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15年了，这家店为什么还是三里屯的标志？

2022-11-12 21:05:19

对一家门店来说，15年意味着什么？可能是一段长长的历史，也可能是几段抹不去的记忆，还可能是令人难忘的无数个日夜。

位于三里屯太古里南区的阿迪达斯旗舰店，即将迎来它的第15年。

15年，它经历四次世界性体育赛事与改造升级，包括一次北京奥运会，三次足球世界杯：2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯以及即将开始的卡塔尔世界杯。而这次围绕卡塔尔世界杯的门店改造完成后，它仍然在同一位置上“重返主场”，开门迎客。

“那天我特别兴奋，心想顾客终于来了。我一直在给顾客指引路线，告诉他们哪个产品在哪个楼层。”在阿迪达斯全球旗舰店里，理货员李小丹这样对懒熊体育说。

李小丹提到的日子是今年9月21日，这是这家店经过长达半年多装修改造之后的重新试营业。十年前，李小丹加入这家来自德国的体育用品公司，过去的十年，她自己完成了结婚生子的蜕变，而她所工作的这家门店也同样完成了多次升级。

这家门店的故事是从2008年开始的。在漫长的时光里，它始终面向熙攘的工人体育场北路，把守着太古里南区，每天都有或匆忙、或闲散、或喜欢潮流的人在这里停留与赶路。尤其当夜幕降临时，那个醒目的标志不仅仅属于那家独特的门店，更是三里屯，甚至是北京一个为人所熟知的标志。

见证历史，连接消费者的“窗口”

21世纪初，奥运叩开了北京的大门。2007-2008年，北京奥运会带来了一股城市建设浪潮。正在酝酿转型的三里屯撞上了这股浪潮，世茂集团等地产开发商们在这里建起了一座座大型综合体项目，而太古地产操盘的三里屯Village成为了其中最耀眼的一个。

“这里什么都是，这里什么都不是。”这是当时著名广告公司奥美为三里屯Village设计的slogan。这个由建筑大师隈研吾以北京胡同为灵感设计的开放式商业项目从诞生起就充满了实验性、未知性和前瞻性。当然，还有成为北京潮流中心的野心。为了支撑这种野心，三里屯Village需要有“分量”的品牌出现在关键的位置。

当时正准备在中国大展拳脚的阿迪达斯成了最早入驻的品牌之一。为了回报这些早期支持者，太古里把面向南区入口的位置给了阿迪达斯。如果说太古里是三里屯商圈的地标，那么阿迪达斯品牌中心就是地标中的地标。

“前几年的电视剧，很多现代剧都有北京坐标的镜头，中央电视台是一个镜头，三里屯是一个镜头，从那一晃，阿迪达斯就在上面，有时候你能从阿迪达斯看出它是哪年拍的。”李小丹自豪地对懒熊体育说。

从申奥成功开始，中国人就在为这场盛会准备，阿迪达斯为北京奥运会也做足了准备。阿迪达斯清楚奥运会将重塑中国人对体育的认知，同时将激活庞大的中国体育消费市场。2006年在阿迪达斯全球的销售收入中，中国市场就占据了50%，因此阿迪达斯也期待这次奥运会成为承载其在中国跨越式发展的平台。

2008年7月，北京奥运会中国体育代表团领奖服亮相，这套带有祥云图案、中国元素鲜明的服装右胸位置的商标是adidas——这届奥运会上，阿迪达斯作为官方服装合作伙伴，为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备。此外，阿迪达斯在奥运前开展了一系列大手笔的推广，而品牌中心落地三里屯则成为了阿迪达斯奥运攻势的顶点。

▲阿迪达斯为2008年北京奥运会中国代表团设计的领奖服已经成为了经典。

那一幕很多人都记忆犹新。7月25日，上下四层，总面积达3170平方米的品牌中心正式开业，阿迪达斯当时全球最大的零售店就此诞生。一些老员工至今还记得开业时的热闹——NBA球星吉尔伯特•阿里纳斯、雅典奥运会女子蛙泳100米金牌得主罗雪娟还有当时风头正劲的演员桂纶美都成为了开幕狂欢的一部分。

几天后，8月8日，整座北京城因为奥运会开幕式陷入亢奋。阿迪达斯在三里屯Village建设的阿迪达斯奥运公园，也在这天正式开放。晚上，人们脸上贴着国旗，聚在这里的大屏幕前观看开幕式。中国队进场时，“中国加油”的声音响成一片，几步之外，就是刚刚落成不久的阿迪达斯品牌中心。

