轮胎公司的体育营销之二：米其林不只是美食指南

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轮胎公司的体育营销之二：米其林不只是美食指南

2023-07-30 21:01:54

提到米其林，很多人的第一反应都是美食指南，似乎大家都忘了这是一个老牌轮胎品牌。

米其林成立于1889年，靠着轮胎业务起家，美食、旅游等指南业务则是发展过程中衍生出来的业务。对于米其林而言，通过做美食、旅游指南来做品牌营销，顺带可能拉动轮胎销量，这种模式听起来有点曲折，他们也有更加直接的方式，那就是在汽车比赛中“买脚”。

作为一个已经成立134年的轮胎品牌，米其林的历史与相当多的汽车、摩托车赛事相比，都要悠久得多。为了做营销，米其林自然就以轮胎供应商的身份，参与大大小小的汽车、摩托车赛事，也赞助了不少车队和车手。

实际上，这种操作与近年来不少运动品牌在马拉松等赛事中向选手们提供跑鞋——俗称“买脚”，有异曲同工之妙。米其林只要赞助了足够多的赛事、车队和车手，车队冠军和车手冠军的头衔就会有更大的概率被他们收入囊中，进而转化为给品牌讲故事的素材。（延展阅读：轮胎公司的体育营销，70年成就的经典案例）

米其林赞助的赛事涵盖国际汽车联合会和国际摩托车联合会认证的一大批锦标赛，其在官网罗列了截至2022年，过往赞助各项赛事所取得的骄人战绩：

• 世界摩托车锦标赛（MotoGP），赢得过33个车手世界冠军头衔和超过480场比赛胜利；

• 勒芒24小时耐力赛，赢得过31次冠军；

• 世界拉力锦标赛（WRC），赢得过58次世界冠军；

• 世界耐力锦标赛（EWC），赢得过15次世界冠军。

除了赞助各类汽车、摩托车赛事外，米其林也乐于与管理机构展开合作，比如1969年成立的国际汽车运动协会（IMSA）。IMSA是北美地区汽车运动赛事的主要管理机构，管理的赛事类型包括拉力赛、耐力赛、国际摩托车赛、国际精英赛车赛、国际跑车赛等。

对此，米其林北美赛车部门总监克里斯·贝克（Chris Baker）曾向Front Office Sports表示：“尽管与北美其他赛车平台相比，IMSA的规模没那么大，但这个平台在不断壮大，名声也越来越响亮。我们将IMSA视作一个平台，一个能帮助我们满足最核心客群需求的地方，我们也将这部分消费者称之为高级驾驶乐趣享受者。这些消费者愿意将相当一部分收入拿来买高价值的产品，而且参与赛车运动的品牌所提供的概念，也会影响到他们。”

从这个角度来看，IMSA既是米其林进行产品创新、试验以及推销品牌的平台，也是与品牌核心消费人群交流沟通的途径。

2021年底，米其林与数据咨询公司Navigate合作，展开针对IMSA受众的调查报告。结果显示，在不熟悉IMSA的受访者中，有65%属于潜在受众，印证了IMSA拓展受众的潜力。

IMSA市场营销与运营部门高级副总裁大卫·佩蒂特（David Pettit）在接受赛车媒体Speedway Digest采访时表示：“我们通过Navigate的调研数据发现，外界显然愿意看到与IMSA相关的内容。出于各种不同原因，让潜在受众们直接参与IMSA赛事可能有点难度，所以我们另辟蹊径，启用一个24小时在线、可免费使用的平台。”

因此，IMSA与米其林选择合拍一部汽车赛事纪录片“Win the Weekend”，并且在YouTube上播出。佩蒂特希望通过YouTube这个平台，向北美地区的汽车迷进行有针对性的投放，在此前没接触过IMSA的人群中建立品牌认知和产品兴趣，“从早期的关键表现数据来看，我们的势头很好。”

“Win the Weekend”今年推出八集，而据IMSA官网报道，每一集的平均观众人数高达150万，极大地超出了IMSA和米其林的预期，并且带来了不少新观众。根据YouTube Analytics提供的数据，“Win the Weekend”前三集共有470万名观众，其中420万人此前从未点开过IMSA的YouTube主页。而且在此期间，IMSA频道的订阅人数增加9000人，增长率达4%，对于点播内容的积极情绪则增长了82%。

当然，观众在收看“Win the Weekend”的同时，自然也会对时不时出现、抢个特写镜头的米其林轮胎人，有了更深刻的印象。

借助赛事、纪录片来为品牌讲故事是一方面，另一方面，米其林也可以利用各项赛事对于轮胎在极限使用环境下的需求，来测试其产品是否足够耐用和节能、环保材料的应用是否能兼顾性能与可持续发展等。