如何抓住冬奥营销？这家乳企的全新打开方式亮了！

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如何抓住冬奥营销？这家乳企的全新打开方式亮了！

2021-12-27 21:30:00

近年来，一句话悄然走红——「坚持做难而正确的事」，很多品牌故事也都印证了这句话。事实上，在奥运营销的舞台上，这句话背后体现出的「长期主义」，正是品牌所需要坚持的事情。有这样一家乳企，他们用17年如一日的坚持，陪伴了中国奥运的进程，也用冬奥营销的全新打开方式，为家门口的北京冬奥会做足蓄力。

文 / 曹田一

编辑 / 郭阳

把时钟拨回到2018年2月25日，在平昌冬奥会闭幕式上，由张艺谋执导的「北京8分钟」，用现代手法和思维，奉献了一台蕴含丰富中国文化、展现新时代中国形象的惊艳之作。

憨态可掬的熊猫起舞，冰上运动员领路，忽然的时空交换，科技感超强的机器人同时启动……仅仅8分钟的「2022，相约北京」向世界宣布，冬奥会正式进入「北京时间」。

转眼间，还有30多天，冬奥会的开幕式圣火即将在北京再次点燃，北京也将增添一个特别的身份——世界首座双奥之城。

特殊时期，奥林匹克的价值得到了更充分的聚焦和更广泛的认可。三个月前的东京奥运会上，经历疫情之后，中国健儿们披荆斩棘，傲人的成绩不但提升了全民自信，也让奥运对于品牌的加持作用体现得淋漓尽致。

从东京到北京，各大品牌将目光纷纷望向了家门口的这场冰雪盛会。站在冬奥将至的重要时间节点上，品牌如何应对这场举世瞩目的奥运营销战，也就成为了这最后「百米冲刺」时，各方最为关心的话题。

北京冬奥倒计时，品牌如何笑傲冰雪热战场？

重归北京奥运主场，中国品牌早已磨拳擦掌，为奥林匹克蓄势。

从冰雪健儿接连得到品牌代言青睐，到各大品牌冬奥会宣传片的制作播出，再到一系列内容平台上线的全民冰雪活动，各家都在运用产品和资源不断产出营销内容加码冬奥，也让冰雪舞台越来越火热了。

我们注意到，在一众品牌当中有这样一家特殊的存在——伊利从用户角度出发践行奥运营销，也将自己的品牌IP贯穿整个冬奥周期，甚至十七年如一日地坚持与中国奥运事业同行。

一个月之前，伊利独家冠名的《冬梦之约》第二季正式上线，这档云集了蔡徐坤、张继科、钟汉良、姚琛、利路修、田雨、陈学冬、韩天宇、张雨绮、刘雨昕、邹市明、李汶翰等文体明星的节目，不但是国内首个深度解构冬奥运动赛事综艺，更全景式展现了冬奥赛事的魅力和人文风貌，在时间上完美覆盖整个冬奥预热期，让更多观众感受到冰雪运动的魅力，逐渐烘托起冬奥的氛围。

细心的观众们发现，上周五播出的《冬梦之约2》第4期节目同时也是连续5年的伊利冬奥学院收官专场。作为系列收官之作，这一期伊利冬奥学院以「奥运品质，蓄力2022」为主题，展示了从专业教练指导，到冬季运动注意要点、滑雪场地用具的选择，再到营养补给等方方面面。

事实上，为配合这一期冬奥学院专场，伊利早早就开始了铺垫。12月初，伊利发布了#来杯暖牛奶#蓄力2022核心主视频，以「暖」的场景化表达切入，进一步强化了伊利的品牌影响力，传递为2022「蓄力」的品牌态度。这不仅是向消费者传递蓄力2022，同时也是为即将到来的北京冬奥会蓄力打气。

数据显示，从今年入冬开始我国已经连续经历了4轮寒潮的袭击，有专家预测今年将会迎来60年以来最冷的寒冬。伊利精准洞察到这社会热点和消费者痛点，适时推出#来杯暖牛奶#，在寒冷冬日用一杯温暖的牛奶，随时给用户送上温暖的感官体验，将伊利的温暖调性传遍全国，也为积极备战冬奥会的运动员送上奥运品质的补给，让他们更好地蓄力冬奥会。

