《贝克汉姆》：如何打造一个世界级的家族品牌

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《贝克汉姆》：如何打造一个世界级的家族品牌

2023-10-12 21:01:39

国庆期间，近年因制作《F1：极速求生》等纪录片而在体育界名声大噪的Netflix，再一次推出了一部重磅作品。这一次的主角是48岁的大卫·贝克汉姆。

在4个多小时的四集影片中，这位曾经的足坛与全民偶像进一步揭开了自己职业生涯过程中的诸多秘辛。在他与其他亲历者的口述下，一个更加复杂、更真实的贝克汉姆在纪录片中得到了还原。甚至有人把之称为是“小贝的《最后一舞》”。

《贝克汉姆》的推出在英国乃至更广泛的国际社会引起了热烈反响。自影片推出起，#Beckham 的标签近几天一直挂在推特趋势榜上，旧照片、经典进球被反复提起。而据《卫报》报道，纪录片推出后，贝克汉姆社交媒体帐号已经涨粉超过50万。

值得注意的是，影片事实上并非以贝克汉姆为主、其他人作补充的独角戏。《贝克汉姆》的影片名也包括了女主人维多利亚·贝克汉姆。在纪录片中，维多利亚占据了极大篇幅，从她的角度讲述两人相识后大卫·贝克汉姆在生涯中的所有关键事情。这在其他的人物纪录片中并不常见，但放到贝克汉姆的家庭上，一切却显得十分合理。

20多年来，从“小贝与辣妹”到“贝克汉姆家族”，他们一直以一个家庭的整体形象在公众场合出现，到后来，这个形象还包括了他们的4个子女。可以说，小贝与维多利亚缺了任何一人，都不会让他们达到如今的社会地位。用纪录片中加里·内维尔的话说，贝氏夫妇“就像是新的查尔斯王子和戴安娜王妃”。

在一开始，小贝与维多利亚不过是普通的足球明星和娱乐明星，他们是如何一步步建立自己的品牌与商业帝国，让贝克汉姆的姓氏成为一张世界级名片的？如果你带着这样的疑问来看这部纪录片，会有不同的收获。

两个顶级品牌的相遇

不少传统上的观点认为，是维多利亚的出现才让小贝开始热衷于场外的时尚秀，从一个普通的足球明星变成日后的“万人迷”。但这一切的起点，实际上在于小贝自己。尽管出身于普通的工薪家庭，但小贝对于时尚和奢侈品的热衷与他的家庭背景颇有些背道而驰，在纪录片中这一点也得到了很好的体现。

小贝回忆，自己在拿到薪水之后会用于购买昂贵的衣服，包括像GUCCI的皮衣外套。在积累了一定的薪水后，他的花销开始朝更大目标前进，保时捷和宝马跑车成为了他的座驾。小贝的前队友菲尔·内维尔提道，他和大哥加里会经常讨论给自己存点养老金，但是小贝和他们的做法则是完全相反：“他会在发工资的第一天花掉所有的钱，然后在接下来的4天等下一笔薪水”。足球运动员的周薪制更加助长了小贝花钱的欲望。

▲收藏跑车一直是小贝的爱好

放到其他足球运动员身上，如此挥霍除了招来侧目与非议以外不会有第二种可能，但小贝热衷于将钱用于包装自己的外在形象，加上他本就顶尖的外形条件，这也为他开辟了一条新的商业道路。

事实上小贝也足够幸运，在他崭露头角的1990年代，世界正经历传播革命。一方面电视转播遍布全球，另一方面互联网已作为一项新事物面世，迅速缩短了信息传播所需要的时间，电子产品如电脑、手机不再是试验品式的富人玩具，而是真正成为了大众消费品。在科技产品平民化，信息传播加速的情况下，品牌的宣传对象也发生了巨变，在新的领域寻找大众偶像代言人成为了一个商业可能。

大卫·贝克汉姆进入了他们的视野。

作为英国国民运动的足球，此前从未出现过一个在豪门拥有足够能力担当核心的同时，外表俊美、性格阳光、热衷于潮流造型与公众曝光，如同摇滚明星一般的球员。小贝的特殊性让他成为了体育明星在跨界商业上的一个新的试验品。而他也表现出了对商业的热衷：“我的足球生涯总有一天会结束，所以我想在那之后拥有一份事业。”

