年初冰墩墩，年底拉伊卜，吉祥物意外走红的一年

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年初冰墩墩，年底拉伊卜，吉祥物意外走红的一年 | 年度总结

2022-12-23 21:00:56

年初北京冬奥会的吉祥物冰墩墩火起来之后，业内似乎一直在期盼下一个“冰墩墩”的出现。作为冬奥之后的又一全球大型赛事，年底卡塔尔举办的世界杯，自然而然地承担了这种冀望。

结果虽然一言难尽，但得承认，拉伊卜确实要比往届世界杯的吉祥物更火一些。这也使得，即将过去的2022年，少见地被两个体育大赛的吉祥物连接了起来，即使在多年以后，这两个形象也能让人记起这个非常特殊的“体育大年”。

回头看，11月20日卡塔尔世界杯开幕，大赛吉祥物拉伊卜正式亮相。它是世界杯历史上第一个没有腿的吉祥物，圆脑袋、大眼睛，设计灵感源自阿拉伯人戴的白色头巾。中国网友称它神似“饺子皮”。

而让人意想不到的是，真正让它出圈的是“拉伊卜小王子”的出现。因在赛场观众席上做出的一组动作神似拉伊卜，他受到关注，在社交媒体上走红。后来，这位16岁的卡塔尔王室成员更是进驻了抖音、微博及小红书平台，11月27日发布第一条视频，20小时后粉丝量已高达1000万人。

不过，这也是问题所在：公众的关注点从吉祥物本身转移到网红小王子身上。一提及拉伊卜，往往会想起那个头戴一块布的小王子。此外，拉伊卜的形象也受到一些非议。

虽然火起来都有点莫名其妙，但目前来看，作为吉祥物的拉伊卜已经不可能成为像冰墩墩那样的顶流IP。

拉伊卜在华火了，但小王子更火

拉伊卜（La'eeb）的首次亮相，是4月1日在卡塔尔多哈举行的世界杯抽签仪式。

当时并没有引起广泛关注，直到11月20日迎来世界杯开幕式。百度指数显示，拉伊卜的热度是从11月20日开始，28日达到最高点之后开始下降。有趣的是，冰墩墩亦顺势热度再涨。

▲蓝：拉伊卜，绿：冰墩墩

实际上，国内对于拉伊卜的宣传从8月就开始了。杭州孚德作为本届世界杯在大中华区的官方授权商，负责拉伊卜的设计、生产和销售。8月12日，孚德在天猫国际上发布了以拉伊卜形象为基础开发出的多款商品。

懒熊体育从孚德官网获悉，相关商品有118元和299元的手办；59元起的毛绒玩具；以及39元和99元的徽章。

孚德在接受天下网商采访时表示，开幕式之前的百天、30天，拉伊卜的热度仍没能起来，直至11月21号开赛后，孚德在各个平台的流量才开始爆发，在抖音直播电商交易额稳定在日均百万元级别，最高时可以接近300万元。

拉伊卜火了之后，对拉伊卜的民间工艺化可以说是第一股意外的潮流。当时就有“网友开启拉伊卜DIY大赛”冲上微博热搜：一名南京的沙画师花费了两天时间，用沙画创作还原出2022年卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜；山东济南的陶塑非物质文化遗产传承人王令涛用陶塑的形式创作世界杯吉祥物“拉伊卜”；宁波阿姨用毛线编织世界杯吉祥物“拉伊卜”，等等。

不过，随后而来的第二股热点更加奇妙，焦点很快就被转移到一名卡塔尔青年身上。在卡塔尔0：2输给厄瓜多尔的世界杯揭幕战上，观众席上一位身穿卡塔尔服饰的青年被镜头捕捉，因其做出的撩头巾动作和神情酷似拉伊卜，居然就在国内走红了。

紧接着，这位被国内网友称为“卡塔尔小王子”的青年顺势入驻了抖音、微博、小红书等平台，并在11月27日发了第一条短视频。20小时后，他的粉丝量已经突破1000万，而卡塔尔总人口才265.8万，在微博与小红书上，他也坐拥几十万粉丝。

他在社交平台上多次与中国网友互动。后来据懒熊体育了解，“卡塔尔小王子”的一系列平台帐号，背后均为一在卡塔尔的中国姑娘帮助策划运营和经纪。

后来，这位小王子开了一次直播，表示有机会的话会来中国。同时特意向中国网友澄清自己的身世，自己确系卡塔尔王室成员，但不是国王儿子。

拉伊卜无法能超越冰墩墩

如果说，赛事进行时拉伊卜是被小王子抢了风头，那么，赛事结束后拉伊卜的风头则被冠军盖过。12月18日阿根廷夺冠之后，国内社交媒体关于世界杯的讨论已经聚焦在球王梅西身上，提起拉伊卜、拉伊卜小王子的甚少。

不只是拉伊卜，历届的世界杯吉祥物亦如此，这似乎是每个赛事吉祥物都要面临的周期性问题。广东车车文化的创始人陈雷刚也承认了这一点。本次世界杯，孚德找到了他们来负责拉伊卜毛绒玩具的设计、生产。

“改了很多次，直到第八版的3D设计图才获得国王办公室的批准，我们给它加了个鼻子，立体感就出来了。”陈雷刚告诉懒熊体育。在卡塔尔多哈，懒熊体育前线特派员曹思颀见到了乘机前来看决赛的他。

陈雷刚表示，这个市场很大，车车文化的目标不局限于一个赛事，而是更多赛事的吉祥物。通过做好每一个吉祥物，一步一步地积攒品牌声量。

懒熊体育问他拉伊卜的销量怎么样。“我们主要挣的是B端的钱，销售有专门的授权商在负责。”他还补充道，跟卡塔尔人做生意是不同的，他们不会在乎销量。

而我们的顶流“冰墩墩”似乎跳出了这个法则。前文也提到，时至年底，冰墩墩在百度指数的热度仍在持续。

冬奥会的举办时间是2月6日-22日。冰墩墩的火热是从1月31日春晚冬奥特别设计环节开始的，当时关于它抖雪的动图在社交平台刷屏。

随后又有日本记者以迷弟身份为冰墩墩带货。在开幕式之后，冰墩墩的热度渐起。我们在年初也报道了这个事件（相关链接：一墩难求，是体育吉祥物生意的一次意外）。

2月19日，冰墩墩的银幕首秀——北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》在全国上映，这是奥运历史上首部的吉祥物动画电影。它的出现将冰墩墩从赛事吉祥物变成了一个体育娱乐IP，带来进一步商业化的可能。

国际奥委会10月发布的《北京冬奥会市场营销报告》显示，从毛绒玩具、手办、钥匙扣到徽章等，“冰墩墩”销量占到北京冬奥会全部特许商品销量的69%。在北京冬奥会期间，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具销量为140万只。截至今年5月，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具的销量达到520万只。

不管是拉伊卜还是冰墩墩，吉祥物都代表赛事主办国的一种文化形象。在多年的熊猫外交中，熊猫IP已经被赋予了和平的意义，以熊猫为原型创作的冰墩墩自然易于受到世界人民喜爱。可拉伊卜的形象在一些欧美国家存在争议，不被认可，这也阻碍了其作为IP获得进一步发展的可能性。

从根本上来看，拉伊卜赶超冰墩墩的可能性已经非常小了。但在一年将尽之时，这两个吉祥物的走红之路着实值得玩味，它们远不止是事后归因的那么简单，某种意义上，它确实包含着我们这个时代的一种独特的流量密码。

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