一支垫底球队，却创造了台湾篮球的最佳主场和最成功营销

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一支垫底球队，却创造了台湾篮球的最佳主场和最成功营销

2023-02-22 21:00:31

十年前，电影《那些年，我们一起追的女孩》爆红，赚下多少热泪和感怀，但不知还有多少人记得一个细节：影片开场，便是主角们围着一张格兰特·希尔的球星卡细细端详，NBA对一代人的影响力可见一斑。

不过十年后，当某个台湾新人导演再拍校园题材，主角们也许不会再攀比NBA球星卡，而篮球的讨论，也很可能将围绕着自身新成立的职业联盟话题展开。

台湾篮球在近三年里经历了从没有职业联赛，到出现PLG和T1联盟两大职业赛事的转变。两个新联赛都以职业化为卖点，试图通过赛事包装和营销宣传吸引球迷关注职篮、买票进场。这其中，一支叫新竹街口攻城狮的球队，尽管才成立不到三年，却凭借十分务实的本地化营销和主场经营方式，成为备受关注的话题性球队。

2020-2021赛季，成立第一年的新竹攻城狮尽管以9胜15负在常规赛垫底，却实现了超过7成的主场上座率。能容纳8400人的主场场均进场6317人。目前，在台湾两个职业联盟的12支球队中，新竹攻城狮的YouTube频道关注数居于第一，Instagram粉丝仅次于成军多年、斩获PLG两连冠的台北富邦勇士。球队连续两个赛季被球迷票选为PLG“最佳主场”。

难得的是，据雅虎新闻报导，新竹攻城狮首个赛季即实现盈利。2021-2022赛季，也就是上赛季，球队周边商品销售额超过2800万新台币（约632万人民币），仅商品收入即可覆盖全队本土球员整季薪资支出（共2233万新台币）。

“紫色旋风”、“营销最成功球队”，既能令球迷瞩目，又能让球迷掏钱，这支球队究竟有哪些魔力？

▲上赛季季后赛期间，市民在街边看攻城狮比赛直播

新竹攻城狮由台湾著名营销公司——悍创运动行销的两位创始人张运智和胡珑智创建。悍创行销长年在新竹地区承办企业活动，又因承办NBA台北赛、MLB访台赛等和体育赛事结缘，曾负责过SBL三个赛季的赛事营销。在接受《商业周刊》采访时，张运智称成立新竹攻城狮是从“做代工”转向“做品牌”。诞生之初，球队便明确了品牌化运营的思路。

因此从组建阵容开始，制服组就寻找具有场外影响力的球员。与受疫情影响无法赴美打NCAA，曾有台湾最强高中生之称的高国豪签约；同时还签下了从初中起便和高国豪对决成名，身高只有174cm但人气极高的“师奶杀手”田浩。外援方面，更是连年选择具有话题性的“洋将”，比如曾经的NBA榜眼塔比特，以及被大陆媒体唤作“印度姚明”的西姆·布拉尔。西姆·布拉尔在攻城狮效力期间，球队还为他定制了一个新名字——辛巴。

▲在“辛巴”面前，奥尼尔、考辛斯都小鸟依人起来

通常认为，职业球队的受关注度和战绩成正比，可显然，作为菜鸟的新竹攻城狮无法保证战绩。为了谋求更多关注，球队在球场之外动作频频，将践行“属地主义”即本地化经营，作为了运营的重心。

新竹攻城狮主场选址在新竹县体育馆，毗邻有“台湾硅谷”之称的竹科园区。截至2022年12月份，园区总共有175217就业人口，其中超过72.3%拥有大学及以上学历，从事工程师为主的职业。攻城狮这个队名，正与“工程师“谐音。这样一片人才高地，却被网友调侃为“生活沙漠”，只是赚钱的地方。

而这恰恰是球队运营的突破口。

和大陆公司喜欢搞团建一样，竹科企业每年也会举办家庭日活动。张运智曾有过推算，园区几百家企业每年的企业活动耗费近20亿新台币（约4亿5000万人民币）。攻城狮充分利用创始人掌握的大量企业资源，发行企业包票，将到现场看球作为一种全新的活动方式推出。