在他之前，球王贝利的影响力曾经让阿迪达斯与彪马有过一次著名的商业博弈，但那还仅限于在体育品牌之间。在小贝身上，从护肤品开始，百事可乐、诺基亚手机、潮流服饰再到汽车，以往由顶级娱乐明星所代言的商品第一次全部出现在一个足球明星身上。这反过来进一步提高了小贝的知名度，让他成为了英国的国民偶像。

在巅峰时期，小贝是全球的偶像，他所能创造的商业价值是惊人的。纪录片中，皇马主席弗洛伦蒂诺对签下小贝的目的直言不讳：“他能为我们带来三倍于当时的收入。”在当时，一代“银河战舰”拥有着齐达内、罗纳尔多两位世界足球先生和一众巨星，但依然不能与小贝的价值相提并论，小贝到来的第一个夏天，他们的世界巡回旅程让皇马真正走向了国际化。

同样属于国民偶像的还有当时“辣妹组合”一员的维多利亚。与小贝类似，辣妹组合在当时的娱乐圈当中也制造了新鲜的现象。从造型到性格上都展现着截然不同的风格，以“Girl Power”为口号的她们，看起来自然又和谐，展现了一个与传统观念中不同的女性团体。这对于当时的女性主义觉醒有巨大的推动作用，也导致了她们在商业上的成功。

维多利亚与小贝的结合可以看作是当时英国两个最知名的个人品牌的联合。与小贝一样，维多利亚对公众曝光、时尚以及商业都有自己的见解。两人在公众面前犹如一块行走的招牌，在1999年举办婚礼时，这个重要时刻成为了一项社会庆典，也成为了他们商业活动的一部分。数以千计的人围在婚礼城堡的大门外，甚至连英国王室成员也出席了婚礼。作为伴郎的加里·内维尔用“壮观”来形容那时的场面。而《OK!》杂志获得了独家的拍摄权，他们为此向贝氏夫妇支付了一百万英镑的费用。

贝克汉姆的商业帝国

在贝氏夫妇婚后，他们的商业帝国也正式拉开序幕。在小贝仍然专注于球员生涯的情况下，维多利亚负责了更多具体的事务。

维多利亚逐渐从女团中淡出，转而在时尚领域开辟自己的生意。对时尚的学习与早年为D&G等品牌担任模特的经验让她获得了成功。2006年，她以 dVb（大卫和维多利亚·贝克汉姆的缩写）为品牌推出了第一个牛仔系列，之后她更多转向维多利亚·贝克汉姆的品牌，并于2008年在纽约时装周上推出了自己的第一个时装系列。

在这之后，贝克汉姆风险投资公司（Beckham Ventures）、贝克汉姆品牌（Beckham Brand ）以及Footwork Productions公司也纷纷成立，贝氏商业帝国逐渐成型。早在2013年，《卫报》就盘点了贝氏夫妇在商业上的动作，这几家公司在成立数年内都获得了高增长，贝克汉姆投资公司的营收更翻了一倍。《卫报》指出，这要归功于维多利亚在时尚品牌方面的业务增长。除了自家品牌以外，维多利亚还在Inside Track Productions电影公司担任投资合伙人。

▲小贝所代言的众多品牌

在小贝退役之后，他又建立了自己的投资公司DB Ventures，负责打理他与阿迪达斯、帝陀表等品牌的庞大代言合同，此外，他还成立了自己的威士忌品牌“海格俱乐部”（Haig Club）。据CNBC报道，2022年3月， DB Ventures 55%的股份被出售给了美国品牌公司 Authentic Brands Group，该公司旗下拥有锐步（Reebok）和“猫王”埃尔维斯·普莱斯利的品牌使用权。据《伦敦时报》报道，小贝有望从这笔交易中获得高达 2.3 亿美元的收益。（相关阅读：对话ABG总裁：如何“复活”成熟品牌？重点在于选对模式｜长聊）

