5000公里外的世界杯，如何在中国“落地”

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5000公里外的世界杯，如何在中国“落地”

2022-12-18 21:02:23

什么是“越位”？这是每到世界杯就会出现的一个经典话题，而如何回答跟别人解释，不仅代表着你是如何理解足球的，也会透露出你是如何享受足球的。

这次世界杯，在小红书也能看到无数对此的解答。讨论最多的一种说法是用男女朋友做比，“你和男朋友是一个队的，你闺蜜是对方守门员，你男朋友给你传球，你拿到球准备进攻，这时候你比任何一个人（尤其是对方球员）都离你闺蜜近（包括肢体的任意部分），那你就会是越位。”

还有人会直接比作“你传给二哈的时候二哈不能越过柴犬，如果二哈已经带球，可以超过柴犬形成单刀”。当然除了这些类比外，小红书上有许多资深球迷会做详尽的战术解释，但要让新球迷能够快速入手，另一个用户的这类解释更受欢迎：“我记得小学跟我爸爸一起看世界杯，我爸就说：‘传球踢出去的时候接球的队员前面必须有两个对方球员。’至于其他那些小细节，自己结合看球的情况补充一下就完整了。”

这些角度各异但保有真诚的交流，从侧面体现了小红书在本次世界杯中扮演的特殊角色——既要专业也要有趣，尽量用丰富的内容生态把远在卡塔尔的世界杯拉到中国人身边，营造出独有的烟火气，让世界杯这个原本属于球迷群体狂欢的盛会，能吸引更多的泛球迷。

也可以说，小红书正在让体育“落地”。

小红书的世界杯战术

世界杯是所有内容平台的兵家必争之地，而这一次，愈加成熟的小红书很好地发挥出自身的差异化特点，在这场战役中打出了水平，更重要的是打开了局面。

这其中最核心的战略是成功营造出了“聊”的氛围。

世界杯期间小红书上线了“世界杯球评大会”，将内容聚合于此。营造出专业而又充满趣味的互动氛围，是“世界杯球评大会”的核心目的。

在具体战术上，“世界杯球评大会”用“嘉宾观点”打“前锋”。此前，小红书签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、加里·内维尔、谢晖等著名教练，还有很懂流量的现役职业球员林加德，这些话题性十足的球员和教练在“嘉宾观点”版块大胆开麦，抒发对比赛的看法和预测。

穆里尼奥在入驻小红书后的第二条视频中就对这届世界杯四强队伍等进行了非常提前的预测，巴西、阿根廷、葡萄牙，以及法英德三选一——现在看起码是1/3的命中率。而在提到金靴奖将花落谁家时，穆里尼奥表示看好内马尔、梅西、姆巴佩，但他又暗指如果不是这三人，C罗将有机会。“梅罗最后一战”不愧是本届世界杯的顶流话题，这个视频发布后，#穆里尼奥称C罗需排梅西之后#迅速成为了跨平台的热搜话题。而作为本土新生代教练的代表之一，谢晖同样充满话题。在小红书聊球直播中，他大胆表态，称梅西是“本世纪最好的球员”，而评价内马尔“像巨婴”。可以说，这次小红书的教练团并不是走过场，而是态度鲜明，语不惊人誓不休。

说完“前锋”来看“中场”，则是由小红书官方亲自下场生产、分发内容、制造话题，用一系列高质量的“串联传球”发起“进攻”，目的就在于引发用户跟聊的欲望。

针对普通用户，“实时热聊”版块和热榜当中收录了一系列热门话题和评论。这次平台内的用户球评是一大亮点，在阿根廷小组赛爆冷输给沙特后，有小红书用户发笔记提问：“谁能通俗的解释一下沙特赢阿根廷有多难？”这条笔记下面很快聚集了一批“有才”的小红书用户，有用户用偶像组合的比喻回答：“就像exo输给了糖果超甜”。有用户说：“就好比普通人一拳KO泰森”、“夏冬春宫斗赢了曹雪默最后当上了太后”，这些回答自然激起了其他用户更多的评论热潮，最后这条简单的笔记评论数竟超过了3200条。

