从模仿者到挑战者，风头正盛的Athleta杀入lululemon大本营

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从模仿者到挑战者，风头正盛的Athleta杀入lululemon大本营

2021-12-12 20:56:26

今年10月，Gap旗下女性运动服饰品牌Athleta正式进驻第一个海外市场，它选择了lululemon的大本营：加拿大。

Athleta在加拿大的首店位于西温哥华的皇家公园购物中心（Park Royal），占地约465平方米，店内陈设了包括上装、下装、内衣、裙子、外套、配件等约500个SKU的商品，尺码覆盖1x-3x。皇家公园是西温哥华少有的大型购物中心之一，此前引入了多个推出运动休闲风格产品的服饰品牌，其中包括lululemon、Zara、Urban Outfitters等。

更多门店也在筹备中。11月，Athleta在加拿大的第二家门店选址多伦多北约克区的约克代尔购物中心（Yorkdale Shopping Centre），取代了此前的耐克门店。耐克在约克代尔换了新的商铺。

“我们对GVA（大温哥华地区）和GTA（大多伦多地区）进行了深入研究。我们对这两个极其重要的市场的持续增长感到非常兴奋，”门店与运营副总裁Jennifer Steichen于10月接受加拿大杂志《温哥华商业评论》（Business in Vancouver）采访时称，“我将前往卡尔加里和埃德蒙顿，并继续关注选址。因此，我们对2022年及以后的门店持续增长感到兴奋。”

Athleta进驻加拿大，这被商业媒体视为对lululemon最直接的进攻。例如美国消费者新闻与商业频道（CNBC）的标题是：Gap将旗下运动品牌Athleta带到竞争对手lululemon 的主场：加拿大（Gap is taking its Athleta workout brand to Canada, rival Lululemon’s home turf）；房地产市场资讯服务商CoStar则取了个相似的标题：运动休闲之战升温：Athleta将在lululemon的主场开设门店（Athleisure Battle Heats Up: Athleta To Open Stores on Lululemon’s Home Turf）。

如果只以今天的体量进行比较，与其说Athleta是lululemon的竞争对手，不如说它是lululemon诸多挑战者之一。截止2020财年，Athleta年度净销售11.35亿美元，仅占据lululemon大约1/4的比例，门店数量大约是后者的1/3。

▲Athleta vs lululemon，整体体量仅是后者的三分之一。

Athleta与lululemon的确有诸多相似之处，例如两个品牌都创立于1998年，都以女性运动服饰起家，都是时下仍然热门的运动休闲品牌。略有差别的是，Athleta旗下产品品类覆盖多种运动，包括瑜伽、跑步、滑雪、游泳以及冲浪等，lululemon最近才开始从瑜伽裤向综合训练扩张，并且引入了男装产品。

但两个品牌采取了截然相反的品牌发展路径。

Athleta最初没有线下零售，通过电商与邮购开拓市场，lululemon的起步则是零售门店。此外，与lululemon独立发展，通过上市获取扩张资源的方式不同，Athleta通过出售自身，获得了收购方Gap公司的资源和扶持。

2008年9月，Gap公司以1.5亿美元现金收购创立于美国加州的Athleta，这笔收购帮助Gap公司扩展了电商、改善了库存管理方式，也帮助这家公司迈进了当时被认为规模达到310亿美元的女性运动服饰市场。当时，lululemon公司的市值为16亿美元。

有趣的是，lululemon也曾经考虑收购Athleta。

在Gap公司宣布收购Athleta的当天，“我们确实将Athleta视为进入电商领域的潜力，”时任lululemon CEO的Christine Day在投资会议中称。她提到，Athleta大部分业务来自网球、高尔夫、鞋类和泳装产品，这些并不是lululemon产品范围， “我们觉得，我们建立自有的电商渠道是一个更明智的策略。”2009年5月，lululemon推出了首个电商网站。

这是lululemon少数在公开场合表露出对收购外部品牌的兴趣。lululemon掌控品牌发展涉及的几乎所有方面，包括直营门店、社区活动、电商运营、物流中心、品牌宣传等。直到2020年，lululemon才开始在品牌宣传上更积极，赞助加拿大国家队，在中国市场更积极地与媒体沟通。

而Athleta则在Gap公司的扶持下快速成长，成为应对lululemon以及以lululemon为代表的运动休闲风潮的主要品牌。自2010年开设试点门店后，Athleta、Old Navy构成了Gap公司在线下扩张的两大品牌，同店销售增长也主要来源于这两个品牌。

▲Athleta、Old Navy构成了Gap公司在线下扩张的两大品牌。

今天，直面消费者（DTC）品牌陆续从线上走到线下扩张，Athleta也是其中之一，它的学习对象正是lululemon。

2012年，彭博社撰文分析了Athleta学习lululemon门店方法论的细节，包括门店选址、店员培训、赞助瑜伽课程、建立社群，也包括针对瑜伽教练的优惠券——当时lululemon面向认证的瑜伽教练提供的优惠是15%，Athleta将其提高至30%。

