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皮鞋厂做起运动鞋，奥康的肌肉秀给谁看？

2023-07-03 21:00:55

离杭州亚运会开幕已经不到百天，围绕这项国内今年最重要赛事开展的活动也日渐高频，除了各大运动品牌商家纷纷发力，一些看似和体育关系不大的品牌同样开始借势。

6月17日，在“迎亚运、享赛事、游温州”大主题下，奥康国际冠名的“楠得友情”——奥康杯高尔夫公益赛在温州开杆。活动中，以孙楠为首的一众明星和参赛嘉宾不仅着装统一，还各自上脚了一双此前尚未公开发售的新款高尔夫球鞋。这是奥康高尔夫球鞋系列新品首次亮相，也是继去年提出“奥康首创运动皮鞋”概念、并发售运动皮鞋以来，该品牌再次推出的运动鞋款。

▲奥康推出的高尔夫球鞋。

作为耕耘皮鞋行业三十余年的民营鞋企，在亚运会来临前发售高尔夫球鞋系列，是否意味着奥康将以高尔夫运动为切入口正式进军球鞋行业，用自研自产的运动鞋款，撬动这个千亿级别的鞋类市场？答案恐怕还得从奥康近年来的经营与波折中寻找。

“点子大王”驱动奥康

熟悉奥康的老用户，也许对曾经的“男鞋第一股”突然做起运动鞋不会感到意外。尽管皮鞋往往被视为成熟与稳重的代名词，但这个创立于1988年，国内第一家登陆A股主板市场的民营鞋企，在其几十年的运营历程中，有过太多次跳脱常规、独出心裁的做法。

以占主导营收的线下实体店为例，1998年，奥康打破行业“厂商联营”的传统模式，在温州永嘉上塘开起了首家连锁专卖店，三年后，专卖店开到上海南京路，最风光时，奥康的皮鞋专卖店超过3000家，引发了鞋厂开专卖店的风潮。率先打破连锁专卖模式的仍旧是奥康自己。2002年11月，奥康开始推行把多个品牌归整到同一个零售点的计划，将旗下奥康、康龙、美丽佳人和与意大利鞋业品牌GEOX四种风格迥异的皮鞋产品放到一起进行多品牌整合销售，其在温州开设的首家多元品牌店被命名为“名品空间”。2012年上市后，奥康仍旧不停尝试线下渠道的销售变革，先后推出奥康国际馆、AOK-MART等，将鞋业销售从品牌专卖店模式转向品牌集合店模式，在自有品牌之外，吸纳斯凯奇、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等众多国内外运动品牌，以扩充品类与风格。

奥康集团董事长王振滔曾用“终端革命”来形容奥康在线下渠道的多次创新。这位奥康皮鞋的创始人素有“点子大王”的名称，他对企业的改造与变革，不仅体现在销售渠道上，无论是营销手段，还是业务调整，处处都能看到其不愿墨守成规的做派。

▲王振滔曾率公司高管于节后列队迎接员工上班。

在假鞋泛滥的上世纪末，奥康曾在1999年底联合杭州市有关部门，一把火烧掉了两千多双假冒伪劣的奥康鞋，以此证明奥康皮鞋的质量和造好鞋的决心。二十年后，当消费者的关注重心已经从产品的真假之辨发展为个性之争，步入网红经济时代的奥康，又开发“山海瑞兽”国潮系列、相继和“精灵宝可梦”、“漫威”等IP联动，企图通过打国潮牌和跨界联名的方式吸引年轻人。至于经营方式的调整，奥康也较为大胆。最典型的便是2019年与两家电商公司签订合约，授权对方在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋，开启了卖吊牌的贴标售卖模式。伴随而来的质量问题也导致奥康受到了不少质疑。2020年3月份，连续被市场监管总局和山西省市场监督管理局通告产品存在安全隐患，其中一款产品正是在天猫奥康童鞋旗舰店有售的童鞋。

换个角度看，不愿墨守成规某种程度上更像是不愿坐以待毙。从2019到2021年，奥康国际虽然保持了净利润正向增长，但扣非净利润却连续三年亏损，分别为-3008万元、-1735万元、-1404万元。2022年，净利润更是首次亏损达3.69亿。

