“路人王”7年，一款短视频时代赛事如何制造 | IP实验室

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“路人王”7年，一款短视频时代赛事如何制造 | IP实验室

2023-09-20 21:29:48

“路人王现在还是纯粹的‘路人’王吗？”

早在2020年6月，就有网友在虎扑社区中这样发问。彼时，越来越多的“网红”球员频繁出现在路人王赛事中，关于路人王做大之后是否还能保持“纯粹”的争论开始浮现。

从2016年开创直播篮球单挑赛事开始，路人王最早根植于虎扑，而后受助于短视频的爆发，一步步成为了如今不少球迷心中“篮球单挑”的代名词。与此同时，这些推动它发展的因素也使得路人王不再只停留于一项草根赛事，而是成为一家体育内容IP公司。

在如今这个时代，流量能够反哺，流量也能够反噬。开头那个疑问也属此类，但从商业角度，这个问题更像个伪命题。更需注意的或许是，路人王至今已第7年，它的发展过程也是受益于流量并不断寻求平衡的7年。也是在这个阶段，中国曾经分隔清晰的街球圈和野球圈也因为短视频而渐渐混合，草根篮球或者说非职业篮球的生态在不断地改变。在近期，部分知名的草根篮球团队或厂牌都发生了人员变动或团队冲突，在这个时候再看路人王，是对更好了解这个生态的一种补充。（相关阅读：成为篮球第一MCN，拆解野球帝的三个核心招式 | 创业熊；野球帝达人风波，体育界补上的一堂MCN管理课）

从内容填充到独立IP

2016年直播风头正劲，作为最大的篮球乃至体育线上社区，虎扑一直希望找到结合点。如今回看，“路人王”诞生的契机，最早也仅是为虎扑旗下“亮了网”进行内容填充。亮了网正是虎扑当时自主搭建的直播平台。

“路人王赛事最早尝试过直播篮球3V3、桌球等项目，但效果并不尽如人意。”路人王CEO杨田俊告诉懒熊体育，当时由于竖屏体验的局限性、直播所要求的互动与观赏性，还包括运动普及度等问题，都让直播的内容和形式难以在内部真正明确下来。

最终思路还是回到虎扑起家的篮球，1v1单挑形式的赛事雏形应运而生：2016年8月9日，首场路人王单挑赛事在上海举行。

根据路人王官方提供的数据，到2017年1月，第一届路人王总决赛在“亮了网”有超100万的观看人次。自此路人王赛事得以确立，并开始在虎扑全站进行推广。

早期，在虎扑App中有固定的“路人王”版块，内设详细赛程、参赛人员、网友讨论以及“明星”路人的排行榜。而赛事节奏快、易分享的特点恰好契合碎片化的阅读习惯，一张几秒的动图就可以把比赛的精华片段输送出去。

伴随着赛事热度加持，“头盔哥”等一众网红选手的参赛开始引发更为广泛的关注。“早在2017年我就参加了路人王的比赛，”路人王2021年度总冠军周锐告诉懒熊体育，“当时在虎扑、微博等公共社交平台，路人王赛事就已经有了很高的讨论度。”

2017年10月举办的女神赛，是杨田俊首次主导路人王的赛事运营与创新，“当时路人王的定位，主要还是以填充亮了网的直播内容为主，其他短视频平台也并没有太多运营动作。”完全消化站内流量、吸引商业赞助成为彼时路人王赛事的关注核心。在接手路人王前，杨田俊曾担任虎扑旗下IP事业部负责人，主要负责商业赛事开发与虎牙、斗鱼直播平台工会等业务。

2018年短视频平台迎来爆发改变了路人王的命运，加之赛事与热门球员个人IP的持续发酵，“军哥”黄宇军等站外达人的参赛，也对路人王自身的社区生态造成一定冲击，“站外流量开始不断涌入，我们对短视频平台也有了全新的认知。”杨田俊说。

也是在这一年，路人王成为虎扑的独立部门，“成为独立部门后，路人王开始从内部流量挖掘的定位转向了拓展公域流量。”杨田俊介绍，2018年7月，路人王开始在抖音快手等平台进行重点运营与赛事推广，从早先被动的流量冲击转化为主动的渠道拓展。在内部运营层面上，路人王也从“内容填充”的定位开始向塑造体育赛事IP转变。

破圈之旅与MCN业务

实现主动“破圈”的第一步，路人王选择从提升赛事的职业化含量入手。2018年9月“国际邀请赛”的推出，CBA退役球员王晶、“凯瑞图”等众多前职业球员的参赛迅速提升了赛事水平与观赏性。22岁的“凯瑞图”申屠逸斐曾是CBA山西队的一员，2016年养伤期间，他第一次参加了路人王比赛。

到2018年路人王第三季总决赛第一场，“亮了网”直播平均在线人数涨到200万，最高峰时达到350万左右，全平台直播同时在线人数接近400万。

站外篮球达人此时不断涌现，他们很多都会选择路人王作为一个展现渠道。这也得益于短视频行业的爆发式增长。随着资本大量涌入、头部PGC谋求扩张，MCN成为风潮，不少篮球达人也是在这一时期通过签约MCN机构，包装人设、依靠不同的“篮球+”等内容输出模式吸引大批粉丝关注。

