用黑科技集结热爱，伊利把球踢进了消费者心中

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用黑科技集结热爱，伊利把球踢进了消费者心中

2022-12-23 21:00:56

又一届足球盛宴落下帷幕，场上留下无数经典时刻，让人回味无穷。

作为四年一度的全民体育盛事，其影响力和受关注程度早已超越一般体育赛事，赛事所涵盖的体育、文化内容，已使其成为社会性话题。

从赛场内的激斗到赛场外的热烈，铁杆对比赛“指点江山”，泛体育迷则想尽办法凑热闹，大家都能在大赛中找到属于自己的关注点和归属感，并由此演变出不同的阵营，形成各种社群。而与赛事深度关联的体育营销，则需要见招拆招。

年轻人关注的足球盛宴，品牌策略是轴心

无论身处哪个阵营，球迷看球时都希望营造足够强的氛围感和仪式感，从饮食穿着到文创布置，都讲究主题化和沉浸式体验。因此，赛事举行期间，大街小巷里总会听到有人在讨论赛果和赛场外的花絮，不少餐厅酒吧都会加入与赛事、球队相关的主题元素。

球迷有需求，品牌跟进满足，是体育赛事经济效应中的重要部分。谁能把握好这样的机遇，全凭积累和实力说话。正因如此，每逢足球盛事，当场内各支球队在全力以赴争取胜利时，场外会有诸多品牌绞尽脑汁、各出奇招，希望在大赛期间完成一次扣题且有效的营销，进而提升品牌。

而品牌在满足球迷需求、落地营销动作之前，首先得抓准比赛的主要观赛人群，这样才能有的放矢，制定更有针对性的营销策略，推出更好的产品和服务。

据Questmobile统计，在9月-10月浏览“世界杯”相关内容的用户里，25-30岁、31-35岁和19-24岁这三个年龄层占比排名前三，总占比达38.2%，活跃度也相当高。换句话说，年轻人将是本届赛事观赛和消费的主力军，品牌自然需要在他们身上多花心思。面对这批主要观赛人群，从科技感、合群心态、猎奇心理等方面入手，一般是不会出错的选择。

以热爱之名，让球迷碰出仪式感

“独自看球真是愁，碰个球友才是牛”，伊利今年选择从球迷社交层面着手，祭出了“NFC球迷热爱贴”这一黑科技。在此之前，用NFC科技做营销的品牌并不多见，伊利称得上是先行者。热爱贴是一款内置芯片的圆形贴片，通过手机的NFC功能进行交互，一触碰就能完成交友这一社交动作。伊利还通过热爱贴衍生出“热爱世界波”板块和“集结PK榜”板块，前者能生成专属海报，方便邀请好友，后者能查看用户邀请数排名和赢取奖品，由此来进一步丰富热爱贴的玩法和吸引力，推动老用户自主拉新。此外，热爱贴还能充当手机支架，方便球迷观赛，称得上是功能性和实用性兼备。

除了交友拉新这套社交玩法外，伊利还围绕热爱贴这一黑科技，设计了配套的营销方案。在大赛开幕前，伊利拍摄的热爱贴主题视频适时推出，“退钱哥”何胜、徐云龙出镜，再加上对看球场景、球迷社交需求的呈现，引发观众共鸣的同时，也让大家对热爱贴的使用场景、玩法功能有了一定的了解和认识。

而在比赛开始后，何胜在卡塔尔现场与球迷们碰热爱贴交朋友的场面，引发了不少讨论，一度还登上微博热搜。而在抖音、小红书等平台上，也能看到不少关于热爱贴的讨论，热爱贴妥妥地成了一款时尚单品。热爱贴还披上了西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国、C罗、内马尔、贝克汉姆、本泽马等人气球队和明星球员的主题皮肤，随着赛事的深入也激发了不少球迷和消费者的购买热情。球迷喝着伊利赛事主题包装的牛奶，贴着与主队相关的热爱贴，看着支持的球队在赛场上征战，确实有很强的仪式感。

伊利的营销造势使得热爱贴的概念和玩法深入人心，同时，伊利还发动京东/天猫伊利旗舰店等线上电商渠道，并且与“多点”便利店等线下门店合作，消费者购买指定足球包装定制产品就能获取热爱贴。

概念营销与实体产品实现联动、线上和线下销售渠道完美配合，这是伊利针对此次大赛所推出的一整套营销打法，也能看出品牌在整合营销、销售等方面的资源实力和执行力之强。

围绕热爱贴打造的营销方案效果明显，与伊利对赛事主要观赛人群特点的洞察有密切关系。针对年轻人群，伊利的热爱贴以NFC、智能手机等科技做载体，通过加入主队阵营、邀请好友进队等互动玩法，满足了球迷对于展示主队身份、强化观赛互动的需求，迎合了年轻人群偏好科技、互动和圈层的特点，使得伊利能顺利融入球迷们的观赛体验中。