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热潮褪去，全面洗牌：户外露营企业如何实现新突破？

2023-07-19 20:03:17

文 / 薛尹博

编 / 张铭梁

随着现代生活节奏的加快和人们对健康、放松和亲近大自然的追求，露营作为一种独特的户外活动方式，在疫情期间迅速受到了大众广泛关注与热捧。

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%。不可否认的是，经过近两年的蓬勃发展，中国露营行业呈现出了令人瞩目的发展势头。一方面，越来越多的人开始意识到户外活动对身心健康的重要性。长期以来，高压工作和城市生活的快节奏使人们更加渴望远离喧嚣，与大自然建立深度连接；另一方面，抖音、小红书等社媒在一定程度上为露营打上「强社交」、「易出片」的标签，进一步激发年轻群体对露营的关注度以及尝试意愿。

然而，进入2023年，社会面的放开使得人们积蓄三年的长途旅行需求得以释放，根据携程旅行披露的数据显示，2023年，报名「五一」长途旅行的订单占比超六成，长线旅游订单同比去年增长811%。

中长途旅行的回归重新填充了人们的假期生活，这对于围绕城市近郊开展的露营活动而言无疑是一次「生存考验」。与此同时，根据中国体育用品业联合会（以下简称「联合会」）露营产业专业委员会（以下简称「露营专委会」）发布的《中国露营地市场调研报告》显示，我国露营地板块仍处在市场初级阶段，60%的营地是新开发营地，22%的营地开业仅1-2年，这样的新兴产业也暴露出一些问题。

2023年露营行业呈现出什么样的发展趋势？如何制定符合露营行业现状的行业标准？怎样对口培训露营从业人员？如何整合上游供应链……带着诸多疑问，中国体育用品业联合会一行前往杭州，实地走访调研了多家露营门店，并深度对话了五家户外/露营头部企业，通过与他们的对话，探寻处于行业拐点的露营产业未来的发展前景。

中国体育用品业联合会露营产业专委会副理事长

张一夫

中小营地运营淘汰赛阶段，营地集中化趋势出现

在国内露营产业发展初期，营地经营门槛比较低，几个帐篷、几张桌子、一些炊具，再找一块景色稍好的空地就可以开展露营了。但进入2023年，营地的运营能力才是市场是否能够认可的标准。

对于中小营地而言，通过流媒体平台进行传播是一个面临挑战的领域。由于缺乏低成本的宣传推广渠道，中小营地可能难以有效地传达自己的特色和吸引力，使得中小营地无法从竞争激烈的露营行业中脱颖而出。这也就解释了为什么部分中小营地无法吸引足够的客户并最终淘汰。

杭州草际艺术空间（摄影薛尹博）

相较于其他文旅项目，露营的复购率较低。这可能与部分个体营地在内容层面的匮乏有不可割裂的关系。如果多个露营地提供的服务和体验基本上大同小异，消费者很容易失去兴趣并寻求其他的户外运动体验。因此，我们认为中小营地需要在内容创新方面下更大的功夫，进行个性化的转型与升级，提供独特和吸引人的露营体验，以留住现有客户并吸引新客户。

一个行业趋势是，行业向头部连锁机构集中。一些中小营地会因为规模和资金实力的差异而无法生存，被迫转手或关门。而规模较大的连锁机构具备一定的抗风险优势，行业集中化趋势也需要被相关从业者重视起来。

大热荒野GLAMPING

朱显

标准先行规范行业，国内露营文化仍需培养

与其他几个兄弟企业相比，大热荒野是一家相对来讲更「年轻」的企业。大热荒野成立于2020年底，主要面向露营「小白」爱好者提供标准化的体验套餐。我们做露营地初心是希望大众敢于尝试，去接触一种新鲜的生活方式，降低露营决策门槛，大热荒野洞察到了这样的市场需求。

大热荒野张家界营地（图源：大热荒野官方）

观察西方的露营文化，我们发现，汽车或者房车露营在欧美国家很普遍，并发展成熟，具备完整的管理运营体系和星级划分标准。而我国露营市场需求很大，但并没有实质性的载体去撑起整个露营文化的发展。若想培育可持续的中国露营文化土壤，先要解决的就是行业的规范问题。

纵观整个露营行业，无论露营装备还是露营地对适用性强的标准有很大需求。早在2015年，有关部门就推出了《GB/T 31710.1-5 休闲露营地建设与服务规范》系列国家标准，但行业经过这么多年的发展以及实际应用与考察，这一系列标准完全不适用于当下营地的现实经营管理方式。但好消息是，中国体育用品业联合会露营产业专业委会员及其会员企业正在加紧编写《露营地服务与设施》团体标准草案，希望能够以标准约束行业，促进露营产业稳定发展，进而慢慢培育我国露营文化的健康生长。