“三里屯看奥运”成了一群人的集体回忆，这个场面似乎成为了阿迪达斯和中国体育的关系借由北京奥运跨越式发展的缩影。那一年，这个1997年正式进入中国市场的品牌，随着一个个精彩的比赛瞬间完成了从落地到品牌传遍千家万户的升级。更重要的是，此后从2016年里约奥运会中国女排夺金，到2019年谢震业成为200米项目历史第一个破20秒大关的黄种人，阿迪达斯愈来愈频繁地和中国体育的高光时刻联系在了一起。

作为连接阿迪达斯和中国消费者最具标志性的窗口，三里屯旗舰店也成为了中国体育巨变的见证人。

▲落地三里屯以来，阿迪达斯三里屯旗舰店外观的变化。

四次升级，每一次都是零售形态的进化

在商业体之间“内卷”加剧的今天，太古里甚至三里屯商圈调整的脚步也在加快，邻居换了又换的阿迪达斯三里屯旗舰店能在同一个位置坚守15年显得尤为珍贵。但和这种不变相反的是旗舰店本身却在不断迭代之中。在今年的升级之前，三里屯旗舰店在2014年和2018年分别进行了两次升级——围绕2014年巴西世界杯与2018年俄罗斯世界杯改造升级。

门店的改造围绕世界大赛是一个背景，但更主要的，作为北京三里屯的标志性门店，阿迪也需要考虑跟中国消费趋势紧密结合。

正是在2013-2014年，中国的大众参与型体育开始崛起，跑步、健身开始成为了北上广深及中国一线城市的一种新时尚。2014年发布的“46号文”也为中国体育产业点了一把火。中国体育大众消费的时代开始了。对运动品牌更有利的是，中国的大众消费者开始区分服装的功能和场合。多样化的消费需求，让阿迪达斯开始大力探索细分门店形式。

2014年初阿迪达斯在三里屯启动了全新的品牌中心。

店铺的入口被设计成运动员通道的样子，顾客可以在试衣间插上智能手机，把鞋子放在鞋吧的互动桌上，就能显示3D影像，顾客可以直接下单购买。

但在这次升级中，阿迪达斯所做的最重要的一个改变是利用店中店的方式。品牌中心模糊了专业运动和生活时尚装备及穿搭之间的界限——运动即是生活。这也正是中国体育消费潮流涌动的方向。

“那天我们请了贝克汉姆，当时还挺轰动的，我们在门口搭了一个台子，贝克汉姆在那和大家互动，周围全是人。”李小丹现在仍能清楚地回忆起2018年门店再次升级后开业的场景。

2018年，是阿迪达斯三里屯门店落地太古里的十周年，这一特殊的时间节点门店再次完成焕新。此时中国体育消费也呈现出了新的形势。模仿型、排浪式消费逐渐退潮，个性化消费的浪潮已经来临。同时门店作为一种产品在中国变得越来越重要，好的门店不但是品牌自我表达的外壳，还能创造独特消费体验，实现和消费者的深度沟通。

从更新后的店面看，阿迪达斯早已看准了这些变化。2018年店面升级的亮点之一是其以国内首家体育场概念店的形象亮相，将零售店铺与运动体验融为一体。这次升级阿迪达斯三里屯品牌中心的设计灵感源自北京工人体育场，并融入了世界杯元素，它还是当时国内首家拥有体验互动区的阿迪达斯店铺。

到了今年，运动在中国已经成为一种生活方式，渗透到了消费者的日常之中，运动和生活的融合正在加深。另一方面，各品牌也在深入探索门店作为一种产品的可能性。今年9月阿迪达斯北京三里屯全球旗舰店在经历第四次升级后开放。这次升级阿迪达斯提出了“运动之家”(Home of Sport) 的理念。这一概念源于体育，植根于文化，希望增强用户的归属感，并建立在可持续发展目标之上。这个概念代表了阿迪达斯对零售店面的一次全新探索。

在设计方面这家升级后总面积超4000平方米店铺的一大特点是可持续。阿迪达斯将“循环设计”理念融入门店的多个方面:尽可能使用环境友好且可再生的建筑材料,引入可再生能源与高效节能系统。总面积将近400平米的光伏幕墙与店铺的外立面融为一体, 光伏发电板每年可以发电超过4万千瓦时。店内使用环保材料,所有的购物袋都是可循环的纸质购物袋。

另外，在数字技术的加持下，店铺在打造数字零售新体验，创新用户体验上下足了功夫。此次门店升级采用了多样的数字化媒体技术和互动设备,力求为消费者带来高水平的声光电零售新体验。进入一楼主入口,迎面而来的就是巨幅数字感应地板,在店内的尖货臻选站,消费者可以操作四维交互装置为喜欢的尖货进行投票。试衣间配备的智能试衣镜,集成了时下先进的RFID（射频识别技术）,只需在镜子前试穿装备,即可展示产品相关信息。