新竹攻城狮行销总监余涵向懒熊体育介绍，球队会直接和各家企业联系并提供方案，内容包括千人量级的员工进场、专属球员签名会、啦啦队见面会以及其他活动。同时球队还在场馆改造出贵宾包厢，在票务紧张的状态下，这些包厢可以用来招待企业客户，连接更多人脉。除了进场看球，还可以派送球员“进厂”交流。类似的企业活动，球队每个赛季会承办20场左右。

与本地企业联动之外，利用休赛期，攻城狮还试图激活校园。通过与学校接洽，使整支球队尽量出现在全校集合的场合，好让大部分学生知道原来新竹有一支职业球队。余涵透露，第一年做了20多场校园行，很多学生彼此会问这些人是谁，但到第二年效果有明显提升，学生会主动报名参加。于是今年，球队调整校园行方式，改成开放报名，让学生们自己申请和提议活动内容，呼声最高的学校会被安排进行程。

▲企业行

▲校园行

走出球场，大范围接触企业或学校人群的同时，球队也注重已有球迷的经营。会在商场专柜举办球星见面会、签名会，邀请球迷和球队共进早餐。当疫情影响无法举行线下活动，攻城狮甚至开办了球员绘画课程，让十分受家长小孩欢迎的田浩等球员在线教学生画画。

新竹攻城狮的球队官网上有一个城市应援版块，其中汇集了113个商家的店名和位置信息，涵盖餐饮、服装、运动健身、休闲娱乐、理发甚至手机维修等。球迷到店消费可以凭借主场门票获得特定优惠。这也是攻城狮本地化营销的重要一环。余涵告诉懒熊体育，第一年更多出于曝光需求在做这件事，球队并不规定商家要给多重的优惠，初衷是将球队海报贴上街头巷尾，让即便不是球迷的消费者也能看到有这样一支球队存在。

上赛季随着球队打进季后赛，宣传团队调整了城市应援计划的内容。通过征集有意向的商家或者球迷，球队发出800面应援旗帜，以供悬挂在店面或者房间外墙。将旗帜拍照上传到网络还能抽取奖品。这是工作人员在观看F1纪录片 drive to survive 时受到的启发，影片里居民会在阳台悬挂所支持车队的旗子。当时，攻城狮球队公关正在接触户外广告位置，经过权衡，余涵认为与其花大量预算买广告位，不如直接做一批旗帜免费发放，如此一来，不仅球队获得曝光度、球迷能够有参与感、还能让外界认识到球队与城市的融合。

今年，球队在赛季之初再次发放1000面旗帜，改成自主申领，同样被一抢而空。

新竹攻城狮的本地化运营目标，一定程度上参考了日本职棒，通过更广泛的线下曝光，提升球队与城市的结合度。为了做到这点，工作团队正尝试与本地商家及有关部门接洽，不仅要试图把官方商品陈列到各种店面里，还会把城市里的部分斑马线、下水道盖、垃圾车以及户外球场等地方通过彩绘之类的方式，改造出和球队相关的元素。

余涵向懒熊体育透露，球队本赛季的营销支出预计会超过2000万新台币，这笔费用将占据总成本的20%。

在场外花大力气推广球队，将球迷带到球场，但工作并未就此结束。主场看球体验的打造，不仅可以提供给球迷更好的观赛感受，同时也是营销工作的重要一环。以贯穿整个赛季的主题日为例，这种每个主场比赛都会举办的场内活动，同样是球队网络宣传的核心内容。

球队创始股东之一宣明智在做客电视节目《T观点》时曾表示，经营篮球运动最重要的就是经营主场，主场要有球迷的支持，就得要有黏着性。在新竹攻城狮IG页面，主题日活动信息长期置顶。全赛季20个主场比赛，提前拟定成12个不同主题。每到一个主题日，官方账号会提前一周陆续发布活动信息和玩法，比赛当天，场馆布置、球衣周边、互动玩法等都会有所不同。

