运动品牌齐发力，儿童赛事乘风起

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运动品牌齐发力，儿童赛事乘风起

2023-06-02 21:25:12

今年的六一是疫情后第一个儿童节，又恰逢618购物节，不少运动品牌开启了火热的营销活动，热闹的背后，童装市场依旧是国产运动品牌不断发力的领域。

在这个过程中一个行业趋势是，多个体育国牌们开始着手搭建少儿篮球赛事，通过赛事平台的方式，连接到更多消费群体，在为更多孩子们带去比赛快乐的同时，也在用社会力量推动体教融合的不断深入。

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文 / 刘金涛

编 / 尹航

儿童体育消费市场的巨大前景，正在让体育国牌们使出浑身解数。

5月中旬，号称「童BA」的安踏儿童篮球顽炼营2023年夏季精英联赛华中战区揭幕战开打，比赛地点放在了有着「天下第一门」美誉的洛阳应天门，现场灯光绚烂、月色相映，仪式感十足，同时还有萧敬腾、隋菲菲、刘守元和陈一帆等明星助阵，参赛者均为10-12岁的孩子，赛事包装度颇高。

无独有偶，在童装与篮球自有IP赛事等领域取得突破的361°，同样在5月中旬宣布与中国职业篮球名宿吕晓明共同开启#助攻未来#计划，在成都联合举办「触地即燃·少年篮球训练营」，由吕晓明担任361°少年篮球总教练，聚焦12-16岁少年市场。

不仅是篮球。今年4月启动的2023李宁·谌龙羽毛球单打公开赛，刚刚结束了上海站的比赛，吸引了700余名羽毛球爱好者参与，设单项赛和团体赛，分青少年组和成人组，每组再按不同年龄段分级，参赛年龄限制放宽到9岁以下。

从以往的经验来讲，运动品牌通过赞助青少年赛事、儿童节活动等方式，都有着多年的经验，并非新鲜事，但独立运营打造赛事IP，从赞助冠名的「嫁接」，到如今自主「耕种」，则是近几年的一大趋势，尤其是在今年有了新的变量。

双减背景下，童装成新蓝海

儿童赛事，正在迎接着新的市场加码，相比较以往的体育教培行业，这一次则是在童装领域积极开拓版图的体育国牌们。

从行业背景上来讲，童装市场对体育国牌们的诱惑力空前。一方面，我国童装市场目前需求大、市场份额分散。据欧睿咨询2021年的数据，森马服饰旗下的巴拉巴拉稳居中国童装行业头名，占7.1%的市场份额，遥遥领先，安踏、耐克、优衣库、阿迪达斯等品牌紧随其后。

这其中，头部品牌的整体市占率并不高，前十合计仅有16.8%，其他品牌合计占比高达83.2%，况且这还是从2012年的9.3%提升后的结果，可见这背后的巨大空间。在成人运动市场取得不断突破的国产运动品牌们，同样希望在童装市场复制这样的格局。

另一方面，「双减」带来的学科培训式微，以及体育考试改革的不断深化进行，都逐渐改变着家长群体的运动观念，再加上校园课间的拉长、体育课的地位上升等因素，中国孩子们参与体育运动的氛围与环境，正在达到历史新高。

尤其是在近几年，运动品牌不断在童装领域取得增长。从三月份各家发布的2022财报来看，李宁童装品牌李宁YOUNG的零售流水则录得30%-40%的增长，已经成为李宁的增长引擎之一；特步儿童2022年取得约16.69亿元的收入，同比大涨52.3%；361°儿童业务全年录得收入14.42亿元人民币，同比增长30.3%，童装业务作为第二增长曲线依旧强势。

「少年训练营和赛事，都预示着361°儿童在深耕童装市场、赋能篮球青训和为青少年在运动领域提供专业装备的决心。」361°相关负责人告诉氪体，这也是361°和361°儿童今年及未来在篮球品类的重要战略规划。

竞逐童装市场的风潮，或许还会延续多年。据CBME《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示，2021年我国童装行业市场规模为2869亿元，预计2025年市场规模将达到4738亿元。

接近五千亿的市场规模，正是运动品牌们的星辰大海。这其中，有着连接消费群体、巨大品牌曝光度与增加用户粘性等优势的儿童赛事，逐渐成了体育国牌们加码的新方向。

通过比赛连接消费群体，为啥这么香？

无论是成人还是青少年，本质上都是大众赛事，运动国牌们经验十足。2005年，国货老大哥李宁就开启了3+1篮球联赛，之后安踏创办了「要疯」赛事、361°搭建起了自有赛事IP「触地即燃」、特步也有「疯狂在启」这样的赛事平台。

