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文|谭力文

体育大生意记者

9金4银2铜共15枚奖牌，奖牌榜第三位。在刚刚结束的2022年北京冬奥会上，中国代表团交出了历史最佳的成绩单。

由于北京冬奥会背后蕴涵了多重特殊意义，中国首次举行冬奥、疫情下首个如期举行的国际性体育综合盛会、2022体育大年的揭幕战......加上“冬奥+春节”的特殊背景，北京冬奥会注定是一场流量盛宴。

“出圈”成为了本届北京冬奥会身上最大的标签之一。不论是开幕式上的“羽绒服买家秀”，还是百万人跪求“一户一墩”，再到解说金句“我的眼睛就是尺”，北京冬奥会彰显出了2022年第一场流量盛宴的本色。

在这场流量盛宴中，以王濛在中国移动咪咕平台的出圈最为彻底，从2月5日夺首金到2月20日闭幕当天，相关话题屡次登上热搜榜前列。至截稿时，微博话题“王濛解说”阅读次数已经达到26.8亿，而截至目前，咪咕在冬奥期间累积热搜已经达到480个，累积曝光量为493.72亿。

 

解说天团策略致胜 个人IP火爆破圈

 

在北京冬奥会开始前，恐怕没有多少人会想到王濛和咪咕的出圈竟会来得如此之迅速。

2月5日，中国代表团在短道速滑2000米混合接力的比赛上夺得了本届冬奥会的首枚金牌。在当晚的比赛中，我们能够听到王濛在咪咕解说时诞生的众多金句：“你永远可以相信中国短道队！我的眼睛就是尺！我告诉你们肯定赢了！”、“这个速度在这儿滑真不算快”.......

王濛解说时的表情被网友做成表情包

在首金效应的推动下，王濛与黄健翔在咪咕平台的“相声式解说”也彻底出圈了，当天晚上相关话题便多次登上了热搜榜，以致观众发出“把她焊在解说席”的“呼声”。

作为四枚冬奥短道速滑金牌得主，王濛的专业能力毋庸置疑，外加上幽默性格以及一口标准的短道速滑“官方语言”东北话，这让王濛瞬间爆红。个人特点不可或缺，平台的加持也不容忽视。在体育大生意看来，本届冬奥会王濛与咪咕平台的出圈不是偶然，而是咪咕在体育赛事解说嘉宾阵容长期积累的必然结果。

回顾2018俄罗斯世界杯、2020欧洲杯、2020东京奥运会以及2022北京冬奥会，我们都可以发现咪咕组建了多元化的解说阵容，包括有奥运或世界冠军、资深与新晋解说、跨界明星、地方解说、学院解说等。

2018年俄罗斯世界杯，咪咕邀请了詹俊、李元魁、李欣、刘越、张力等解说大咖坐镇解说席；2020欧洲杯，黄健翔、詹俊、刘建宏、颜强、徐阳等重量级大咖全程陪伴用户观赛；2020东京奥运会，宋世雄、蔡猛、黄健翔、韩乔生等大咖皆在咪咕亮相。

在本届北京冬奥会上，咪咕更是将“解说天团”阵容再一次升级，解说+节目嘉宾超150位。除了王濛和黄健翔，咪咕还请到了宋世雄、韩乔生、蔡猛等名嘴，以及李坚柔、周洋、陈露、庞清、佟健等中国冰雪名宿，甚至还有跨界嘉宾如导演英达等人。

咪咕嘉宾天团

经过多届体育大赛的积累，多元化的顶级解说阵容已经成为了咪咕在每届大赛的特色玩法。咪咕坚持在每届大赛打造顶级“解说天团”，也为解说员个人IP在本届冬奥会的出圈做好了铺垫。但出圈并不是凑齐嘉宾、拥有解说员那么简单，背后仍然需要持续围绕解说员个人IP展开深度运营，全面释放解说嘉宾IP的传播价值。

在王濛走红后的第一时间，咪咕通过站内外持续运营，有意识地推动王牌解说出圈，在一番借势热点与造热点后，将“濛翔成真”组合（黄健翔、王濛）送上顶流。

可以看到，咪咕体育反馈迅速，一方面在站内直播中，打造“濛言濛语”、“拍案组合”等解说表情包，让观众边看边互动，营造玩起来的氛围；另一方面，在站外，借助微信视频号、微博、抖音等多个社交平台，咪咕体育迅速产出内容，通过热搜策划、玩梗剪辑等，让“濛翔成真”组合的名气不断扩大，吸引用户到咪咕观看冬奥。

与此同时，中国移动咪咕还有“视频铁三角”做传播加持。咪咕视频、视频彩铃、魔百盒，联合打造着“大小屏联动+长短视频+全场景体验”，这些场景能够覆盖不同人群，让对应受众都能够第一时间感受到“濛翔成真”带来的趣味冬奥内容，助力传播突破圈层。

此外，咪咕与王濛的合作并不局限于演播间内，还拓阔到综艺和周边等领域。在咪咕视频我们可以看到以王濛为主角打造的一档运动类真人秀综艺节目《运动者联濛》；而借着王濛想要个人手办的需求，咪咕也迅速给出答案，打造“濛翔成真”手办礼盒。王濛那句“谁还不是个顶流”也成为了本届冬奥观众的记忆点之一。这些细节便是咪咕围绕解说员个人IP展开深度运营的最佳体现。

冬奥会结束后，王濛与咪咕的合作仍将延续。为了回应和满足大众呼声，咪咕正式宣布王濛将真正“焊死”在咪咕解说席上，并在后续开启全新周期的深度合作，“焊死”在咪咕各个业务板块和领域中。接下来，广大观众可以在咪咕体育赛事解说、自制综艺、视频彩铃、健身课程等多个领域看见王濛的身影。

