如何在中国做体育品牌生意？我在进博会找到了三个答案

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如何在中国做体育品牌生意？我在进博会找到了三个答案

2023-11-10 20:02:34

11月10日，第六届进博会正式落幕。根据进博会闭幕新闻通气会，本届进博会按一年计意向成交金额达784.1亿美元，比上届增长6.7%；期间，共有442项代表性首发新产品、新技术、新服务集中展示。走过六载，进博会依旧是指引消费市场的一盏明灯。

氪体在此期间也深入一线，探访进博会上的运动品牌，旨在找到他们面向中国市场本土化运营的新方略。

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文 / 李禄源

编 / 郭阳

「到2030年，中国消费市场将成为全球最大的消费市场。」

两年前，摩根士丹利基于对家庭收入和政策动向等分析做出的一纸报告，阐释了未来几年全球消费市场将要发生的变革。其中最为重要的一点，便是中国将超越美国，成为最大的市场载体。

然而就在报告发布的当年，一众国际品牌在国内正经历着前所未有的动荡——以Zara、H&M和GAP为代表的快时尚品牌先后开启大规模闭店清仓，运动品牌的在华业绩也纷纷遇冷……在此背景下，有声音表示「是中国市场变了，让人捉摸不透」，而另一部分则喊出「不是中国市场不好，是他们不懂中国」，由此开启了新一轮的本土化运营变革。

回头来看，后一种声音在当时也并非单纯「灌鸡汤」。聚焦运动领域，随着中国市场在今年恢复活力，各大品牌在营收业绩上也逐步找回了往日的风采，而根据财信证券纺织服装行业定期策略预计，2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元，年复合增长率高达11.62%。

面向未来广阔的发展前景，国际品牌到底该如何更「懂中国」？

11月5日-10日，第六届中国国际进口博览会（简称「进博会」）在上海举办，氪体也深度探访了参与其中的运动品牌，看看他们在本土化运营上的新进展。

让最新产品，首先被中国消费者看见

近年来一个明显的现象是，相比从前，国际运动品牌开展的本土合作变得越来越丰富。

今年7月，adidas携手中国独立设计师裘淑婷共同呈现adidas x Shuting Qiu特别联名系列，探索女性之美的多元表达；9月，Nike x Feng Chen Wang合作系列正式上线，以可拆卸组合方式探索服装设计中的包容性；而在此之前，彪马已经合作了周杰伦自家品牌PHANTACi推出联名鞋款，连周董都亲自上脚带货。

品牌这一现象背后的逻辑不难理解——随着中国消费市场的活跃以及中国本土文化认同度的持续提高，国内消费群体在国际品牌眼中的地位不断上升，以本土化合作汲取灵感、吸引消费者，无疑能够达到事半功倍的效果。

同样的，在本土品牌联名策划之外，越来越多的国际运动品牌也开始将旗下重磅产品放到中国市场进行首发。本届进博会上，作为体育产业专委会会长单位的耐克，就将旗下篮球鞋最新创新产品G.T. Cut 3放到了展区进行了首次公开亮相。

耐克大中华区产品副总裁杜文钧展示Nike GT Gut 3篮球鞋

熟悉耐克篮球鞋发展的鞋迷都了解，耐克对于篮球鞋业务的侧重其实经历了三个主要时期——早期以不同风格球员特点进行产品研发，比如更适合内线球员的FORCE，更适合后卫与锋线球员的UPTEMPO，以及更注重弹跳力的FLIGHT等；后来随着签约球星影响力的增加，球鞋研发也更加侧重签名鞋打造；而到了2021年后，则又回归了从前的路径，在签名鞋之外打造出了代表切入的Cut、代表弹跳的JUMP、以及代表跑动的Hustle系列。

在这其中，GT Cut系列无疑是耐克篮球科技创新中集大成者的存在。「Nike GT Cut系列承载着耐克在篮球鞋领域创新的使命，所以当我们决定将最新的ZoomX科技应用到篮球鞋上，Gut 3代在某种程度上就是不二之选。」耐克大中华区产品副总裁杜文钧告诉氪体，「这次选择放在进博会现场进行首次亮相，是因为我们看到了篮球运动在中国广受欢迎，篮球市场规模庞大且参与者不断增加，同时也体现着我们对于中国市场的重视。」