在疫情冲击下，奥康曾引以为傲的线下渠道，显现出被依赖过度的问题。2022年，品牌线下销售实现营业收入21.6亿元，在总营收中的占比高达79.52%。一年内新开336家门店，同时闭店471家，线下营收同比下降8.65%。但线上营收并没有相应增加太多，仅从2021年的5.45亿小幅上涨为5.57亿，凸显出线上电商布局的欠缺。进行贴牌电商合作的背后，也许正显露奥康不惜承担口碑风险以换取市场份额的谋划。至于和热门IP联名、频频跨界营销，则体现着品牌逐渐老化后，亟欲拥抱年轻消费者的迫切心态。

颓势是早已被预见的。2017年，王振滔曾在接受媒体采访时坦诚说到“现在的年轻人有几个还穿皮鞋”？根据中国皮革协会统计数据，2015到2020年，我国皮鞋年产量呈现波动下滑趋势，从高峰时的年产46.2亿双下降至35.4亿双；预计到2026年，还将进一步收缩至17亿双。在皮鞋市场衰落的大背景下，奥康在这位“点子大王”的带领下其实早已试图寻求破局之道，其中一个重要举措，便是进军运动鞋领域。

运动品牌搅动“男鞋第一股”

2015年，奥康与斯凯奇建立长期战略合作关系，在双方协议确定的计划拓展区域内，奥康取得中国内地斯凯奇品牌专卖店的拓展经营权与“斯凯奇”(SKECHERS)等标识使用权。2017，奥康又与体育用品零售巨头之一INTERSPORT达成长期战略合作，获得INTERSPORT在长江以南部分省份的独家经营权及“INTERSPORT”标志使用权，并拥有线上部分平台经营权。

选择运动鞋市场是一个不难做出的决定，它的走势和皮鞋市场萎缩形成鲜明对比。艾媒咨询数据显示，2021年，中国运动鞋服市场规模为3858亿元，预计到2025年可以接近6000亿大关。同在2021年，全球运动鞋市场规模达到915.9亿美元，并在近两年依旧呈上升趋势，预计到2025年，全球运动鞋市场规模将达到953.1亿美元。

奥康鞋业董事长王振滔曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，进军运动品牌是自己一直的心愿，选择与斯凯奇合作是一种“走捷径”的方式。通过这样的合作，奥康可以实践自己多品牌全品类“鞋业王国”的愿景。斯凯奇中国区CEO陈伟利曾提到，奥康在二三线城市专卖店渠道拥有丰富的实战经验和资源优势，而斯凯奇在进入中国内地市场的数年时间里一直局限在一二线城市。作为时尚运动品牌，斯凯奇之所以选择与奥康合作，是看中了这家皮鞋龙头企业的线下渠道优势，且希望通过奥康打开中国的下沉市场。因此，双方合作伊始便计划五年内在中国境内开设1000家斯凯奇品牌专卖店。

可现实很骨感。从2017年到2020年的四年时间内，斯凯奇的确成为奥康各类营收中为数不多的增量因素。然而，自2017年财报单独披露旗下斯凯奇业务的营收数据以来，其业绩增速逐渐变慢，分别为111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。尽管2021年达成25.24%的小幅回涨，却在2022直接迎来负增长，营业收入从3.67亿降至2.63亿元，跌幅达-28.26%。至于线下门店，2016年全年新开斯凯奇直营及经销店铺111家，总门店数125家；但直到2022年末，总的门店数仅增加至132家，只做到了当初豪言的十分之一。

斯凯奇代理业务无法止住奥康整体营收的下跌势头，究其原因，一是奥康引入斯凯奇业务，是为了扩充品类，后者在奥康的营收结构中占比本身就不高，2021年为12.6%，2022年更是仅为9.58%；二是奥康作为斯凯奇的线下分销商，没有在主品牌与代理品牌的销售模式上做出本质区分，当线下渠道受疫情冲击，两者便有一损俱损的风险。以闭店情况来看，去年一年，奥康旗下的斯凯奇经销店关闭30家、直营店关闭10家，净闭店数达到28家，占总数的五分之一还多。

由此看来，以线下经销商的姿态涉足运动鞋市场，无法为奥康带来颠覆性的改观。想要逆转颓势还需要另外的助力。这一回，奥康仍旧借势运动，但是又有了不同的打法。他要自己来。