而1对1单挑已经被证明为短视频框架里十分合适呈现的一种内容形式。

2019年3月，路人王也开始布局MCN生意，早前常年参赛的韩曙光、周锐等人进入首批签约名单。周锐向懒熊体育确认，自己直到2019年9月才完成与路人王的签约。契合个人风格、规划运营思路、布局球员矩阵，是周锐选择签约路人王的重要原因。“在签约路人王前，我的短视频账号是没有运营规划的，就像朋友圈一样。”

“实际上我们布局MCN的时间，相对来说是比较晚的。”杨田俊坦承。据懒熊体育了解，以野球帝为例，目前它的签约达人数量已超过30位，相比之下路人王的签约数量仍控制在10余名球员左右。而这取决于截然不同的签约思路，“早期路人王的标准主要是围绕能和赛事产生联动的球员进行选拔，”杨田俊表示，相较于设计人设、包装内容，签约球员的实战水平是路人王签约时的最大侧重。

“平均来讲，球员的寿命一定是比网红更长的。”杨田俊认为，只有球员在赛事中的高水平发挥才能进一步给路人王提供价值，对比“篮球+生活”的内容输出策略，强调赛事与球员的深入联动，同样也能提升球员的个人价值，这也成为早期路人王在签约球员方面的主要策略之一。

而采用重运营的模式，则成为路人王有意控制签约球员数量的客观措施。据懒熊体育了解，目前路人王的签约球员均需要在武汉进行日常工作与训练，前八一女篮成员邵婷婷担任队伍的主教练，同时辅以营养师、训练师等专业人员进行助力，像一只职业球队去进行常规球员运营。

在账号运营方面，据周锐介绍，每位签约球员会配备视频编导进行拍摄录制辅助，整体运营团队接近10人规模。此外，商务、后勤等团队也会对球员进行对应帮扶。杨田俊认为，与其他MCN的节奏不同，他们更重视“基于长远利益的绑定”。

“既能做商务、又能做球员运营的MCN机构并不多。”杨田俊说，路人王自有的赛事属性让签约球员拥有足够长期的曝光能力；而早期与赞助商、品牌的长期合作，也确保了路人王商业基础与利益分配的合理性。

从签约策略来看，路人王主要选择素人球员进行从0孵化，除平常心、周锐、白晶等账号，其余达人所属账号粉丝数量还不足百万。但先前签约孵化的韩曙光、唐日辉、宋流轩等人均已与其他MCN机构完成重新签约。目前来看，路人王对成熟达人球员的吸引力有所下滑，“重运营”思路的可行性与球员利益的重新分配，将成为路人王下一步发力球员运营必须解决的问题。

▲9月15日，路人王签约球员陈泽文官宣加入集梦116

赛事衍变与生态闭环

“2020年1月，路人王全网粉丝量正式突破1000万，也是在这个时候，我们开始思考路人王能否向一个独立事业去继续发展。”杨田俊回忆。2020年，路人王最终选择脱离虎扑，成立了独立公司，路人王赛事也正式成为一项独立运营的体育赛事IP。

根据路人王官方数据，2021年度总决赛全网共实现2亿直播曝光和5000万粉丝覆盖，巨量算数抖音指数峰值超过150万，数据接近NBA总决赛，是该平台上截止2022年国内篮球赛事历史最高值。

杨田俊表示，今年路人王全部赛事的预计参赛人数在10万人次左右。“我们的下一阶段目标是做到百万人次的级别。”目前的官方数据显示，全国已有超55万人报名。

行业发展至今，无论是自主办赛的品牌、还是篮球领域各类团队，都已很少孵化定位于“草根”、“单挑”内容的赛事IP，这自然得益于路人王早年的先发优势。路人王与“单挑”的深度绑定，已让赛事成为了相对中立、独立化的存在。“偏单挑类的赛事一旦出现，用户们自然会去和路人王进行对比，讨论这些球员去路人王会打出什么样的成绩。”杨田俊对这一点颇有信心。

正因如此，近几年新兴的赛事主办方反过来还会主动邀请球员参加、或与路人王赛事及签约球员进行内容共创等活动，以此引流。目前，包括安踏、中乔体育等运动品牌已经与路人王展开合作，“根深蒂固”广西村BA交流赛、“要疯”赛事等都出现了不少路人王球员的身影。9月10日结束的361°触地即燃赛事，路人王签约球员陈泽文（已离开）、周锐均有出场。

路人王在单挑的规则和场地等方面也在改进。2019年5月，路人王邀请FIBA国际篮联技术委员会委员曾洪涛博士担任顾问，确定了完善的一对一篮球规则，并不断调整出合适的赛制与晋升体系。在场地上，从最早的“街头”如今走进了更多大馆，2021年4月，路人王启动“联名球馆项目”，截止2022年底，已有约140家联名球馆完成合作并落地。

