千岛湖马拉松宣布“告别”，可隆为何仍要给她一场“浪漫”

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千岛湖马拉松宣布“告别”，可隆为何仍要给她一场“浪漫”

2022-11-18 20:00:23

2022年10月19日，一封告别信在跑圈引起不小的震动——从2015年开始运营的“湖乱跑”（千岛湖马拉松的昵称）宣布，因为“疫情给赛事造成的创伤、冠名赞助商千岛鲁能胜地取消赞助”而划上休止符。

但神奇的是，这个以“自由散漫”著称的赛事，在最后仍然选择“浪漫”一把——与户外品牌KOLON SPORT 可隆联合发起了“「可」返「湖」计划-「可」以更自由”的跨界合作。表面上看，无论从双方身份还是合作时机，这次跨界都让人觉得颇为意外，但如果仔细推敲其中的逻辑就会发现，这是一次“胆大心细”的跨界合作。在中国户外产业趋势快速变化的当下，可隆的这次营销创新，为户外品牌如何与消费者沟通这一行业命题，提供了一个值得借鉴的案例。

是湖乱跑，并非“胡乱”跨界

可隆早在2021年就赞助了千岛湖马拉松，当初为什么会成为这个马拉松IP的顶级赞助商？现在在她宣布告别的时候，为什么仍要陪她再“浪漫一次”？都得追溯到可隆的品牌定位和文化。

创立于1973年的可隆，是韩国家喻户晓的高端户外生活方式品牌。以登山运动起家，曾多次赞助韩国南极远征队以及南极科考队，并曾是1988年汉城奥运会赞助商，产品功能相当硬核。

21世纪的第二个十年，可隆加快了时尚化的步伐，标志之一是2011年，法国设计师兼创意总监Jean Colonna加入品牌，为品牌注入了更多时尚元素。多年来，可隆在时尚化方面颇有建树，已经夯实“高端轻户外生活方式”的品牌定位。

可隆一直倡导“天空之下，即是户外”的轻户外生活方式，与其他侧重极限运动的户外品牌在定位上有明显区隔。在营销上，可隆也甚少机械灌输产品利益点，而是基于其独特定位与消费者进行耐心而细致的沟通。

▲2017年，可隆与安踏成立合资公司，标志其正式挺进中国市场。同年与中国设计师Masha Ma合作，成为首个登上巴黎时装周官方日程的户外品牌。

看懂了可隆的品牌定位和文化，就不难理解为什么作为户外品牌的可隆要选择与湖乱跑合作。

2015 年，杭州淳安县，首届千岛湖马拉松在细雨朦胧中发枪，6000余名跑者随之跑入画中。千岛湖马拉松是特殊的，在其他马拉松“卷”PB的时候，他们是全球第一个用跑步向自由散漫致敬的赛事，湖乱跑关心的不是跑者的成绩，而是他们跑得开不开心。就像赛事组织方所说：“我们要赞美‘把取悦自己放在第一位’的跑步态度。别人怎么跑，关我什么事。”

在这种精神的感召下，参与这项赛事的跑者们心态也格外放松，和能否刷新PB相比，他们中很多人更惦记赛后能不能吃上一条千岛湖的鱼。正如在湖乱跑告别信下的一段留言所说：“突然看到湖乱跑的休止符号，有些伤感……湖乱跑给了我很多美好的记忆，因为一场野生鱼宴和神仙水，我不可思议地跑进了3：42，没有兔子的湖乱跑，没有交通管制的湖乱跑，没有商业水印的原图照片，湖乱跑让我明白什么是跑步的自由。”

正是这种独特的气质让其在众多马拉松赛事中找到了差异化定位，这种松弛感和可隆“高端轻户外”的主张不谋而合——不管面料科技如何进步，服装最终的目的是提升人的幸福感。

另外，湖乱跑的赛事包装能力一直是国内赛事的学习标杆，2020年赛事slogan以及小清新风格的创意广告“来跑千岛湖，一起捣糨糊”，更是深入人心。经过多年的运营，可以说湖乱跑成功塑造了文艺、时尚、独特的调性，吸引了众多物质富足、精神层面和价值观层面更为富足的新中产人群参赛——他们正是亚洲高端户外美学品牌可隆瞄准的客群。

▲因为提倡轻松跑马，千岛湖马拉松组织方把赛事戏称为“捣浆糊”（江浙地区把一个人胡乱吹牛叫做捣浆糊），赛事每年的官方宣传广告也从不让人失望。

从人群地理分布上看，湖乱跑背靠千岛湖，因此主要辐射周边几省。据赛事官方的数据，湖乱跑华东地区（浙江省、上海市、江苏省和安徽省）的跑者占到89%。而从门店分布、品牌影响力和销售上看，可隆重点市场偏重北方，目前在北方和中部的业务占比超过60%。因此，可隆在积极寻求影响力南下，在华东市场尤其江浙沪地区打出知名度。近期可隆在华东市场动作频频，明年3月将入驻上海网红地标上生·新所，开出一间面积超过500平的可隆品牌文化中心店。

从年龄层上看，湖乱跑的跑者中80后占比最高（38.7%），90后比例也不小（23.4%），年龄分布上契合可隆30-40岁的目标用户群。另外，千岛湖马拉松以优美的风景、文艺、清新、时尚的赛事风格颇受女性喜爱。根据湖乱跑的官方数据，2015-2021年赛事女性参赛者约占35%。而中国田径协会2020年发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》显示，中国女性马拉松跑者仅占25.37%，刚刚举行的2022北京马拉松，女性参赛者比例也只有27.6%，可以看出湖乱跑的女性参赛者比例在国内马拉松中属于较高水平。