同样在进博会展区带来新品发布的，还有亚瑟士、彪马和斯凯奇。

去年，亚瑟士就在进博会上进行了SUPERBLAST跑鞋的全球首发，而到了今年，在「ASICS亚瑟士时空枢纽站」展区中，亚瑟士再度带来了全新NOVABLAST 4跑鞋的中国首发——以蹦床结构为设计灵感，通过优化鞋头上翘弧度中底及后跟倾斜角度，全面强化鞋款的回弹性和稳定性。

值得注意的是，NOVABLAST 4跑鞋还搭载了全新FF BLAST PLUS ECO环保中底材料，旨在进一步减少产品生产使用周期中所产生的碳足迹。

ASICS NOVABLAST 4跑鞋

从80年代起，彪马就开始赞助赛车运动，为车队提供专业赛车装备，并针对大众车迷提供赛车相关的潮流产品。今年5月，彪马在此前赞助车队的基础上更进一步，与Formula 1正式达成合作，成为赛事官方合作伙伴。

如果不出意外，F1中国大奖赛将在2024年迎来回归。为了与中国车迷共同迎接这一阔别三年的赛事，彪马此次以专业赛车鞋款Speedcat Pro为蓝本，在极具代表性的中国红配色上融入传统的龙图腾纹理，于进博会上进行首秀。此外，彪马还将F1著名车手汉密尔顿的全套同款赛车服带到了展区进行展览。

彪马专业赛车装备陈列

不同于前面三大运动品牌针对专项运动产品的首发，已经连续五年参加进博会的斯凯奇，则一口气带来了5款不同领域新品鞋款的亚洲首发。

今年恰逢斯凯奇品牌战略迈向更高层次运动领域的新阶段，在时下全球领行的匹克球运动项目中，斯凯奇已经处于领头羊位置，与此同时，他们也正式进军专业篮球和足球领域，分别签下了NBA球星兰德尔、曼恩，以及英格兰男足国家队队长哈里·凯恩。

本届进博会上，除了面向都市人群的UNO 2.0 Tres-Air和采用国风元素的龙年特别款童鞋龙仔鞋外，篮球鞋系列SKX Resagrip™、SKX FLOAT™和足球鞋SKX_01的首次亮相让人们看到了斯凯奇在三大球领域的布局，而匹克球鞋VIPER COURT PRO则补齐了匹克球领域专业球鞋品牌缺乏的短板。

斯凯奇五款新品亚洲首发现场

借助进博会的高关注度和传播性，将品牌重要产品进行首发亮相，无疑体现出国际运动品牌近年来对于国内市场的看重。但这只是本土化运营的表征之一。如何能够更进一步，将科技创新深入国民运动日常，以满足消费者的实际需求，才是国际品牌需要深度挖掘的方向所在。

让创新科技，更加深入中国运动人群

在去年进博会上，氪体曾深度参与了体育创新孵化专区的评选工作，并由此接触到了诸多新兴的体育科技项目。在当时我们就发现，产品的创新、研发，已经构成了体育产业发展的底层基础。用户在市场上所消费、使用到的创新产品，前期都是建立在复杂的科研过程所迭代得出的。而当科技的应用与体育场景契合，解决了用户的痛点，那么带来的市场效益也将是巨大的。

今年首次出席进博会的中国男篮传奇球星易建联，就在耐克展区分享了自己对运动科技发展的感知。他提到，在21年的职业生涯中，随着年龄的增长和打法的变化，对球鞋装备的科技诉求也在不断改变，正是持续迭代的科技帮助他能够应对这些挑战。

「具体来说就是通过一系列数据去支持的，因为科技就是通过很多数据去检测出来，通过训练、比赛和高强度对抗得到数据以后，很可能会提供到一个预料外的帮助。产品也一样，运动员们需要通过各项数据跑跳以后得出来的一些数据，帮助选择更适合自己的产品。」易建联说道。