围绕球星的话题当然也不会缺席。每届世界杯都有令人唏嘘的情节，这届也不例外：C罗赛场失意，世界杯最后一舞以遗憾收尾，巴西队爆冷出局，内马尔黯然离场……。这次小红书站内也诞生了很多情绪向的内容，在@运动薯发起的“一人一句送别C罗”的活动里，有的网友用视频回顾了C罗铁粉丈夫十几年的心路历程，还有网友甚至创作了一幅3D手绘向C罗告别。

网友们还用花式二创盘活了站内观赛气氛。这次世界杯一些小红书用户亲赴现场看球，用户@杜黝黝在球场就偶遇了一位这届世界杯准备看满64场比赛的中国大哥。她把和大哥的谈话放在了站内，网友纷纷表示这位大哥，有钱有闲，“壕”无人性；站内还有些用户甚至把世界杯和电视剧《甄嬛传》的剧情进行了巧妙剪辑，让网友直呼“你是懂剪辑的。”

▲用户的世界杯二创内容，这些精彩的UGC内容在官方开辟的“世界杯讨论广场”实时滚动。

为了让年轻人玩起来，小红书还上线了一系列颇具互动性的玩法。在开赛前夕，小红书宣布和两支红衣强队比利时队和西班牙队达成战略合作。小红书还发起了“小红队胜出，免费喝精酿”活动——如果西班牙、比利时、丹麦、瑞士这四支主场球衣为红色的“小红队”获胜，参与的用户就有机会瓜分精酿。另外，在世界杯主会场，小红书开启了竞猜互动功能，“赛事竞猜分百万现金”等活动，用户可以在站内参与答题猜球，赛前填入自己对于胜负、比分的预测，一旦猜中即可瓜分现金。这一活动可玩性强，极大激活了用户的参与感，在站内大批用户都晒出了自己猜中比分的截图。

这次世界杯，小红书的差异化还在于出色的延展能力。世界杯的参与者并不只有铁杆球迷，球星的穿搭和造型哪家强？内马尔的女朋友是谁？世界杯美甲怎么做？世界杯赛场怎么这么多中国品牌的广告？……泛球迷群体在小红书各有好奇，因此世界杯不只是比赛解读、硬核战术分析，而是需要让世界杯真正下沉为生活的一部分，和用户的日常产生强关联——某种程度上，这就是小红书安身立命的“防守”和“防线”。

举例来说，与精酿酒吧合作，小红队获胜直接免单活动，让小红书的影响力从线上走入线下；在内容端，小红书发挥了多元生态的优势：这届世界杯主题曲之一《Tukoh Taka》以魔性的旋律和歌词走红，因为副歌部分的发音酷似中文的“肚大大”，被亲切地称为“肚大大之歌”。有小红书用户将小奶猫打扮成吉祥物的模样，跟着这首歌的节奏跳起了肚皮舞，随后站内一些宠物博主开始纷纷让自家小猫模仿，和足球毫无关系的毛孩子父母们也因此加入了世界杯的狂欢。此外，其他领域的用户也动了起来：穿搭博主给出了丰富的Blokecore服装搭配，美妆博主创作出了球队同款妆容和仿妆，生活博主种草了看球气氛最棒的酒吧，还有一些用户亲赴卡塔尔，从前方带来了热乎的所见所闻和旅行攻略……

在小红书，用户的信息流包含了方方面面的内容，映射出了世界杯话题的多样性。正因如此，不管是铁杆球迷还是连越位都不知为何物的小白，都能用舒服的姿势加入这个大Party，一起烘托平台的“聊球”气氛。用贴近大众、生活化的语言讲述足球故事，这种玩法也正符合小红书“年轻人的生活方式平台”的定位。

世界杯的热闹，

是小红书的“厚积薄发”

在这样的前中后三线联合下，此次世界杯小红书站内气氛相当热闹，用户们聊到“飞起”。老球迷在这里输出专业球评、遇见同好，甚至与穆里尼奥等大咖互动，新球迷则可以在这里粉上内马尔、加维，甚至用甄嬛传的方式看世界杯。