巧合的是，在户外类品牌中，可隆是少有的女性与男性比例较为平均的品牌。品牌对女性群体一向非常重视，在产品端，女性产品线是投入重点，会针对女性特点进行特殊设计。营销端，品牌正在通过一系列女性主题的户外社群活动，满足女性细分市场的差异化需求。因此在女性越来越多参与到户外运动的当下，可隆与湖乱跑的合作也是针对女性用户的一次深度沟通。

可以说，从底层逻辑看，可隆和湖乱跑的跨界是一次“意料之外，情理之中”的合作。从具体玩法来看，这次的设计也相当聪明：在线上，人们可以无门槛在小程序上抽取包含可隆「湖乱跑」限定T恤等物资的参赛包，同时官方还开放线上湖乱跑，只需要奔跑一段自己认为快乐且不限定公里数的里程，选择代表自己自由态度的slogan，就可获得电子完赛证书，领取可隆提供的奖品；在线下，抽中参赛包的用户需要到可隆门店现场领取，实现了从线上到线下的连接，同时为门店导流。此外，双方还在北京上海两地发起迷你湖乱跑，邀请参与过湖乱跑的KOL、媒体人、KOC参与，让终章不留遗憾。

在传播上，这次活动通过与The One Crew、Charlie’s Running Club和Crazy碧驰等高质量跑步、生活方式社群以及湖乱跑KOL的沟通，利用其私域流量树立品牌认知，从圈层入手，通过影响圈层渗透到大众人群。从各个方面看，可隆通过这次合作强化了品牌高端轻户外生活方式的理念，实现了利用湖乱跑现有高质量人群增加品牌会员数量、为门店引流的目的。可以说，可隆X湖乱跑并不是一次“胡乱”跨界，反而是个可参考的精彩营销案例。

挖掘户外生活方式的文化属性

这并不是可隆近来唯一亮眼的营销案例。作为户外品牌，他们在与消费者沟通方面有不少成功先例。今年国庆，可隆在河北承德咏归川打造了一场为期九天的“自然而然露营节”，邀请品牌代言人陈坤，和李诞、钟欣潼一起互动，这三位明星看起来似乎并无关联，但通过视频的差异化文案，可以发现他们分别指向了可隆最核心的户外爱好者圈层、泛年轻圈层和女性圈层。可隆通过三种人设先链接圈层人群再向大众辐射，实现了传播人群全覆盖和大众级的传播。

从“自然而然露营节”和这次湖乱跑等成功的案例可以看出，可隆在与消费者沟通上一直颇有章法，并已经形成了自己的方法论——立足其“轻户外生活方式”的品牌文化，挖掘户外生活方式的文化属性，以身份认同和文化认同来塑造品牌力，实现与消费者的深度沟通。

一个例子是，可隆目前把很大一部分营销重点放在社群板块，发起KOLON ROAD LAB可隆路营实验室，这一社群并不限于传统露营，而是通过组织咖啡品鉴、音乐节、无痕徒步、攀岩、剑玉和城市环保跑等活动，增加与志同道合的户外爱好者以及潜在消费者的交流和互动机会，传递户外生活方式美学。在可隆看来，户外不等同于荒野，也可以与日常生活紧密相关，只要能够帮助人们走出室内环境，在室外打开身心，就是“户外”生活。

▲可隆路营实验室社群发起的Plogging“捡跑”（Plogging是由Jogging和Picking组合而成的词语，意为边捡垃圾边跑步）活动，可隆通过一系列充满文化意义的活动，拓展和升华了“自然”和“户外”的概念。

户外越来越“轻”，

品牌要越来越“柔”

可隆的这种沟通方式符合现在户外运动的新趋势：越来越多的人开始参与到户外运动中，户外运动不再只是属于老炮们的硬核活动。当下户外人群的组成越来多元，入门用户和女性用户比例持续增加，从形式上看，现在的户外运动也更加丰富，还融入了亲子、萌宠等目的。这些变化让户外运动变得更具包容性，可以说，在中国户外运动不再是普通人“不能承受之重”，正在加速大众化，变得越来越“轻”。

这个趋势反馈到产品端，要求户外产品在满足功能需求的前提下，变得更加轻量化和生活化。另一方面，从营销上看，户外品牌面向的不再是一小撮硬核用户，而是要面对大众人群。因此以往户外品牌单纯灌输产品黑科技和利益点的用户教育方式，已经越来越不适应新形势的传播需求，自然也难以实现与消费者的深度连接。

反观可隆，其认识到现在的大众消费者需要的不是教育，而是平等的沟通，因此在产品科技足够硬核的前提下，不断挖掘户外生活方式的文化属性，以IP跨界合作、社群活动等方式不断夯实品牌定位，持续拓展“户外”这一概念的文化外延，用更柔性的方式实现了与潜在用户的深度沟通。

广告大师乔治·奥格威曾说：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。” 在这方面，可隆和湖乱跑这次颇具“高级感”的跨界合作，无疑为户外品牌提供了优秀案例。在新形势下户外品牌也要寻求更“柔性”的沟通方式，为用户的心理“减压”，用他们听得懂、愿意听的方式，与消费者实现真正意义上的对话。

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