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CBA第一阶段，哪个赞助商钱花得最值 | 懒熊价值榜

2022-11-11 21:00:55

11月11日晚，中国男篮将继续世界杯亚洲区预选赛的征程，在此之前，CBA第一阶段的比赛已经结束。

在国家队层面，联赛的作用显然是练兵、选拔人才，但CBA也要面临自身的发展考虑。不少重要合作伙伴已经进入与CBA合同的最后一个赛季，在恢复主客场尚无定论的情况下，联赛方面更需要证明一个问题：赞助商花的钱，到底达到了多少效果？

据懒熊体育了解，CBA上赛季总营收超过10亿人民币，其中广告赞助收入占比超过45%，高于数字媒体版权和电视版权两项，为第一大收入来源。

本赛季，CBA联赛各级别官方“赞助商”达到22家，在线上，更是有超过700家品牌在与CBA相关的场景中完成露出，数字化营销已经毋庸置疑地成为了体育营销最重要的渠道。

为了考察各个品牌的数字化营销效果，懒熊体育联合专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科，对278名运动员、20支俱乐部和CBA官方的社交媒体账号进行监测，并针对超过700个国内外品牌logo进行识别，从交互、涨粉、媒体价值等维度，计算出了CBA第一阶段的品牌营销效果。

*本次数据采集周期为2022年10月1日至10月31日，涵盖的社交媒体平台包括微博、抖音、快手。

交互数：南京同曦宙光接近金州勇士

▲俱乐部数据包含队内球员账号

简单说，CBA终于有了自己的“网红球队”。

交互数为账号的转、评、赞之和。在CBA俱乐部和赛事官方账号的排名中，南京同曦宙光的交互数达到295万，接近其他所有俱乐部账号数据的总和。粉丝量最高的自然还是广东东莞大益、辽宁本钢这样的明星球队，但其粉丝的活跃度远远不如南京同曦宙光。

放到更大范围，南京队的数据表现可能更说明问题，在所有体育俱乐部的国内社媒账号中，南京队仅仅以微弱劣势落后于金州勇士排名第二，甚至领先于顶级电竞、足球俱乐部，也远远甩开其他NBA球队。

▲体育俱乐部前5名，以及其他NBA球队表现。

“同曦现象”一方面源自于球场表现的巨大进步，凭借一波5连胜，同曦队已经排在CBA第5名；然而更重要的，是俱乐部诞生了西热力江这样的超级网红，身兼球员和主帅本来就有话题，场外还经常整“发现金奖励”这样的活，再加上专门团队的运营，同曦和其他多个品牌自然就获得了相当可观的曝光价值。

媒体价值：李宁一马当先，

球衣广告为何“吃香”？

在此次分析中，“媒体价值”是品牌推广效益最直接的衡量维度。根据以上计算方法，在CBA第一阶段，排名最高的10家品牌如下：

作为联赛官方战略合作伙伴和装备提供方，李宁的logo自然出现在与CBA相关的社媒内容的各个角落，只要有球员的图片和视频，几乎就永远少不了李宁的logo，李宁获得的媒体价值遥遥领先。

值得一提的是，中国人寿作为官方主赞助商，获得的媒体价值却不如赞助级别更低的广发银行。虽然中国人寿拥有主场球衣广告+地板广告两大重要露出渠道，广发银行只有客场球衣广告，但在短视频更注重竖版内容而非横版的情况下，比赛完整转播画面的展示明显减少，这也影响了地板广告的展示；反而是球衣广告更适应短视频的传播逻辑——视频内容跟着球员走，球衣上的品牌露出效果也会被放大。

有趣的是，中国人寿的白底logo”完美融入“白色主场球衣中，而广发银行的白底logo在深色客场球衣中宛如“补丁”，虽然不融洽，但视觉上的可识别度明显更高，导致了更好的曝光效果。

▲同样的位置、尺寸，哪个logo能让你一眼记住呢？

因此从识别度考虑，色差明显的logo确实曝光效果更好，国外职业体育的球衣广告中，也有不少刻意保留反差底色的案例。在融洽和“补丁”之间，这就是赛事和品牌双方需要沟通、博弈的了。

此外，取代美孚成为CBA官方合作伙伴的沙特能源公司Aramco，由于多次在一些绝杀场面中出现广告牌上，也获得了极佳的露出效果。

当然，即使是排名第一的李宁，其媒体价值中相当大的部分依然来自于南京同曦，在俱乐部的社媒内容中，许多地方都“植入”了李宁元素，甚至有一些“送鞋”、“开箱”环节中，品牌的交互和曝光效果都十分出色，这和品牌在背后的策划和运营也有关系。

“同曦现象”是如何做到的？

与超高的交互数相对应的，是同曦俱乐部在10月获得了36.8万的涨粉，同样排名所有俱乐部榜首。

但获得这样的数据表现，同曦依靠的并不只是赛场精彩镜头和比赛花絮，相反，赛后余热和更衣室部分，占到了其社媒内容约60%的比重，也获得了出色的交互效果。尤其是针对西热力江的内容产出，让其在平台广受欢迎。

自然而言，在这些交互表现出色的内容里，各个品牌也得到了高质量的曝光。在这方面，同曦已经成为了CBA几乎独一档的优秀案例。或许是看到了这样的效果，目前已经能见到乐高等跨界品牌以“礼物”形式出现在其内容里。内容影响力是数字化营销的基础，有了这一点，品牌也会得到更高的媒体价值。

还有哪些赢家？

在此前的运动员账号交互量排名中，郭艾伦、林书豪曾遥遥领先（CBA开赛一周，谁是场外的头号明星？| 懒熊价值榜），但第一阶段结束后，两人因为判罚争议、转会等原因，发帖数和交互数都有下降，其中林书豪离开北京首钢后，甚至出现了明显的掉粉情况。与此同时，张宁、付豪等球场表现出色、发帖频率较高的球员，在交互数据方面也获得了显著提升。

而从运动员、俱乐部、赛事三类IP的比较来看，运动员总体发帖频率较低，但少量头部运动员交互表现优秀，适合品牌进行重点内容合作；俱乐部由于同曦表现优秀，拉高了相关指标，绝大多数俱乐部可提升空间依然很大。CBA赛事官方账号发帖频率很高，但交互效果表现并不理想，对品牌的媒体价值作用有限。

当然，这并非意味着赛事官方的赞助价值低，毕竟成为赛事官方赞助商，才能在运动员、俱乐部的内容里获得更多露出机会。但目前不同账号的交互表现说明，头部运动员和俱乐部账号，确实更适合作为社媒内容合作的切入点。对于交互表现出色的账号，向运动员“送礼”等植入形式已经拥有巨大价值。

最后，在平台选择方面，目前微博仍然占据超过60%的社媒内容，是各个类型账号的首选发声地。但从交互效果来看，约80%的交互量都发生在短视频平台，CBA整体在抖音平台的平均推广交互数是微博的8.1倍。在这个角度看，对赞助商而言，短视频平台的内容权益激活效果可能更好。

如今中国男篮进入国家队比赛周期，CBA第二阶段预计将于12月初打响，俱乐部、球员和赛事官方都迎来了阶段性复盘的机会。如果加以精细化运营，类似南京同曦这种网红现象是有可能再次被打造出来的。

数字化营销已经成为大势所趋，虽然大部分国内体育IP对此还是“新手”，但中国的职业联赛影响力并不是注定低于国外联赛，沿着正确的方向努力，就会有商业化的前景。

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