易建联在进博会耐克展区

作为耐克签约运动员，易建联所指向的科技助力，其实来自耐克运动研究实验室（NSRL，Nike Sport Research Lab）——一个汇聚了世界各领域领先专家，专注于研究人体、运动、生理和心智科学的「神秘地带」。

NSRL成立至今已有四十多年，如今位于耐克全球总部的实验室拥有一条200米长的跑道、一个NBA标准全尺寸篮球场、约1/3块标准足球场、3个人造环境室和一个康复室。基于这一场景，耐克的创意科学家团队能够专注于研究运动员，同时模拟各种环境以适应不同的运动和能力。

而在本届进博会上，耐克也重磅宣布，将于2024年在其位于上海的大中华区总部建造耐克中国运动研究实验室，并将重点关注中国日常跑者、篮球运动员等群体的独特需求和潜在机会，运用运动科技和本地洞察为中国的消费者量身定制产品。

在耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse看来，NSRL是耐克与各种运动项目，以及拥有不同能力、背景、技巧的运动员们合作交流的中心，始终以解决问题为导向，「中国南、北方消费者的脚型不尽相同，没有一款鞋楦能满足所有人的需求，在地化研究将致力于开发更适合本土消费者的产品。」

耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜表示，「如今，越来越多的国人开始拥抱运动和健康的生活方式，这次的投资正是顺应了这样的转变。将运动科学与耐克现有的能力结合，如具有地域特色的产品设计以及本土数字化消费者体验等，将让我们与消费者更紧密联结。」

耐克在进博会期间展示的NSRL部分监测设备

主打运动舒适科技的斯凯奇，也于本届进博会期间在其亚洲首发的篮球鞋系列中展示了品牌前沿的「黑科技」——SKX Resagrip™专为那些需要高速移动、需要速度与爆发力的球员而设计；SKX FLOAT™则为钟爱技巧性的球员设计，融入了轻盈的Swirl Tech™涡轮设计并获得固特异Goodyear®鞋底加持。

不同于耐克和斯凯奇在本届进博会上展示的科技主要侧重于产品研发阶段，另一个运动品牌亚瑟士，则将科技创新瞄向了大众运动的日常。

在亚瑟士展区，消费者可以现场亲身体验到品牌全新上线的「亚瑟士型动营」训练体系。搭载于微信小程序平台，「亚瑟士型动营」基于兴趣目的、生理特征、体能等多维度考量和AI评估，提供包括训练计划推荐、课程跟练、线下活动报名、产品推荐等各种运动生活和服务，旨在为不同目的和层级的运动爱好者提供全方位的运动提升方案。

氪体亲身体验这一训练体系后发现，亚瑟士全新打造的AI评估已经完美融入了品牌训练课程的前期测试环节，只需要一个手机，通过不到一分钟的简单测试，就能够分析出用户在日常运动中的习惯特征和伤病隐患，并以此做出课程推荐，十分便捷。

氪体通过亚瑟士微信小程序得到的AI评估结果

近年来，在消费市场DTC浪潮的推动下，持续且深入的本土化运营，成为了每一个国际品牌面向海外市场深耕品牌发展的重要策略。而伴随着市场变革的持续，服务所创造的价值也将超过产品本身，成为消费者考量的重要标尺。

只有通过深入洞察打造出差异化的产品和服务以满足本土消费者的实际需求，才是引领品牌长期发展的关键。在这一层面，进博会上的国际品牌们，无疑为行业再度书写下了范本，体育与科技的融合，也将在未来成为这个产业中发展的主旋律之一。

让社会责任，贯穿品牌运营的始终

前一天刚在WCBA赛场上砍下13分4篮板并率队取胜，第二天就现身进博会彪马展区参与揭幕云南公益宣传片，中国女篮国家队队员张茹的亮相惊讶了在场不少观众。

对于张茹而言，在赛季中紧密的赛程安排下还要专程抽时间参加进博会，背后的原因则十分单纯——就是想见见一个月前刚在云南澜沧县认识的几个孩子，完成一场约定，「一个月前去云南澜沧的南岭乡中心小学，是我第一次参加这样的公益活动，当时和孩子们一起在校园里，一起升旗，一起打了一场教学比赛，让我感觉又重新回到了校园。」