平台的包容性极强，让每个人都更有参与感。“世界杯肚大大”“卡卡C罗”“退钱哥”“足球基本规则”等主题的搜索和点击持续走高，还诞生了＃原来有钱人也有不快乐的时候#等一系列从站内延展到站外的破圈话题，除了主动发笔记外，站内用户也踊跃跟帖，诞生了许多“神评论”。

根据小红书的数据，这届世界杯#世界杯球评大会#的浏览量达到了约5亿。

从小红书这届世界杯热闹的氛围和呈现出的数据可以看出，体育赛事乃至体育本身意味着巨大的流量，已经成为了社交平台拉新和激活用户的引擎。

事实上，在这方面小红书早已提前布局，走在了前列，可以说这次世界杯是小红书在体育领域长期沉淀的厚积薄发。

以种草和美妆品类起家，但小红书一直在努力丰富站内的内容生态，寄希望于成为全覆盖的综合生活方式平台。体育就是小红书发力的方向，从夏奥、冬奥，再到如今的世界杯，小红书也加快了对泛体育生活内容布局。一方面引入球队和球星等体育IP矩阵；同时小红书助推了滑雪、飞盘、露营、桨板等众多户外新运动的崛起。

也是在这个过程中，小红书逐步摸索出一套和世界顶级体育赛事结合的方法论，无论是这两年先后举办的夏奥及冬奥，还是刚刚结束的卡塔尔世界杯，小红书都很好地将其化为一个支点，撬动了更大的用户人群及其带来的巨大势能。

值得一提的是，小红书在缺乏版权等核心资源、缺乏球迷基础等诸多困难的情况下，通过在世界杯期间围绕“聊球”的持续发力，其站外用户主动搜索指数，在世界杯开赛后得到了相较于年均值近15%的快速拉升，且其在其后一个月中表现稳定。无独有偶，小红书在这份热度数据上被传统体育阵地压制数年后，却在本届世界杯期间首次实现了长时间反超。

▲小红书与同样“聊球”或“资讯”为主的传统体育阵地的用户主动搜索指数对比

让体育“落地”为生活，将释放新的营销潜力

虽然小红书并非以体育起家，但在体育领域小红书已经一步步形成其不可替代的独特性。

在内容上，小红书更多元，更生活化。哈登会分享自己喜欢的战靴和对时尚潮牌的理解，篮球国手王哲林会分享自己的护肤秘诀，而露营老炮们则会分享自己的山系穿搭好物……一句话，小红书的优势是让体育“落地”为生活，这些生活化的内容能产生更强的用户粘性和更浓的互动氛围。这届世界杯，小红书用户能“嗨”起来也正源于此。

▲今年世界杯期间球员林加德在小红书进行了直播。

其次在营销端，小红书也呈现出了独特的优势。

它可以覆盖一项运动前后各个环节的消费。以滑雪为例，众所周知近几年国内滑雪市场的爆发和小红书的推广有着莫大的关系。和其他平台不同，在小红书输入“滑雪”，不但有滑雪教学，更多的是滑雪装备、穿搭和目的地旅行攻略等内容，几乎覆盖了滑雪的吃穿住行，在小红书，说滑雪已经不是一项运动，而是一种生活方式，一点也不为过。

而在今年哈登入驻小红书后的直播首秀里，背景里露出了他个人IP下的一款红酒产品，眼尖的粉丝们开始在弹幕里打听这款酒的来历。这个细节体现出小红书另外一个特点——作为生活方式分享平台，有相当强的消费决策和生活方式展示标签，小红书用户对“产品”非常敏感，这让从展示到决策的消费路径可以更直接。

如何把体育真正落地为生活的一部分，小红书在这届世界杯给出了一种答案。随着多样化内容的增加，和在体育方面的持续布局，小红书无疑在体育领域中已经成为了不可或缺的存在。作为目前头部的生活方式社区平台和重要的内容入口，小红书为体育产业提供了新的机遇和玩法，其作为社交平台在体育垂类营销上也体现出了独特的优势。世界杯只是最新的一战，小红书正奔赴向下一场，那里又有新的体育要在此“落地”。

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