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乐刻宣布冲击万店，健身房生意又好做了？

2023-08-05 20:51:58

2023年年中，逐渐复苏的健身行业迎来一个又一个新动向：6月，Keep完成上市；7月，乐刻喊出「百城万店」目标，头部健身品牌纷纷释放了加速发展的信号。属于健身生意的第二个春天，终于来到了？

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文 / 尹航

编 / 郭阳

「如果没有好的盈利水平，这可能就变成一个维权大会了。」

7月29号，乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在与行媒的对话中，被问及「乐刻的盈利能力」时这样玩笑道。那一天，乐刻正在杭州举办一年一度的「合伙人大会」。会议室外，同一层的酒店宴会厅中正在举办乐刻运动百城万店·战略发布会，400余位乐刻合伙人从全国各地赴杭，47层的酒店，往来的一半人身上都穿着印有「乐刻运动」与橘色闪电标志的黑色文化衫。

「百城万店」这个目标，存在于很多品牌的战略中，比如连锁便利店品牌罗森、休闲熟食品牌周黑鸭等。而迄今为止达成万店成就的品牌并不多：瑞幸在今年6月门店数量刚刚突破一万家，除此之外，还有蜜雪冰城、华莱士等。

它们的共同特征是：餐饮连锁、门店小、客单价低、复购率高。从这一点上来看，游离在「吃穿住行」之外的健身，不具有冲击万店的优势——毕竟在国内现阶段，健身不是生活必需，还尚属进阶生活方式。而现在拥有1300余家门店的乐刻，离「万店」也尚有一大段距离。

汤鑫表示：「乐刻的‘百城万店’是一个五年计划」。这样的情形之下，乐刻为何有信心，用五年的时间将门店规模拓展至如今的8倍？

7000万健身人口，多元化健身需求

在与行媒的对话中，乐刻创始人韩伟表示：「乐刻做所有的产品，本质上是基于用户的需求，而不是基于我们自己的需求。」结合万店目标，韩伟的言外之意是：在中国，消费者需要乐刻的一万家门店，而不是乐刻觊觎品牌对健身市场更高的占有率而强行开店。

乐刻创始人韩伟

中国的健身房数量还远远没有到饱和的地步，这一点是行业共识。对于起步晚，发展波折的国内健身行业，未来还有相当丰富的想象空间。但五年内健身人口的增长，真的能够填满乐刻的一万家健身房吗？

根据上海体育学院经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2022年中国健身行业数据报告》，截至2022年12月，全国健身会员达到7145万人，健身人口渗透率为5.06%。这个数字虽然庞大，但国内健身人数并不是逐年走高。

2022年健身会员人口相比2021年环比下降4.91%，是连续增长五年后的首次下跌。不难猜到其背后的原因：疫情导致线下门店反复闭店，大批健身房跑路，影响了消费者对线下健身房的信心。而在经历了月付制健身房对健身市场的洗牌之后，健身行业的诚信问题如今已经得到了一定程度上的解决。

在发布会上，韩伟还提出了一个概念：健身平权。

何为「健身平权」？韩伟表示，他希望环卫工人、大学毕业生和NBA球星能一起走进乐刻健身。这背后是走进健身房的门槛降低，与健身房能够实现不同人群健身诉求的多样化。

回看乐刻的初创，以99元月卡、24小时制的形式，打破了当时年卡健身房的传统模式。让走进健身房的成本从千元降低至99元，减轻了消费者负担，也降低了健身房的获客成本，实现了用户与健身房的双赢。

对于恢复了生活秩序的2023年来说，健身会员人数必定会迎来一个新的高峰，也需要更多健身房来承托更多的健身人群，和更高的健身需求。

而对于不同健身人群的健身诉求，乐刻选择以多品牌、差异化的运作模式，尽可能覆盖更多用户群体。

乐刻要做健身行业的「华住」

此前，韩伟多次将乐刻对标为健身行业的「盒马鲜生」，从阿里巴巴走出的韩伟，当然了解同属阿里巴巴的零售平台盒马。盒马曾用互联网思维重塑传统超市的「人货场」，韩伟在乐刻身上也做了同样的尝试，他认为乐刻本质上是一个由互联网中央系统赋能的新零售生态：「只不过盒马提供的是零售商品，我们提供的是健身服务而已。」

这样的对标，在当前行业语境下再次产生变化。汤鑫认为，乐刻更像健身行业的「华住」。

连锁酒店管理集团华住在千座城市拥有8000余家酒店。旗下拥有汉庭、全季、桔子等，从经济型到豪华型的31个酒店品牌。汤鑫之所以将乐刻比作华住，是因为二者都走了一条多品牌、差异化运营的道路。

除主品牌乐刻外，2018年乐刻开始孵化私教馆「FEELINGME」。FEELINGME主打一对一包月私教模式，到去年10月，FEELINGME已在北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、武汉、苏州8个城市落地了超过100家门店。

以北京为例，月付3000元左右，即可在一个月之内不限时间、不限次数预约乐刻私教。上课次数越多，单节私教课价格越低。对于短期内需要健身塑型，或是训练频次高的消费者来说，私教馆会员比普通健身房预约私教课性价比更高。从场馆设施上来看，FEELINGME配备了淋浴和休闲区，配套设施上较乐刻门店更全面。