而面对儿童与青少年市场时，这套逻辑依然适用。

当下，90后以及95后父母正在成为童装的主力消费群体，他们的运动生活丰富，涉及足篮网球，以及户外露营、骑行、滑板等运动，也倾心体育培训，对众多亲子运动项目和活动的需求更高。因此，舒适安全、专业度高、主打科技与国潮的体育国牌们，正在受到家长们的欢迎。

赛事不仅是品牌制造曝光度的宣传事件，同样可以更强地建立起用户的感知，提升大众的品牌印象与好感度。尤其是当家长们看到孩子在球场上努力奔跑的身影、自信心的变化、跌倒又爬起的品格、更外向的性格……孩子们在球场上展现出的成长，可能是最好的品牌广告。

「从念到小球员名字登上舞台，到郑重的出场仪式，与所有人击掌，进球后还有观众和家长们的鼓掌，赛后有颁奖环节，有时候奖品奖杯都很大。」一位青少年赛事执行人告诉氪体，这些仪式感、认同感、荣誉感对于一个孩子来说，比场上的数据都重要。

「竞技比赛可以让少年儿童在篮球运动这项集体运动中，体验快乐和挫折，学习到信任、团结、拼搏等优良品质，塑造品格和意志力，形成完善的人格。」在中国篮协主办的「小篮球论坛」上，篮协主席姚明曾这样提到儿童赛事的价值。

篮球、羽毛球、乒乓球等球类运动有及时反馈的优点，进球、得分都能够激起孩子们的满足感，提升他们的持续参与度。同时球类运动也更为综合，能够发现更多孩子们的兴趣和潜能，并鼓励他们继续长期参与体育活动。

在这个过程中，赛事能够与品牌门店产生更强的联动，尤其是三四五线城市乃至县城的消费力开始崛起，门店无疑是进入下沉市场的重要渠道。以2017年创办的NYBO青少年篮球公开赛为例，截至2022年，面向4-16岁的NYBO已经覆盖全国170余个赛区，包括诸多三四五线城市，累计为超过16万青少年提供5万余场赛事。

当然，更多的赛事会让孩子们形成体育的爱好和习惯，在中小学阶段掌握一定的体育技能，更可能会成为一生的篮球用户，会成为一辈子的体育消费人口，这其中伴随着他们成长起来的品牌，更容易获得这些孩子心中的感情联系。

体育教育时代来临，品牌更需紧抓机遇

近几年，校园体育的发展正在不断被重视。新修订的《中华人民共和国体育法》中指出优先发展青少年和学校体育；《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》进一步提升了青少年体育工作的地位，明确了青少年体育改革的发展方向。

截至2022年末，全国0-15岁人口为2.56亿人，面对这样庞大的学龄人群，在体教融合、体回归教的过程中，不仅是体育课不再被占，同样需要赛事的下沉与落地，并且去到更多地方。

因此，在体育回归教育的时代大潮之下，越来越多的社会赛事，是体教融合中一股鲜活的补充力量。不仅带动着越来越多孩子们感受竞技魅力，享受比赛与运动乐趣，更能通过赛事包装，为青少年带去有仪式感、有关注度的舞台。

体育人口的增加正是从点滴出发。如今的校园有了大课间，青少年参与体育运动的时间与空间开始扩展，从篮球、羽毛球、乒乓球，再到体育中考的各类项目，当越来越多孩子跑进操场、球场，开始才能带来兴趣的激发。

尤其是在K12阶段，儿童学业压力较低，适合开发体育运动乐趣与爱好的年龄段。他们能够在比赛中收获挑战的勇气，积累起拼搏精神、团队意识、人际交往能力、自信心和规则意识，比赛经历会塑造成长中的性格品质。

当我们的小学、中学的体育教育水平越来越高，反过来也能带动赛事的成长，可以用分级的方式来满足不同竞技水平的学生，带来无穷的想象空间，这其中老牌赛事IP将更受认可、收获更大影响力。随着教练、硬件、赛事、对外交流等资源的不断倾斜，校园体育终有可以承担起人才输送的能力，健康中国的目标也将更为坚实。

前足管中心主任、全国体育运动学校联合会理事长韦迪在近期表示，需要坚定不移地落实体教融合的政策和要求，「学校需要体育人帮助学校解决体育赋能的问题；体育界需要学校帮助解决基础训练规模问题。体教融合既是建设健康中国的需要，也是建设体育强国的必然。」

体育，正在校园教育的重要组成部分，全新的市场局面正在打开，给身处行业的运动品牌、体育教培乃至体育制造业都带来了发展机遇。运动品牌加码赛事的行业趋势，相信只是一个开始，未来我们有望看到更为庞大的青少年运动市场版图。

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