游泳场馆的“奢侈品”价值，还没被真正挖掘｜观点有效

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游泳场馆的“奢侈品”价值，还没被真正挖掘｜观点有效

2023-04-30 14:00:55

对于奢侈品，除了爱马仕、LV、香奈儿、迪奥，大家还了解多少？

奢侈品的实质是“日常生活中的精品”，不计成本地打造精美产品和美好体验。在工业革命后，奢侈品消费从贵族向中产阶级转移，渐渐地成为了一种文化符号，富豪穿高定，中产穿成衣，一举成了两个阶级重要的社交货币，彰显了一种身份的象征。

“奢侈品”是价值或品质关系比值最高的产品，是一种超出人们生存与发展需要范围的独特、稀缺的消费品。

提这个概念是想说，某种意义上，因其高昂的造价和运营成本，体育场馆在中国市场至今仍然被投资人或者运营者视为一种“奢侈品”，尤其是中大型场馆。

但事态正在发生变化，随着体育消费的发展和细分，体育场馆在不同项目之间会产生分化，部分项目运营得当之下，有望展现成为一笔真正的“奢侈品”投资的价值。

无论是户外的滑雪、马术、赛车、橄榄球、攀岩，还是在场馆内参与度高的篮球、羽毛球、乒乓球、冰上项目，都在近年获得了各自的发展，但今天我想来聊的一个可能是往往被大家忽视的，那就是游泳馆。

游泳有特殊的“护城河”

疫情开放后，越来越多的人开始聊健康聊运动。可喜的是有很多其他行业人士关注到体育产业。不过具体到游泳馆，相信无论业内业外还是有很多人会产生疑问，比如游泳馆经营能赚钱吗？成本开支大吗？承租能力强吗？除了夏季能做到全年经营吗？

的确，就像大家对待奢侈品的心态，看到了商机，但又会望而生畏，犹豫打转，最后还是不忍心下单。这样的心态久而久之就形成了强壁垒，认为成本高无法负担经营压力便成了“共识”。

在此我举一家游泳馆在疫情三年的经营情况作例子：时间从2019年6月至2022年12月，共累计接待70余万人次游泳爱好者，预计在今年服务接待将突破50万人次。

随着经济复苏，生活恢复正常，运动人群逐渐成为“奢侈品”市场的主要消费群体，游泳又是大家愿意去消费参与的运动之一。

这个游泳馆位于一座总建筑面积12.6万方的文体中心。项目总投资11亿元，是集会务会展、运动娱乐、青少年活动中心于一体的多功能文化体育综合体，设运动场地20余个（其中包括上述游泳馆，自建自营），会议展厅10余个，地下停车位900余个。

去年进文体中心消费总人流量为75万人次（含所有业态），其中参与游泳的达到26.7万人次，占比超过30%，相当于每3个人消费者就有1人是参与游泳的。

根据对这些人群的统计，游泳消费者年龄跨度之大，老、中、青、少几乎涵盖了所有年龄层，其中，学游泳的群体以青少年和年轻单身女性居多，67%是12岁及以下儿童，女性占比76%；以游泳锻炼身体为目的群体以中老年居多；日常散客以青壮年居多；有14%是家长带着孩子一起来参与游泳运动；也有为陪伴孩子学练游泳办年卡的以一娃二娃家长居多。可以看到孩子和女性的比例远远高于男性，也因为有这样年龄跨度的群体基数才有机会支撑起其高成本的经营压力，这也让游泳馆区别于其它业态。这些潜在高净值的消费群体，也许就是游泳特属的“护城河”。

虽然游泳单价不算高，一般消费者都可承受，但考虑到全年的人数和频次，

均值估算：26.7万人/年 × 40元/人 = 1068万元

虽然游泳馆本身是个“奢侈品”，但有较好的体验感和较高的辨识度，不少场馆和游泳关联的周边商品也能形成特定的消费群体。

旺季以外的“流量”增长

随着国内全面实现小康，生活水平有了很大的提升，消费需求也有了增长，大家在“生存”之上更注重“生活”，会去更好地平衡工作和享受生活。同时，价值观慢慢发生了转变，以前那些“高物质消耗”的生活方式逐渐被人们所“摒弃”，取而代之是健康“轻时代”的到来。游泳作为与跑步类似的“最低消费”，同样获得了足够的“流量”。

以游泳大省浙江为例，每年一到暑期，家长们总是积极地把娃送去游泳，在他们看来学练游泳既能增强孩子体质，又是一项必备的生存技能，还能抵御酷暑，这已是不争的共识。每次去游泳馆，都会亲历那样爆火的场面，真的会被惊叹到。

不仅是学练游泳，全民游泳的热情也很高涨。分享几组数据：

按全年流量统计，每年6-9月是流量的高峰期，其中7-8月峰型明显，这也是传统意义上的游泳旺季。

但还要注意到旺季之外的数据上涨。随着健康生活意识的提高，人们对运动越来越重视，诉求也越来越强烈，从场馆后台数据终端可以看出，每年长期参与游泳运动的人数也在逐渐增长。因此，除了旺季外，就是在疫情不完全开放经营之下，平均客流量也能保持在2万人次上下，妥妥的正增长。（疫情期间全年人流量数值）