包月私教模式是建立在月付制上的又一个新兴模式，是健身房精细化运营后产生的一种新业态，受一线城市、年轻健身爱好者的欢迎，FEELINGME也是乐刻第一个实现规模化运营的子品牌，通过高标准的健身服务，为乐刻开拓了新的获客渠道。

针对三线及以下城市，乐刻则拿出了「闪电熊猫」这个新品牌。闪电熊猫与乐刻同为月付制线下健身门店，为什么要采用新的子品牌命名？汤鑫表示：「换一个名字是要有一些差异化，包括未来在定价、运营、投资等方面，要区别于现在的乐刻健身。」在运营模式上，闪电熊猫依旧采用合伙人模式，在规模较小的城市中，健身房可能更加依赖合伙人模式，以更高效地匹配当地的商业与物业资源。

目前闪电熊猫在绍兴的门店已经试运营一年，如当年的FEELINGME一样，乐刻要先在一座城市跑通新品牌的商业模型，待运营成熟后再开放加盟，也许不久之后，闪电熊猫会在中小城市遍地开花。

除了上述的FEELINGME和闪电熊猫，在乐刻的品牌矩阵中，还有一个针对普拉提瑜伽的「YOGAPOD小瑜荚」。虽然还未有实体门店，但据汤鑫介绍，乐刻在杭州有一家运营了五年的瑜伽馆，由于组织能力和精力分配的问题，瑜伽品类门店才没有拓展。如今在其他业务逐渐稳定下来的情况下，乐刻决定规模化运营普拉提瑜伽场馆。

不过，在乐刻多品牌共同快速拓店的态势下，小瑜荚可能在短期内不会有较快的门店落地速度，但在瑜伽门店尚缺少头部品牌的行业现状中，这块市场仍具备开垦的价值。

乐刻的百城万店计划，并非只靠乐刻这一主品牌达成。四个各有针对业务的品牌齐头并进，开店速度提升是必然结果，能不能达到万店数量，就要看这四个品牌是否都能够保持良性发展。

合伙人模式，助力门店落地增速

在发布会上，韩伟说道：「我个人能力有限」。这当然是一种谦逊，但在拓店的路上，乐刻确实并不只靠自己。

根据「乐刻运动」公众号显示，自2018年5月开放合伙人招募以来，乐刻已签约661位合伙人。乐刻面向社会招募合伙人，有加盟意向时需缴纳意向金，而后进入排队队列。当乐刻确认新店选址后，会与排队队列中的合伙人双向选择，共同促成一家新门店的落地。

在合伙人大会上，我们见到了来自北京的乐刻合伙人刘先生。他与妻子在北京昌平区和海淀区拥有两家门店：一家乐刻健身馆，一家FEELINGME私教馆。刘先生介绍，自己曾经是乐刻会员，有规律的健身习惯，并且考取了一些健身相关的证书，最初以兼职教练的身份加入了乐刻。在乐刻开放加盟渠道后，刘先生一边做教练一边考察，最终他们加盟的第一家乐刻门店于2021年在北京昌平落地，疫情结束之前，第二家私教馆在北京市海淀区开业。

「疫情之后，私教馆的营收略高于预期，第一家店的营收略低于预期。」目前刘先生已经辞去工作做全职店长，他与妻子仍有第三、第四家门店的加盟意愿，两人仍在北京市合伙人的排队队列之中。

如他们一样拥有超过一家门店的合伙人所占比例为40.2%，其中有56位合伙人签店5家以上。通过这些遍布全国的合伙人，乐刻得以在23座城市布局线下业务，但仍有一些地区仍是大块空白，如东北三省区域，这也将是乐刻想要实现万店目标，就必须要攻克的市场。

通过直营模式拓店，对于连锁健身品牌来说一直是一个难以达成的心愿。Keep在发力线下业务后推出Keepland线下健身空间，但高成本、周期长的直营健身房占据了大量开店和运营精力，直营健身房重资产的弊端，极大程度限制了可以开拓的门店数量。Keep在2022年也找到了属于品牌自己的解决之道——通过与已有的健身门店合作，为其提供团课服务，快速拓展合作门店，小而轻地铺开线下业务网络。

乐刻则选择了合伙人模式。其共担风险、共享收益的形式，帮助乐刻快速提高市场占有率。韩伟表示，乐刻合伙人门店比直营门店效率高15%到20%：「合伙人模式效率天然高于直营，在健身领域，合伙人是最好的模式。」

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过去五年，属于国内健身行业的一个词可能是「不破不立」。首批连锁健身品牌威尔士、金吉鸟等频频暴雷，梵音瑜伽倒在了疫情结束的春天里。而以月付制为代表的品牌乐刻、超级猩猩等则一片欣欣向荣，加快拓店脚步。

健身行业永远繁荣，如果品牌不能积极应对改变，能走的就只有下坡路。也有一些健身品牌后知后觉，顺应行业方向寻求变革：今年，一兆韦德开放月付制，能否扭转局面，仍需要时间的检验。

下个五年之后，我们也许真的会迎来首个达成万店的健身连锁品牌，这件事值得整个行业的期待。目前，乐刻可能仍是离这一目标最近的那一个。

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