而对于选手，实际上，路人王也在思考文章开头的那个发问。

杨田俊告诉懒熊体育，一年多前他们也意识到这个问题需要应对，路人王城市赛的媒体曝光属性已很难服务好那些真正“路人”的参赛球员，“路人王赛事会天然把参赛选手置于公众的评价中去，而很多选手是没有成为网红球员的企图或目的的。”

所以他们在近两年开始推出“极限竞技场”，报名费用为59元/人，相较于高水平、高曝光的路人王城市赛，极限竞技场不设摄像直播，侧重于打造纯粹的篮球竞技环境。据杨田俊介绍，今年极限竞技场的参赛人数预计将达到上万人次，而今年路人王选择直播的比赛大约在80-100场，较往年数量下降一些。

某种程度上，“极限竞技场”扮演的是早期的路人王，虽然单挑类的新赛事不多，但如果不给基本盘的“路人”留空间，长此以往无疑会将这个机会拱手让出去。如今每场极限竞技场赛事的冠亚军，能获得直通路人王城市赛的机会。

例如2021年路人王广州站冠军杨芸龙，是路人王首位在极限竞技场拿下亚军，并持外卡参加城市赛夺冠的球员，还在今年9月正式签约路人王。杨芸龙告诉懒熊体育，他此前曾短暂加入其他篮球厂牌，大学毕业后选择签约路人王。

商业化、IP价值的继续探索

从这些优化赛事的举措中可以看到，路人王或许想明白了一件事：赛事的平台和IP才是自己的，选手、达人或者说他们组成的MCN是流动的。铁打的营盘，流水的兵，哪个能更长久，其实是很容易看出来的，只是短期内在商业上后者要更诱人。

随着赛事每一年的举办和调整，乃至升降级等制度的确立，路人王逐步建立起自身的赛事金字塔结构。而像精英争霸赛、“接招”等不同支线的赛事也让赛事生态得到有效补充。可以说，路人王正在从7年前略显单一的IP属性，如今朝着赛事-内容的矩阵方向继续拓展。

建立成熟赛事体制后，路人王的商业运营逻辑自然可见一斑：从赛事直播获取线上流量，利用多平台扩散赛事品牌IP，同时举行广泛的线下赛事，以此获得赞助商的青睐，进而反哺到线上直播与内容孵化当中。

在路人王的这个体系里，人是“服务”于赛事的。当然，赛事发展的基础是更好地服务人。

现阶段，落地线下，激活服务人群、粘性用户数量成为了路人王下一步寻求商业化的发力重点。对这些篮球生态中孕育而生的赛事IP来说，其天然庞大的受众基数让寻求增量突破的必要性远小于坐拥现有足够的存量市场份额，但路人王却偏偏对拓宽线下赛事的参赛基数有着更多野望。

根据篮协发布的《中国篮球运动发展报告（2021）》，目前中国一般篮球人口的数量为1.25亿、核心篮球人口的数量为7610万，这让路人王看到了巨大的空间。“传统社交媒介的变化，加之蓬勃的篮球生态，让村BA、路人王等赛事得以孕育而生。”杨田俊说。“而探索商业化创新方式，将是新业态、IP产生的必经过程，”据他介绍，无论是寻求场馆联名、还是付费制的“极限竞技场”赛事，本质上都是在寻求路人王商业化的多一种可能。“从这个角度上讲，如何把蛋糕做大才是最根本的问题。”

在此之外，赛事出海将成为路人王赛事的下一潜在增长点。2023年7月，路人王组队前往日本东京进行了2023赛季海外赛的首战，赛制也从传统的单挑调整到5人。从MCN运营层面上讲，据一位路人王内部人士透露，“自壹至伍”（现已更名为TOGETHER 团结号）球队更多是以球员意愿为基础进行建立，后续参加的赛事并不会完全与路人王挂钩。抖音账号“TOGETHER 团结号”截止目前粉丝量达到2.7万。

7年前，短视频平台与“单挑”的契合衍变，是早期“草根”篮球生态中路人王脱颖而出的关键所在。而当短视频带火达人球员与草根属性后，这才让越来越多的品牌与团体尝到甜头，进而在近些年呈现出“草根赛事”迸发的盛景。

但可以看到，品牌、团体、机构等不同主体孵化草根赛事的目的各不相同：为品牌做营销、为达人球员引流、为内容设计场景等等。这些得益于短视频推动、草根篮球生态继续迭代出的产品，在肉眼可见的未来，恐怕难免会成为新一批不断“炒冷饭”的篮球真人秀。至于如何突破短视频桎梏，体现自营赛事的IP价值，也必将成为所有赛事运营方亟需考虑的问题。

一项成熟赛事IP价值的体现，电视转播之于英超，游戏直播之于电竞，都给出了可供参考的答案。而根植短视频平台的路人王，作为草根篮球赛事的代表之一，有可能成为这种“新世代”赛事的新样本。

即是，本质上对它的讨论和观察都仍将围绕着赛事而展开。网红只是它的一个衍生品，但在如今的这个新生态里，作为赛事平台它要成为当中的重要一环又必须适应乃至适配其他环节的需求，这对于当下其他的新老赛事来说，都有一定的参考意义。

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