火枫FireMaple

张晓宇

需求增长带动装备市场创新，可持续发展将是未来行业发展绕不开的话题

近年来，越来越多的人开始意识到户外活动的重要性，并将露营作为一种休闲方式。不仅是传统的户外爱好者，还有更多的年轻人、家庭和城市居民加入了露营的行列。对于火枫而言，我们一直是一家专注于户外炉具、灶具产品的技术型露营装备企业。火枫不会因为行业的「黑天鹅」事件而采取急躁的市场行为，同时，也不会因为行业正处于困难期，而降低产品的定位和品质。

火枫于近期展会上发布的方寸卡式炉新品（左）

户外便携气罐安全环保回收装置（右）

其实今年是火枫成立20年，我一直在想火枫能为露营行业留下什么。自去年起，火枫联合业界意见领袖和相关伙伴企业发起「户外便携气罐安全环保回收」项目，这项气罐回收装置已经在全国30余家露营地落地实施，为露营行业可持续发展奠定基础。

我认为，露营行业在未来的发展中，不可忽视的一点是「可持续」，而火枫发起的气罐回收活动，将环保和可持续性理念潜移默化地注入露营行业的发展之中。在这里，我也呼吁更多有志于公益环保事业的露营行业同仁能够加入到该项目中。

黑鹿Blackdeer

叶啸

树立进阶露营装备标杆，扩大品牌社群影响力

自2020年起，户外露营装备市场大幅增加，一些行业中的头部露营装备品牌增幅甚至可以达到300%以上。但与此同时，装备类产品在国际市场OEM订单下降较快。对于黑鹿而言，这几年我们主打「好品质，更专业」，逐步推出了丘陵帐篷、双人折叠椅、升级款导演椅、不锈钢锅具、一系列轻量化炉具等。

不仅如此，露营装备作为决定露营活动质量的重要一环，用户体验一直是黑鹿极为关注的。我们注重提供完善的售后服务和用户支持，通过线上收集真实的用户使用体验，线下门店展示社群二维码等方式，建立线上线下互动，打造立体的品牌社群，确保用户在使用过程中能够及时反馈使用情况，优化用户使用体验。

黑鹿线下门店实拍（摄影薛尹博）

此外，黑鹿积极寻求与户外活动组织、合作伙伴和社区建立合作关系，共同推动露营文化的发展和推广。从黑鹿自身来讲，作为国内最早创立的露营品牌之一，我相信通过扎实的脚步能够沉淀出属于国人的露营文化。在未来，黑鹿不会因为市场的短期波动改变品牌的初衷，将持续为热爱户外人群打造优质的露营装备。

酷然户外

马宇宙

以高性价比产品，深度链接户外露营人群

我观察到的一个行业趋势是，中国中产阶级人口规模不断扩大，他们对生活品质和休闲方式的需求也在提高。这部分人群越来越注重品牌、品质和性价比，对高品质、价格合理的露营产品有着较高的需求。因此，一直以来，酷然都致力于为中国户外消费者提供性价比产品。

露营生活方式一旦被中国消费者接受，即可成为持续的、迭代的户外文化输出端口。在未来，酷然还将布局多个销售渠道和销售产品，包括线上和线下渠道。在线上渠道方面，酷然将打通淘宝、微信小程序等DTC、电商平台和社媒的综合渠道矩阵，提供便捷的购物体验。在线下渠道方面，酷然还将致力于与户外用品店、体育用品店等合作，增加产品的渗透度和销售机会。

ABC CAMPING COUNTRY主理人

以更加细分的产品与服务体系，留住深度露营用户

毫无疑问的是，「野蛮生长」后的中国露营行业，正经历着洗牌。我们可以从中看到一个趋势，即行业向更加细分的产品与服务体系发展。

过去，露营行业主要依赖传统的帐篷和较为简单的露营基础设施而展开。然而，随着人们对露营体验的要求提高，市场上涌现出了更多多样化的露营装备和设施。例如，现在我们可以购买到更加轻便、易携带的帐篷、充气床垫、户外厨房设备等。此外，一些创新型企业还推出了更为奢华的露营设施，如酒店式帐篷、装配式建筑等，也应到到营地中，以满足高端消费者的需求。

ABC CAMPING线下门店（摄影薛尹博）

另外，消费者对个性化定制服务的需求逐渐增加，这也在露营行业中有很明显的体验。一些企业开始提供定制化的露营服务，根据消费者的需求和偏好，为他们设计独特的露营体验。例如，根据家庭人数和年龄结构，提供专属的家庭露营套餐；根据个人的户外运动偏好，提供专业的户外探险露营等定制化服务……

无论是从装备侧还是从营地侧，这种定制化的服务已经开始发挥重要作用，不仅能够留住深度露营用户，还能够赢得口碑，吸引更多潜在用户，是值得整个行业公司思考的有效策略。

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