▲（由上述场馆后台数据终端提供）

游泳带动的其他消费

在上述综合体内，除游泳本体消费以外，游泳馆会对场馆内整体业态有着外溢作用。比如，日常年卡会员中就有55%以上的消费者同时办理了停车包年业务，来游泳平均时长按60分钟算，按每5人中有一人开车，每小时停车费5元计，预估仅年卡会员全年停车费用就超过20万元。

游泳前后，会有购置装备和餐饮消费的需求，在持续流量的基础上全年装备、商品、饮料小食、餐饮等二次消费，单馆收入超过45万元。

一般场馆都设有多功能空间和多业态项目。对比各业态场地坪效和单项经营收益的不同：

通过“健康生活”消费来彰显自我身份和地位。特别是80、90后，生活物质相对富足，热衷于体验新事物与追逐潮流，大多都已为人父母且有老有小，如今已成为城市消费升级的主力人群。

“一馆一策”用好团队杠杆

在这种市场背景下，如何确保盈利，考验的就是游泳馆的运营能力了。简单来说，即是用底层逻辑，从前端布局、到中端经营、至后端管理，找到支点与内核。

这里还是举一家浙江的机构为例，游泳品牌运营商鹏之星体育，它们的基本模式是：

主要支出：人力 + 能源 + 场地租金 + 资产管理

主要收入：日常开放 + 教培 + 周边商品

游泳馆经营区别于其它空间，风险与机遇并存，想要经营好实现盈利，不是靠“作坊模式”就能突破高成本的壁垒，且用传统培训的思维模式去经营游泳馆是行不通的，把颠覆转变为升级，可围绕行业的市场规律和提升用户体验，两方面入手对经营管理进行升级。

首先，经营过程中，人力成本由标准配置、培训师资、管理人员等占比超过50%，能源成本由水电气、采暖空调、设备运行、更衣间使用等占比超过12%，如何控好这两项成本支出是降低经营压力的关键。其次，日常开放和培训时段的分配，需要关注其合理性，场馆才能最大化利用。

要优化管理模式，人力上如何从一“专”多能转变为一“岗”多能尤为重要。而研判培训体系与场馆经营怎样融合，则是场馆能否实现杠杆效应的核心。

同样，不同类型的游泳馆对应的管理也不同，目前市场上的游泳馆或游泳池并不像篮球场、羽毛球场等一样可标准化。在这一点上，游泳馆没有完全可复制的套路，而更重视“一馆一策”。

“经营导向”提升运营势能

单一游泳馆的运营难度大，目前来看，将游泳馆作为运动综合体项目的一部分可以最大化其价值。

由于游泳这个项目形态所具备的引流效果，除了游泳馆本身的营收，着眼于给场馆带来整体流量的价值评估才更全面。除了经营管理的效能提高外，如果在前端规划、设计、建设阶段运用好势能，也会成为后期经营价值兑现的关键。

这里举一个“隐退”在街道旁的全民健身中心为例。这是西安市城区，以游泳为主的全民健身场馆，一个综合型的运动中心，要做成城市“空间”的新地标。

场馆三侧均为居住区，设计关注了日照和噪音控制的问题，提升了体验感。外结构包覆整个建筑，塑造了一个“隐退”在街道旁的城市公共空间。贯穿式的拱廊空间结合中央广场为所有人打造一个活跃、愉快的游憩环境。不同形式的楼梯，连廊串联退台空间，形成多元素“合奏”的交往场所，成为整个场地“标志核心”。核心功能区就是游泳池，具有高敞的空间和无遮挡的公园景色，为消费者带来独特的游泳体验。

这里的设计实现了场馆未来近乎零碳开发运营的理念，运用了包括 BIPV 光伏薄膜板、优化 HVAC 设计，利用可再生能源等一系列措施。双层表皮幕墙，配备自动遮阳系统、以及混合模式通风体系，冷热水气管线分布，可实现冬夏两季模式切换。桁架体系，帮助释放内部空间，从而获得高大自由的无柱空间，创造可包容更多运动项目和灵活使用的室内空间。

▲西安项目效果图

现代场馆的建设，运营前置是前期非常重要的。核心系统如何在规划期间合理的配置，直接影响到后期运营效率和经营效益。如果场馆在建筑设计之初只关注达到设计和赛事功能配置，不去做颗粒度细化的考虑，一定会在经营中出现很多矛盾点。

比如，在大场馆里小空间灵活启用空调的需求就无法满足，泳池敞开空间与内部功能用房和更衣间都以集中式中央空调系统供冷的模式设置，那就麻烦大了。

能源消耗是场馆首当其冲最关注的问题，重点考虑到后期的经营，哪怕先是为赛事而建的场馆。日常仅仅只有部分空调低负荷使用，会造成大马拉小车能耗成本高的结果，大大增加了经营压力。想要解决小范围空间使用中央空调高能耗高成本的问题，在前期建设阶段（或改造）合理规划，切分区域，建议安装独立VRV空调系统是有效的方式。

行业需要不断精进，虽种种状况时有遇到，但懂得去“破圈”，是值得去实践和验证的。

当前是消费升级的时代，传统意义的“奢侈品”逐渐脱离表象与浮夸，更加关注“人”，那些更愿意为“生活”付费，更愿意为“远方”站队的也许才是真正值得追求的。对“奢侈品”的认知和需求会不断变化，游泳馆在这里头有机会。

声明：文中观点仅代表作者本人观点，不代表懒熊体育。

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