此外，咪咕还将与王濛的体育MCN机构开启全方位合作，挖掘和赋能更多体育运动员价值，以体娱跨界的形式传递更多精彩。

 

 

精准布局冬奥资源 取得硕果

 

北京冬奥会一役，咪咕成为了流量盛宴下，最受关注的视频平台之一。这并不是一朝一夕就能达成的事情，究其原因，是中国移动咪咕长期以来精准布局冬奥（体育）资源所取得的回报。

过去几年间，中国移动咪咕持续在体育领域布局，已经成长为国内领先的一站式体育平台。凭着对于体育领域的深耕和挖掘，咪咕对于体育热点的把控能力日渐成熟。而像奥运会这样的大赛无疑是重中之重，提前布局占位也就为后续抢占先机，也创造了广阔的空间，这也体现出其在体育布局上的前瞻性和长远思考。

尽管如今身处在短视频时代，但在大赛期间，体育长视频仍然是硬通货般的存在，价值明显，这是短视频不具备的优势，而且大赛期间，体育往往已经上升至全民热度，是社会性的话题，各方观众都会追踪国内运动健儿的表现，长视频是他们重要的追更阵地，咪咕在此方面无疑占据了优势。

与此同时，长视频也更适合体育解说的存在，而当这一点与咪咕一以贯之的解说天团策略相遇时，加之咪咕在长短视频方面的协同作战能力，让其押中了点，也有了在解说中“造星”的能力，火爆全网。

这只是其中之一。同样精准的布局则在于运动员的签约合作。在冬奥备战期，中国冰雪五位运动员谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威共同集结，组成中国移动冰雪之队。

谷爱凌领衔的中国移动冰雪之队
在本届冬奥会拿下优异成绩

在本届冬奥会期间，他们共摘下6金2银，是中国代表团中夺得奖牌的主力人选，而且这些运动员都颇具特点，无论是开放自信的谷爱凌、执着追梦的徐梦桃，还是拼尽全力的任子威，亦或是不断挑战的默契组合隋文静/韩聪，他们都向世界展示了中国运动员的力量。这也意味着极大的传播价值。

而咪咕不仅以常规动作跟进这些运动员的赛场故事，也在通过深度的玩法让受众能够更立体地认识到这几位中国健儿，与这几位冠军深度互动。

比如，在冬奥期间，中国移动为谷爱凌量身打造的超写实数智达人Meet GU，作为咪咕冰雪盛会嘉宾天团的一员，空降演播室进行解说、互动，为比赛中的真身谷爱凌助威加油。两人仿若“孪生姐妹”，Meet Gu长相、神态、动作都与谷爱凌神似，Meet Gu也是“最”了解谷爱凌的人之一。这个冰雪盛会，她一直在咪咕陪伴观众共同直击“天才滑雪少女”闪耀雪场的精彩瞬间。在虚实之间，他们完成梦幻联动，也为观众带来与众不同的观赛体验。

用户在关注的过程中，反哺了咪咕站内活跃度与留存度，而体验了咪咕站内有趣的运营玩法后，许多用户养成了在咪咕追冬奥的场景使用习惯。这为咪咕在北京冬奥会收获流量红利打下了坚实的基础。

精准布局只是在赛前做好的“功课”，要想持续获得用户关注，更少不了在赛时期间的“推波助澜”，如前文所述，充分发挥站内站外热点运营能力，最大化释放旗下冬奥资源传播价值。

在闭幕式当晚进行的特别节目上，咪咕完成了又一场精致的策划运营。当晚，王濛和黄健翔身穿相声大褂服宣告“濛翔组合”正式出道。在站外的微博平台上，经过咪咕体育等中国移动咪咕矩阵账号的发酵后，#濛翔成真了#的话题登上了热搜榜前列。

用户经由站外运营热点转移到站内可以发现，咪咕在站内同样“会玩梗”。#濛翔成真了#上了热搜后，咪咕在站内迅速将相关内容制造成热点，并以当下潮流的词语“限定皮肤”作为标题，吸引用户关注点击。由此可见，咪咕对于热点话题的敏锐捕捉与热点内容的策划、运营能力，以及精准的用户洞察。

“濛翔成真了”

咪咕在站内同样“会玩梗”

奥运会对于中国体育的重要性无需多言。2020东京奥运会和2022北京冬奥会是对于中国体育是两场大考，对于视频平台而言，同样如此。从前期的超前、精准布局，到后期的全面跟进，中国移动咪咕完成了这场冬奥现象级的破圈出彩。

而需要明确的是，这背后坚实的基础是中国移动咪咕在众多赛事运营中累积下来的平台体育赛事运营实力，以“文化+科技”为基，以用户需求为本，以视频铁三角（咪咕视频、视频彩铃、魔百盒）为载体，打造“场景+内容+运营”的体育赛事新模式。

在新浪科技发布的《东京奥运会官方转播商视频APP评测》中，咪咕以优异的成绩获得了第一名。而在北京冬奥会上，突破更广泛圈层的咪咕势必再次载誉而归。半年多时间，两届大赛，咪咕先后交出了满意的答卷，这充分体现了其在体育赛事运作上的日臻佳境。

冬奥落幕，新的篇章将至，以体育为战略布局版块的中国移动咪咕势必不会停下前进的步伐，在即将到来的亚运会、大运会、世界杯等重大赛事中，以及更广泛的全民健身领域，依托“连接+算力+能力”，咪咕或将拿出更优质的表现。

注：本文所用图片来自网络

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