比如在“狮黑召集令”主题日，球队从网上挑出三条负面言论，邀请其发布者到球场参观看球，并且专门采访他们为何如此评论。场馆内还设置了“律狮小教室”留言板，留言板正面是网上搜集的负面评论，背面则是律师认为该评论可能需要承担的法律后果。工作人员还特地将几位到场的“狮黑”带到留言板。采访和参观视频发布后，被许多网友认为“有梗”、“行销鬼才”。

▲“狮黑召集令”的主视觉海报，文字正面看是“狮迷”，侧面看是“狮黑”，寓意黑粉也是粉

▲三条“狮黑”评论，评论者被邀请到现场看球

比赛场地同样可以用来增加体验感。在比赛日，场地会提前数小时开放，根据不同主题安排场内活动，儿童主题时让爸爸妈妈带小朋友在场内玩学步车；“宅男打篮球”主题时让观众报名进行三对三比赛；“狮吼音乐祭”主题日，则请到了曾参加《乐队的夏天》第一季的宇宙人开场献唱等。

“每个主题日要明确能沟通不同人群。儿童相关的“小小狮乐园”连结亲子家庭，棒球主题则希望棒球迷跨界到篮球比赛中来，喵喵日沟通到一些宠物主。我们的想法很简单，一个球队要靠纯比赛内容去吸引大部分人来看不容易。人们不一定会因为高国豪打得好再买票，但他可能会因为比赛前小朋友在场中间玩得很开心，而想要持续进场。”余涵向懒熊体育解释到。

主题日的另一重作用在于推动商品销售。每个主题日，球队会围绕相关主题上一批新周边。2月5日的主场比赛，适逢“初恋紫色系”主题，球员穿上了粉紫色的特别版球衣。比赛当天，预备的200件球衣在开放球迷进场后售空。在余涵看来，球队商品的销售需要给到消费者一个明确动机，一次性上架各种各样的商品，球迷可能缺乏购买欲望，但根据不同主题上架不同商品，可以给他们提供一个诱因，尤其受到现场氛围影响时，就更增加了消费可能。同时，销售数字还可以作为来年主题设定的参考依据。

▲球员上身特别版球衣

除了既定的主题营销活动，一些临时性的话题营销也能给球队带来不错的反馈。在和台北富邦勇士的比赛中，外号“大房东”的曾文鼎打到了高国豪头部，本来是一次场上冲突，但工作人员在商品售卖区打出促销文案：“大房东，说好不8头”，将部分商品打八折出售，稀释了火药味。恰好下场比赛仍旧面对富邦勇士，新竹攻城狮却全场仅得67分惨败，于是促销文案被换成“得分创新低，折扣也创新低”，将八折下调到67折。从调侃转为自嘲，既能借势营销，还能化解输球带来的负面影响。

职业赛场上，球队战绩无法预估。新竹攻城狮希望通过大量主题活动的主办，让看球的乐趣不只有赢球。但余涵也承认，输球对运营工作的影响是绝对的。攻城狮在上赛季打进了冠军赛（总决赛），本赛季成绩有所下滑，因此会出现球员不愿意参加场外活动，球迷抨击不务正业的情况。此时，球队只能调整既定方案，一种新尝试是培养球员之外的更多资源，比如啦啦队和吉祥物。通过她们的参与，弥补球员缺位造成的影响。

随着疫情缓和，人们业余娱乐的选择重新变多；另一个联赛T1联盟在本赛季招揽到霍华德后，攫取走了相当一部分球迷的关注；其他球队在看到新竹攻城狮的营销手段后开始跟进，多个因素的冲击，使得这支球队的运营在本赛季面临着更大考验，赛季过半，主场上座率下滑到五成左右。

但余涵仍旧非常乐观，认为竞争有，但不意味着就会被追上。通过耕耘本地化塑造的文化认同，经营主场和社交媒体带来的球迷基础，不断调整创新的运营方法，球队已经走在了职业化运作的正确路径上，可以做到投入-运营-盈利的正向循环。

成军第一年，新竹攻城狮主场二楼的北侧建起了Lionation博物馆，很多网友批评这种做法太过着急。但如果一支球队有长期经营的企图，有些事情似乎就应该从一开始确立。比如攻城狮队史首胜比赛用球，如果不是从第一年就陈列在那里，当若干年后人们重新意识到它的重要性，也许无处可寻了。

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