12月24日，随着节目的播出，以及#来杯暖牛奶# #奥运品质蓄力2022#在平安夜的暖心收官，伊利在北京冬奥到来前期，利用节目内外的传播优先占位奥运身份，升华品牌价值的同时，也再次夯实了伊利的官方奥运身份。

从夏到冬，奥运营销的长期主义

当我们翻看历史，从洛杉矶奥运会开始，几乎每一届奥运盛会都会成为了品牌、特别是本土品牌起飞的跑道。

2008年北京奥运会，当李宁在开幕式上点燃奥运火炬，李宁公司的商业价值得到爆发，也为此后的品牌国际化做足铺垫。而世界数码产业巨头三星的起家之路，也正是从赞助本土举行的汉城奥运会开始的。

如今，成为历史上首座双奥之城，无疑让北京冬奥会的关注度和赞助价值更进一步，也给品牌带来了前所未有的机遇与挑战。

家门口的冰雪盛宴也就意味着，摆在大众面前的将会是铺天盖地的信息与营销活动。对于企业来说，找到自身品牌与冬奥价值的传播契合点，制定长期的营销策略，才能真正让品牌深入人心。

举例而言，登上大荧幕的《冬梦之约2》伊利冬奥学院专场就是一个很好的代表。早在2017年，伊利就打造了活力冬奥学院1.0，不断在冰雪运动体验上发力，致力于解决地域、体验等难题，从认知、教授、营养补给入手，循序渐进，迭代升级不断给予大众更好的冰雪体验，努力推进带动三亿人参与冰雪运动的目标。

经过数年的探索，伊利冬奥学院不断发展、升级，譬如：把雪场搬到市中心、打造连接南北人群的专属冰雪航班、邀请冠军教练在奥运同款场地做教学……伊利冬奥学院创造了向更多消费者传递冰雪运动文化的契机，帮助更多人实现了完美的冰雪初体验，也助力伊利冬奥学院成为冬奥营销舞台上最成功的品牌IP之一。

一个很重要的基本面是，伊利冬奥学院的几乎所有策划、活动都强调了用户参与的理念，让用户从不同层面认知品牌文化，并最终认同产品和品牌理念。在宏大的奥运进程中，伊利讲述了一个陪伴与支持的故事，面向大众发出了健康运动倡导、提供高品质营养支持的口号，并付出了持续努力。

长线蓄力+打造差异化场景，撬动奥运IP价值最大化

「坚持做难而正确的事情」，这句信条无疑是奥运营销最真实的写照，对于家门口的奥运会而言更是如此。无论是伊利冬奥学院的持续打造和升级，还是与中国奥运事业17年来携手同行，伊利都在坚持诠释着这样一份「长期主义」。

从2005年开始，伊利与奥运相伴17载，一直秉承滋养生命活力，支持奥运事业，推广体育与健康信念与中国体育事业守望至今。

北京奥运会期间，伊利为来自全球200多个国家和地区的16000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障，收获世界认可的同时，也在不断加强乳品质量。如今，伊利集团生鲜乳蛋白质含量已连续10年实现稳定增长，关键指标大幅领先于国内行业标准以及欧盟标准，并通过严格监管严格把控产品质量，为优质乳品生产打下坚实基础。

这份蓄力成果也深获中国体育的认可。2012年伦敦奥运会双层巴士出现的「中国面孔」，伊利尝试让更多的普通人与奥运会建立更多联系，从看奥运转变为参与奥运。

2014年索契冬奥会，伊利讲述冬奥幕后的故事，带领观众真正了解这些运动员和奥运会赛场之外的样子。

2018平昌冬奥会结束时，伊利发布了一支名为《北京第九分钟》的短片，向世界传达了来自北京冬奥的号召，提醒人们属于北京的奥运时间终于到来。

可以看到，几乎每一届大赛伊利都能给观众留下印象深刻的记忆点。

这一方面是因为伊利每年的奥运营销都是对自己案例的不断创新，另一方面也是伊利从来不单单靠奥运的影响力做背书，而是通过挖掘奥运会与品牌自身的价值关联，助力奥运精神和文化的传播，提高自身的产品品质，让消费者看到奥运品质背后的支撑，最终达成品牌信念的传递。