除了科技之外，升级后门店还在用“软件”方面保证消费体验。为了这次升级，三里屯旗舰店新增了一个九人的消费者体验部门，负责店内的数字交互设备、针对消费者的活动和直播等线上互动功能。在空间安排上，门店在四楼设置了800平方米的活动空间，这个区域未来将承接一系列社群和体验活动。

“因为和消费者近，所以会拿到很多一手的反馈。”阿迪门店消费者体验部门的乔乔对懒体育说：“我们希望让顾客感觉这里不仅仅是一个购物的空间，还是一个能找到同道中人的地方。”

可以说，可持续、创新和包容是这次门店体验升级的三个关键词，而这一系列的改变背后，是“家”的概念，正如阿迪达斯官方解释“运动之家”理念的初衷时所说的：“这是为每个人创造的家，家不仅仅是一个地方，它是一种心态和感觉——它是我们感到舒适、安全和被接受的地方。”

▲店铺三楼的Sound Garden互动体验区域，消费者可以在这里创作专属MTV，这样的数字互动设备在升级后的店铺无处不在。

立足本土化，开启门店4.0时代

这次升级后，进店的客人发现，店铺的京味儿更浓了。

五位艺术家用自己独特的方式对中国传统与北京文化进行解读与阐释。独立创意厂牌摩登天空的视觉设计师也打造了一个与众不同的艺术作品——解构与重构，店里的京味儿艺术，是这家旗舰店和北京紧密关系的缩影，也是对“运动之家”这一理念的呼应。这种呼应并没有流于表面，更新后门店二楼增加了一处北京“创艺实验室”，在这里让消费者们可以打造定制产品，把喜爱的文字和图案印制在产品上——其中当然包括艺术家们这次创作的京味儿元素图案。

“此心安处是吾乡”，落地北京15年的阿迪达斯三里屯旗舰店早已把自己融入了整座城市的发展脉搏。现在，北京正在升级。今年7月，北京市政府提出了2025年“国际消费中心城市”的目标，核心是将打造2-3个千亿级规模世界级商圈的目标。在此背景下，各个商圈也在发力升级。在商圈大战中，三里屯已经走在了前列。去年年底，三里屯迎来了一场大“焕新”，西区正式开放。今年，三里屯还将在西区和南区之间架设通道。升级后的太古里正在加速区域间的融合，增加商圈吸引力，这对门店尤其是阿迪达斯这样的主力店无疑是利好。未来旗舰店也将从太古里、三里屯商圈和北京的发展中获益。

一个相关的趋势是品牌对门店的理解也在变化。以往，线下店要在零售额等关键经营指标上“算得过来账”。但现在，品牌更看重主力店铺的传播属性，这意味着门店需要不断制造新鲜感，这也就是为什么主力店的更新速度正在加快。从落地三里屯开始，阿迪达斯赋予这家旗舰店的使命就是拥抱变化，引领潮流。可以说旗舰店能在15年间屹立不倒正是源于它的“善变”。直到现在，即使周末工体北路和三里屯路交汇处的红灯时间再长，北京的潮人们也要从南区主入口扎进摩登世界，而把守这个世界入口的阿迪达斯旗舰店也仍是他们必逛的地方。在体育消费日趋火热的背景下，“善变”的阿迪达斯旗舰店无疑将前途可期。

李小丹说，她现在上班就像回家一样，这家店让她找到了归属感。今年是1983年出生的李小丹在北京生活的第二十年，在这二十年间，她在北京结婚成家，完成了很多人生转变，而其中的十年都是在这家店度过的。某种程度，她的人生已经和这家店交织在了一起。

“明年我就要上一个新阶段，奔四了。是不是感觉我不像奔四了？因为做运动显得年轻，有活力。” 李小丹说。

同样，在完成这次升级之后，这家全球旗舰店也开启了属于它的4.0时代。巧合的是，就在门店升级完成后不久，11月6日北京马拉松在时隔三年后归来。北马和阿迪达斯在2010年开始结缘，现在两个“老朋友”又同时站在了新起点上。为了迎接这次重逢，阿迪达斯在北马宣布回归的第一时间就把三里屯旗舰店从里到外铺陈了满满的北马元素。有意思的是，这次北马的参赛者可以在店门口的橱窗上找到自己的名字。

▲阿迪达斯三里屯旗舰店为了迎接北马内外都装饰一新。

更重要的是，在8天后，卡塔尔世界杯就将开打，新的比赛、新的开始、新的精彩——而围绕这次世界杯升级后的新门店，也将开始它在北京三里屯第15年的旅程。

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