彪马进博会云南公益宣传片揭幕仪式现场

张茹一个月前所参加的活动，其实出自彪马已经持续了五年的对口帮扶项目。作为扎根上海的外资企业，彪马近年来积极参与到国家乡村振兴进程中，自2019年起，彪马通过「公益+教育」的多元方式，对澜沧县南岭乡小学进行了定点帮扶。

五年时间里，彪马向该小学捐赠物资超过880万元，其中包括了所有学生的衣物、学习用品和玩具，还有在职教师的衣服裤子和鞋子。而最重要的是，他们为当地送去的不止物资，还有教育。彪马公益项目负责人王祺告诉氪体，每年他们都会组织报名，选拔出合适的人才前往澜沧县，对南岭乡小学的孩子们进行支教，如今报名人数已经越来越多。

「对彪马而言，公益不是有意义才去做，而是做了才有意义。」王祺说道，「我们希望以绵薄之力帮助这些孩子们开拓眼界，让他们的未来有更多的可能性。」

在本届进博会上，让氪体直观感受到的另一个现象就是，越来越多的国际品牌在面向中国传递其承载社会责任，履行社会承诺的相关工作。彪马将其责任传递呈现在了教育层面，而耐克则是在环保议题上，再度迈出了实质性的一步。

本届进博会期间，耐克中国宣布与清华大学在可持续发展领域达成深度合作。双方将以「双碳」目标为引领，强强联合发挥各自优势，开展「碳中和产学研深度融合专项计划」合作，助力行业绿色变革。

「碳中和产学研深度融合专项计划」合作启动仪式

氪体了解到，耐克中国与清华大学将开展三年专项计划，携手探索2050碳中和企业低碳路径规划、绿色低碳生产制造、零碳物流运输及仓储综合解决方案等前沿课题，并推动中国本土碳测算、相关零碳场景行业标准制定的研究等。

不仅如此，双方还将展开可持续发展人才等方面的合作，通过学界和产界联动，携手培养未来引领可持续发展、绿色经济的尖端人才和青年领袖力量。

同样关注环保议题的还有亚瑟士。为进一步展现品牌对可持续发展方面的承诺和决心，自今年GEL-KAYANO 30发售以来，亚瑟士便在部分包装上使用碳足迹标签，以展现不同产品在其生命周期的四个关键阶段（材料和制造、交通运输、产品使用、废弃阶段）内的碳排放量总和。

在本届进博会品牌展区内，亚瑟士也以视觉化形式呈现出了旗下GEL-KAYANO 30、GT-2000 12，以及致力于创造行业节能减碳新标杆的GEL-LYTE III CM 1.95运动鞋在整个产品周期所产生的碳排放量，凸显品牌以先进技术兑现2050年实现净零排放的决心。

亚瑟士展区内视觉化呈现的跑鞋产品周期碳排放量

在大众消费理念的持续变革下，消费者对于品牌价值的判断早已不再局限于产品层面，随着社会议题被广泛关注，企业通过公益活动所传递出的社会责任，成为了大众衡量品牌影响力的又一关键指标。

而不论是教育、物资帮扶，还是助力环境可持续发展，国际品牌面向中国所传递的社会责任与情感价值，无疑都能够帮助其大幅提升自身在本土消费者心中的形象，抢占用户心智。

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其实，不论扎根中国市场的国际品牌，还是志在拓展海外市场的中国品牌，从「直面消费者」这一概念被提出并广泛践行后，基于在地消费者的本土化运营，都是衡量一个品牌能够长久发展的重要标尺。

已经走过六年的进博会依旧是消费市场的一盏明灯，指引着品牌精细化运营的方向。在本届进博会上，我们看到了国际运动品牌在华策略的方向，但这也只是起点。随着市场重归开放，大众和行业对于品牌们的判断将更加深入，氪体也将持续跟进，为大家带来一手的观察与解读。

※ 文章封面来自中国国际进口博览局官网

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