“Athleta在靠近lululemon的选址开设门店，所以，我认为它们正在变成最大的威胁，”纽约野村证券国际公司的分析师 Paul Lejuez在当时接受彭博社采访时分析称，“Gap看着lululemon已经建立的东西，然后说，‘好吧，为什么不利用他们吸引的流量，如果我们以稍低的价格提供我们的产品，我们将获得份额。’”

产品定价可能帮助其吸引了早期门店的消费者。当时，Athleta的瑜伽裤比lululemon便宜至少15美元，再加上更高的瑜伽教练优惠，帮助其吸引了包括lululemon大使Lori Burgwyn在内的消费者。

对于选址与lululemon相近，Gap回应称只是巧合。当时，Gap线上业务负责人Toby Lenk表示，Athleta只是根据“热图”，在线客户购买最多的地方开设了门店，也有部分门店远离lululemon。

当然，Athleta也在尝试与lululemon在品牌形象上形成差异化，例如通过获得B Corp认证将可持续定为品牌理念、通过员工测试面料技术，通过Power of She等品牌campaign强调女性力量。2014年，Athleta也成为第一个进入纽约时装周的运动品牌，这加强了其在运动休闲市场上的时尚元素。

但不管如何，这套结合了lululemon门店运营方式与品牌差异化的方式是有效的。与Gap长期以折扣商品的形象不同，极少打折的Athleta带来了更好的正价销售，也成为了Gap公司旗下最赚钱、唯一长期增长的品牌。

甚至，Gap公司借助Athleta的成功，将新的运动面料应用于Banana Republic品牌，同时加大了Gap、Old Navy品牌旗下运动休闲产品的生产。时任Gap公司CEO的Art Peck在2017年接受Glossy杂志采访时称，即使运动休闲市场增长放缓，这些产品很容易赚钱。

快速的增长也推动Gap公司也将Athleta定为增长的两大主力品牌之一。2020年10月，Gap公司公布了最新的三年计划“Power Plan 2023”战略，Gap公司计划将Athleta的年销售额在2023年之前翻倍、达到20亿美元，计划每年在北美开设20-30家门店，门店总数预计将达到约300家。

▲Athleta品牌2019年只占Gap公司年销售额的6%。

根据新的三年计划，Athleta增长计划中两个主要的关键词是国际扩张与加盟业务。今年4月，Gap公司旗下Athleta宣布进军加拿大市场，随后于8月落地电商业务，新落地的门店则是帮助其在加拿大建立品牌认知最重要的方式。

当时，Athleta品牌CEO Mary Beth Laughton接受《福布斯》采访时称：“发展和接触新客户是我们增长战略的关键部分，而门店让我们能够做到这一点。”按照计划，Athleta将会建立加盟商网络，预计今年将会有首批加盟商加入。

加盟是Gap最熟悉的业务，但它的出发点是为了控制开店成本。Gap公司更早前就曾提及将Athleta放入公司的加盟业务中。2019年，Gap公司全球特许经营和战略联盟部门高级副总裁Roy Hunt在接受CNBC采访时称，Gap公司在欧洲、亚洲和中美洲等市场发展特许经营业务的机会仍然巨大，“如果你考虑一下，我们这样做的主要好处是我们没有投资自己的资本......合作伙伴正在投资资本来建立业务。”

这对于严格管控品牌形象的Athleta可能不是个好消息。

与此同时，今天的Athleta更像是“lululemon的挑战者”之一，这个列表可能还包括了耐克、阿迪达斯、彪马（Puma）、斯凯奇以及众多新兴品牌。但在瑜伽这个市场上，这些挑战者可能都难以超越lululemon。

lululemon创始人Chip Wilson在自传Little Black Stretchy Pants中写到了lululemon早期采用品类杀手的方式进入瑜伽市场。他指出，品类杀手是指拥有如此多的理想产品，以至于这家公司成为消费者唯一会去的地方。它有效地“扼杀”了该类别的竞争。同时，lululemon不采用根据质量制定低、中和高三层定价模式，而是利用不同的款式满足女性消费者不同的需求，“通过这种方式，我们吸引了那些欣赏质量并愿意花90-100 美元买一条裤子的女士。她会意识到她正在购买世界上最好的黑色莱卡裤子，并且可能想要购买我们提供的10种款式，而不是来自10家不同公司的这种和那种。”

▲lululemon瑜伽裤产品的主力价格高出其他竞争对手；图片来源：力克（Lectra）。

今天，lululemon几乎等同于瑜伽裤产品，同时因为其更高的定价，让竞争对手难以在瑜伽品类中达到相近的高度，已经成功在瑜伽中成为品类杀手。lululemon也因此与“lululemon的挑战者们“划开了界限，后者即便在更大的运动休闲市场中竞争，也难以获得与lululemon相同的盈利水平与品牌影响力。

对于Gap公司而言，尤其是当下的主力增长品牌Athleta，均要面临快速进入了包括中国在内的多个市场的lululemon的有力竞争，从这个角度看，加盟可能是Athleta在短期内扩张的少数选择之一了。可以预见，未来在品牌管控和规模扩张间如何平衡，将是Athleta赶超过程中一大挑战。

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