动也暂时画上了句号。但这并不意味着结束，相反，这是一个新的起点。品牌需要总结这一周期的经验教训，为未来的营销活动做好准备。无论是继续官方合作、寻找新的代言明星，还是深化与运动队的合作，品牌都应不断创新，以适应市场的变化。奥运营销不仅仅是一场品牌曝光的竞赛，更是一场品牌形象和理念的传递。只有那些真正理解奥运精神、尊重消费者、勇于创新的品牌，才能在这场营销长跑中笑到最后。在未来，氪体咨询期待看到更多品牌可以通过深度合作实现品牌与体育的共赢。﹀
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