2018年，小贝在美职联成立的新队伍迈阿密国际更加成为了他名下的一大资产。根据CNBC的报道，在梅西等球星加盟后，俱乐部目前的价值达到了6亿美元，随着球星效应带来的商业影响力，以及2025年俱乐部新主场的落成，迈阿密国际的价值有望突破10亿美元。

直到今天，贝克汉姆家族在世界各地所拥有的豪宅、游艇、艺术藏品等实体资产价值就达到数千万美元，加上他们在公司所持的股份，《星期日泰晤士报》估算他们的净资产已经达到5.14亿美元。

家族品牌的深度挖掘

在“贝克汉姆”品牌经营了20余年后，人到中年、孩子也已经长大成人的贝氏夫妇，似乎也想让这个品牌进一步升级，《贝克汉姆》的推出，可以被视作是这一动作的代表。

在纪录片的前半部分，贝氏夫妇代表的是潮流、时尚，以及叛逆，代表着一切能激起年轻人肾上腺素的事物。但在后半部分，这个形象已经有所不同。这里所呈现的故事变成了，一个来自工薪阶层，为球队完全奉献自己，走向巅峰的顶级运动员，他背后的动力来自于自己的热爱和家庭的支持；而他的另一半尽管起点更高，但在婚后将更多的精力摆在了孩子和家庭身上，作为一个顶级运动员的妻子，她一直给自己丈夫在情绪和事业上提供重要的支撑，但也因为这个身份遭受了许多不公正的非议。

《贝克汉姆》所传递的这种强调责任、奉献的家庭式价值观，放在今天更关注个人自由与多样性的社会会显得有些不一样。但这样从籍籍无名到“万人迷”的经历，浓重的家庭氛围，却恰恰与传统的美国价值观相匹配，特别是在他们如今所处的阶层当中，这种价值观显然更有市场。

▲贝克汉姆家族

而在家庭的内核下，《贝克汉姆》所呈现的多样性内容又能够满足大众的广泛需求，贝氏夫妇的粉丝可以品味他们年轻时与现在不同的魅力；资深足球迷能够回味小贝精彩的“圆月弯刀”，首次看到两家豪门背后的一些管理内幕；体育从业者能够从小贝与管理者的冲突中，思考如何与今天普遍明星化的运动员们相处；体育心理与社会学专家则能够从世界杯红牌事件后小贝的遭遇中获得启示；而女性观众也能从维多利亚占比极大的篇幅中看到一位女性对自身不同角色的诠释。《贝克汉姆》本身在内容上的优秀就是对他们家族品牌最好的宣传。

在贝克汉姆家族自身的品牌考量背后，还有着更为宏大的背景——2026年美加墨世界杯。这是自1994年以后美国第二次担纲世界杯的主办国。上个世纪的美国尽管已经有贝利、贝肯鲍尔等球星的“开荒”，但在足球的民众基础上，她仍然被视作是一片沙漠。

来到2023年，情况已经大为不同。在绿茵场上，来自美国的年轻球员已经在欧洲遍地开花，甚至能被巴萨、尤文图斯这样的豪门相中，来自美国的足球教练和运动科学理念正逐渐对欧洲足坛产生影响。在竞技以外的层面，美国与中东的财团已经在欧洲足球投资上形成争霸局面，在未来很长一段时间内，这种格局还将继续下去。

而在美国本土，这里的足球市场已经成为欧洲联赛扩张的重点领域，英超、意甲、德甲等五大联赛成员都针对美国市场制定了详细的宣传计划，版权费用也逐年升高。而小贝的迈阿密国际则成为了美国本土足球新的流量中心，梅西的加盟让迈阿密的比赛无论是主场还是客场都一票难求，带动了整个美职联的球市，也同样让海外市场有了对美职联的观赛需求。作为老板的小贝过去十余年也一直以足球代言人的身份在美国扩大这项运动的影响力，而随着纪录片在Netflix播出，他的声望再次达到一个高峰。2021年，小贝以10年1.5亿英镑的价格成为卡塔尔的代言人，到下一届世界杯，在美国发展的小贝更是足球代言人的不二人选。