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从清朝传到西方的玩偶，撑起了北美体育纪念品经济？

2024-09-08 20:00:00

说个事儿，如今风靡美国现代体育世界的摇头娃娃（bobblehead），起源很有可能要追溯到嘉庆时期的大清...

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文 / 李佳浚

编 / 北力

先来看张图：‍

图源：@洛杉矶道奇

一个工作日的下午1点，距离晚上的道奇队比赛开始还有6个小时，道奇体育场的大门外却已经聚集了上千名球迷排队，一直排到了外面的文·史考利大街上。不远处，几位警员在警车旁随时待命以维持秩序，而洛杉矶湛蓝的天空上，甚至还飞着几架写有电视台标志的直升机。

就算在道奇体育场当了快二十年保安的老皮特看来，这也是闻所未闻的场景。而造成这个热闹景象的原因，却只是因为道奇队宣称当天比赛会为观众送出一款手掌大小的大谷翔平玩偶，先到先得，送完即止。

自从大谷翔平在去年与道奇签下合约，他的个人生活也成了个大社媒平台上备受关注的话题。而在这其中，他出镜率颇高的宠物狗Decoy也收获了观众的喜爱，于是在今年六月份，嗅到这波热度的道奇队便做出了40000份大谷和狗狗形象的「摇头娃娃」，并在比赛日中送给率先到场的球迷们。

而当道奇队在两个月之后再次推出这款摇头玩偶的金色特别版时，有了第一波的口碑基础，道奇球迷们彻底疯狂，纷纷抢先来到体育场，只为拿到这款限量款玩偶，如此才造就了道奇体育场前这幅人山人海的「GTA」式景象。

图源：@洛杉矶道奇

事实上，除了人们所熟知的球衣、球鞋、球星卡以外，以各大球星为形象的摇头娃娃（bobblehead），也一直是北美体育世界中的重要衍生品品类，各大联盟和俱乐部更是将其看作回馈球迷、吸引上座的重要手段。

那到底是谁带动的这股风潮？摇头娃娃的魔力究竟在哪？尽管有IP加持，一个个造价不过几块钱的小玩偶，又是怎么帮助市值几十亿美金的球队，牢牢拴住他们的球迷的呢？

来自大清的摇头娃娃，如何统治北美体育界？

1760年代左右，英国汉诺威王朝第四位君主乔治四世对神秘的东方文化展现出了极大兴趣，甚至学着父亲乔治三世，派人来到当时的大清搞「进出口贸易」，结果被嘉庆皇帝一口回绝。

尽管吃了闭门羹，乔治四世的使徒们还是在返回时，给他带了一系列东方珍宝，其中便包括一系列头部可以左右摇动的陶瓷制小型佛像，而这些佛像，后来便被看作最早历史记载中最早的摇头娃娃。

直到200年以后，摇头娃娃才第一次和体育扯上了关系。

1960年世界大赛上，一家玩具制造商以纸浆为原材料，推出了威利·梅斯、米奇·曼托、罗杰·马力斯、罗伯特·克莱蒙特四大传奇球星的摇头玩偶形象，首次将这个新奇的概念带到了棒球世界当中。

图源：Ebay

出于工艺原因，当时推出的摇头娃娃都有着相似的脸部形象，仅依靠身上的球衣作出区分，虽然没有引起多大的风波，但却打开了球迷们对于「球队纪念品」的全新认知。

而摇头娃娃正式在体育界打响名号，则是在20世纪90年代末期——1999年，随着制造业工艺不断革新，旧金山巨人队在一场比赛中赠送了20000件以名人堂球员威利·梅斯（Willie Mays）为形象的摇头娃娃，收获巨大成功。

1999年威利·梅斯摇头娃娃形象图源：Ebay

这款摇头娃娃不仅在材质上升级成了硬塑料，还拥有着球员鲜明的脸部特征，一时间，摇头娃娃作为体育纪念品迎来了复兴，这一宣传方式的高回报属性也被逐渐认可，便迅速在其他体育项目和球队中普及开来。

如今，从MLB开始，摇头娃娃已经风靡于NBA、NFL、NHL以及MLS等几大北美职业体育联盟中，这已经已不仅仅是体育迷喜爱的收藏品和文化符号，更是成为球队提升品牌认知度和粉丝参与度的有效手段。

「摇头娃娃经济」

在密尔沃基，有一个名叫「国家摇头娃娃名人堂和博物馆」的组织，如果你认为这只是一个类似于戏谑的存在，那就大错特错了。

出于自己对于摇头娃娃的喜爱，该博物馆的创始人费尔·斯凯勒在2016年曾通过快闪活动，展出了自己收藏的1200个摇头娃娃，并获得巨大成功。而后便在2020年开设了永久展馆。

如今，这个博物馆所收藏的摇头娃娃数量已经超过15000个，除了占据绝大多数的体育系列以外，电影、音乐、漫画形象也均有展出。

「每一个娃娃，都代表一片历史。」斯凯勒曾在接受《洛杉矶时报》采访时表示。

正如思凯勒所说，摇头娃娃能够在今天的体育联盟中仍旧保持超高的存在感，原因之一就是他背后所代表的文化属性和情怀滤镜。直到今天，许多球星仍会参与设计属于自己的摇头娃娃。而对于那些初入联盟不久的新生代球员来说，从作为球迷收藏，到拥有自己的摇头娃娃，也算是一个有趣的里程碑。

摇头娃娃拥有吸引力的另外一个原因，则是球队对于稀缺效应的把控。据了解，MLB中绝大多数球队，都会在一个赛季中选择三到五场比赛为球迷送上摇头娃娃，这不仅能够让这些本就免费送出的纪念品显得「烂大街」，功能从一定程度上控制成本，一举两得。

亚利桑那响尾蛇队市场部总监霍金斯曾在接受采访时表示：「相较于在大街上免费发放，让球迷们在来看比赛时从体育场里带走这些精美的礼品会显得更为有价值，这已经成为球迷观赛体验的一部分。」

与此同时，摇头娃娃也能给球队带来肉眼可见的收益。

霍金斯表示，发放摇头娃娃比赛日的上座率，要平均比其他普通比赛日高出5%-25%，按照响尾蛇主场大通球场的容量（48500人）来算，一个摇头娃娃能够为球队多吸引2425-12125人。

同时，在道奇队第一次发布大谷翔平和狗狗的摇头娃娃形象时，当日的最低票价高达131美元，而当他们在第二天面对相同的对手时，比赛的最低票价则仅有36美元。对于球队来说，这笔帐怎么算也亏不了。

事实上，除了球员以外，许多职业球队还会为自己的教练、吉祥物甚至评论员制作属于他们的摇头娃娃形象，以起到致敬意义。

巧合的是，文首提到的道奇体育场外的「文·史考利大街」，就是以职业体育中第一个拥有摇头娃娃形象的传奇评论员文·史考利所命名的。

北美职业体育的成熟体现在方方面面，赛场上是一部分，赛场下像「摇头娃娃」这种存在于球迷生态中的细节，同样值得我们注意。

当然，建立并发展这种认同度极高的衍生品文化并非在一朝一夕，而是需要长时间的沉淀作为基础，所以对于我们来说，在大方向不易调整的情况下，或许可以先从这种小事入手，将球迷们对于赛事文化的认知和兴奋程度带动起来，为职业体育的发展创造出更好的环境。

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