皮鞋厂做起运动鞋

根据财报显示，自2012年上市以来，奥康国际归母净利润从5.13亿一路下滑，到2020年仅为2794万，扣非净利润更是-1735万元，连续第二年为负数。因此，奥康在2021年尝试重新归整主营业务，联手曾帮助波司登打造品牌年轻化的咨询公司君智咨询，开启品牌战略升级。

2021年，奥康将品牌定位调整为“更舒适的男士皮鞋”，相继推出了适应不同场景的皮鞋系列，从品牌视觉和新品开发着力，大幅度增加研发投入和销售费用，以重塑用户心智。数据显示，该年度研发费用达到4376万元，比同期增加27%；销售费用达到8.63亿，比同期增长6.15%。主打“更舒适”的战略定位、加上疫情缓解后同步进行线下门店升级、以及发力电商全域直播等原因，奥康在2021年实现营收与净利润双增。

因此，奥康在2022年继续朝着“更舒适”的战略转型前进，于年底推出了“首创运动皮鞋”概念，并发布了一款采用EVA橡胶发泡鞋底、中底后跟嵌入了一块减震气垫的“运动皮鞋”，这双鞋光看外貌与传统皮鞋差异并不大。不过就在今年5月4日，奥康举办2023品牌战略发布会，又发布了多款配色的运动皮鞋。新发布的运动皮鞋则转而采用白色为主的牛皮革与复合材料拼接鞋面，鞋底没有使用奥康皮鞋常用的橡胶底或聚氨酯底，而改用EPR橡胶发泡技术。无论从造型还是实际穿着效果上，这双鞋更加突显运动休闲的特征。

▲从2022年底至今年五月初，奥康连续推出多款运动皮鞋。

奥康2022年年度报告中也提到：运动对现代生活方式的渗透，使得运动休闲鞋履穿着场景多元化，对皮鞋品类产生了一定替代性。在这样的背景下，通过一双运动皮鞋重新划拨细分领域，改变消费者心智的企图，并不难理解。解决皮鞋不够舒适、运动鞋略显随意的痛点，将是运动皮鞋的核心卖点。不过，运动皮鞋是否真实满足了部分用户的穿着需求，获得了消费者认可，报告中并未提供具体的销售数据。而销量之外，奥康推出运动皮鞋更重要的目的，似乎仍旧是借助运动噱头，强化“更舒适”的品牌形象。

因此，在高调举办2023品牌战略发布会一个月后，奥康又立马推出高尔夫球鞋。值得一提的是，一方面，主流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋，首发定价1099的奥康高尔夫系列，作为跨行而来者，并不具有价格乃至专业认可度上的优势；另一方面，淘宝上各个店铺相关销量几乎都是0。通过走访奥康在广州北京路步行街的实体门店，懒熊体育发现线下店也没有陈列出新款高尔夫鞋。如此看来，高尔夫球鞋的发售，并不一定意味着奥康将要通过自主造鞋撬开运动鞋市场。以高尔夫的项目特点来说，这项运动的参与人群无论从年龄构成、消费水平还是对装备的需求，都有别于一般大众化的体育项目，也更符合奥康皮鞋的品牌调性。从发布与皮鞋外观无异的运动皮鞋，到推出外表更接近休闲鞋的运动皮鞋，进展到发售具有专业性与功能性的高尔夫球鞋，显示的依然是奥康在执行“更舒适”品牌定位上的坚决性与策略。

2023年是奥康品牌战略升级的第三年，根据该企业披露的2023年第一季度报告显示，第一季度营业总收入8.96亿元，同比增长16.74%、归母净利润4083.96万元，同比增长249.02%、扣非净利润2222.41万元，同比增长1408.6%。在旗下斯凯奇业务第一季度表现仍旧欠佳，同比下滑1.15%的情况下，奥康主品牌实现了28.81%的增长。尽管难以回复到巅峰时期的状态，通过聚焦奥康主品牌、男鞋主品类、调整品牌战略，这家老牌鞋企在“点子大王”董事长的带领下，需要再次找到主攻方向。如果说曾经接手斯凯奇、彪马等业务，是奥康扩充品类的必要手段，那借势亚运与运动鞋，则无疑是其“更舒适的男士皮鞋”品牌战略“规划来的外援”，核心目的仍旧是巩固皮鞋业务。

35岁的奥康正在对抗自己的中年危机，“运动”能拯救皮鞋这个品类吗？

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