Champion或将被出售，亚洲业绩向好难助母公司营收

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Champion或将被出售，亚洲业绩向好难助母公司营收

2023-09-27 21:01:09

因面临亏损和债务问题，Champion正被母公司HanesBrands集团考虑估价出售。

9月20日，Champion母公司HanesBrands集团宣布，将重新评估全球Champion品牌业务的战略选择。该集团董事会主席Ronald Nelson表示，在此时选择出售Champion是让股东利益最大化的做法之一。

HanesBrands Inc.（HBI）是一家美国服装公司，主要品牌包括Hanes、Champion与Bonds等。2006年，美国消费品公司Sara Lee Corporation（SLC）剥离其亚洲、美洲的服装业务，并宣布成立一家独立的上市公司，也就是现在的HBI。值得一提的是，早在1989年，SLC就收购了Champion品牌，但由于2006年一系列的业务拆分，Champion在各地区的相关权益也随之散落。

2016年7月，HBI以超过2.2亿美元买下Champion Europe，获得Champion品牌在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，随后还花费3000万买下Champion Japan。至此，HBI收回了Champion在各地区的商标及相应权益。目前Champion作为HBI旗下品牌，据Winston-Salem Journal报道，2022财年销售额占集团62亿美元销售总额的近三分之一。

这个创立于1919年的运动品牌曾一度成为老品牌翻红的经典案例。2017年前后，Champion借助复古运动风、明星带货以及发行联名产品重塑成为全球风靡的潮流品牌。根据HBI历年财报显示，2017年，Champion单品牌销售额在2017年就突破14亿美元，2019年突破20亿，直到2020年年初仍然保持营收正增长。

今年8月，母公司HBI的股东之一Barington Capital Group直接发函，直指HBI的盈利与债务问题，并要求更换集团CEO来调整运营策略。

从业绩方面来看，HBI的确深陷营收困难与债务问题。2023年上半年，HBI销售额同比减少8.5%至28.3亿美元，净利润亏损0.6亿，而去年同期净利润则为2.1亿美元。

从2022年9月以来，HBI股价截至目前已下跌超50%。据Global Data零售分析师Neil Saunders透露，股东要求“整顿内部秩序”的压力使得HBI寻求出售Champion全球业务。“HBI此时正长期深陷过度债务的困境当中。”

母公司财务状况不佳，近两年来Champion自身的疲软发展也正在消磨HBI对其的长期信心。从2022年第二季度开始，Champion全球销售额连续五个季度下跌，按固定汇率计，跌幅分别为20%、9%、14%、15%和15%。

根据HanesBrands集团公布的2023财年第二季度报告，Champion所在的运动部门营收额大跌19%至2.67亿美元，其中Champion销售额同比下降16%。

这其中，美国市场需求疲软是导致Champion营收下滑的主要原因。以2023年第二季度为例，美国市场销售额在该季度下滑了25%，除美国外的国际市场下滑1%，按照固定汇率计，亚洲是唯一一个实现销售额增长的地区。

事实上，从中国市场的情况来看，Champion的热度也大不如从前，2022年11月，Champion关闭了位于北京三里屯的全国首家品牌旗舰店。从2018年9月开业以来，历经三年又两个月，这成为了Champion在中国由盛转衰的标志性事件。

2015年，永嘉集团率先将Champion引入中国，旗下皆柏贸易（杭州）有限公司在当时成为了中国大陆的唯一指定经销商，进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售。

2019年第二季度，HBI透露将在中国大陆引入第二个Champion经销商，并于同年6月宣布与百丽达成战略合作，百丽旗下凡尚服饰（上海）有限公司将负责运营Champion线下零售店，以及天猫、京东等电商渠道店铺。目前，天猫、京东Champion官方旗舰店的运营主体均为凡尚服饰（上海）有限公司，总粉丝数超825万。

根据2021年5月，公众号“Champion官方账号”消息显示，百丽国际旗下凡尚服饰（上海）有限公司与D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司为HBI公司在中国内地市场是唯二有权开设及运营Champion专门店的品牌授权零售伙伴及授权代理商。

在中国，拥有“两幅面孔”的Champion如今正面临着更多难题：如何统筹两个代理商的价格体系、产品质量、门店密度等；新品牌MLB、chuu等品牌进驻中国后，如何守住市场与潮流先机；更为关键的是，品牌自身并未建立起除Logo外有效的品牌壁垒，这也让假货、假品牌横行成为Champion至今在中国市场仍然难以解决的一大顽疾。

但根据SGB Media报道，尽管美国市场销售额与营业利润低于内部预期，Champion亚洲的增长以及欧洲业务的稳定表现还是在一定程度下挽回了业绩下滑。

据公司首席执行官Steve Bratpies在8月一次发布会上表示，在中国的战略方面，Champion将继续和合作伙伴开设新店、推出全新鞋类特许经营店，并开发本土化产品与相关营销。9月21日，Champion官宣王俊凯成为首位大中华区品牌代言人。可以说，仅对于国内市场来说，Champion目前仍是值得信赖的优质资产，在中国市场也依旧具备巨大潜力。

回到国际业务端，据Bratpies表示，Champion目前已完成了新团队的首个全球产品线，预计2024年秋冬上市。“总的来说，到2024年，我们将进一步节省成本、简化供应链运营、整合采购合作伙伴并建立统一配送中心。”

在美国，按照Bratpies的说法，Champion将开设7家快闪店以处理过剩库存，同时与合作伙伴积极拓宽其他产品品类，并利用大学售卖渠道带来业务增量机会。

针对不同市场所布置的运营策略是否起到实际效果，这本该等待Champion及HBI的长期检验。但显然，鉴于现阶段集团糟糕的财务状况，Champion自然也不再拥有足够的时间去等待计划实施并得到实际展现。据Winston-Salem Journal报道，尽管最终保留品牌仍然是备选方案之一，但诸如此类的公司决策通常在最终会完成出售旗下品牌的既定操作。

据Stifel分析师吉姆·达菲（Jim Duffy）估计，HBI预计可通过出售Champion全球业务获得约13亿美元的收益，但他认为此情况并不会发生：“将Champion全球业务出售后，HBI现阶段剩余持有的全球内衣和其他运动鞋服业务的增长潜力并不高。”

是卖是留，显然还需要等待HBI集团内部的进一步抉择。而如若这家百年品牌真被出售，或许品牌与消费者都将密切关注同一个问题：谁，会是Champion的下一个买家？

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