户外起家的英国皇室御用品牌，Barbour要在中国卷土重来 | 翻牌户外起家的英国皇室御用品牌，Barbour要在中国卷土重来

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户外起家的英国皇室御用品牌，Barbour要在中国卷土重来 | 翻牌户外起家的英国皇室御用品牌，Barbour要在中国卷土重来 | 翻牌

2024-01-18 21:02:31

“脸红什么？精神焕发。怎么又黄了？防冷涂的蜡！” 这段出自1957年的京剧《智取威虎山》里的接头暗语是多少人张口就来的台词。

暗号里提到的脸黄，虽然不一定是涂了蜡导致的，但涂蜡确实是一种防冷的手段。确实在《智取威虎山》上映前的半个世纪前，一个英国人将蜡涂在了油布制成的夹克上，用以抗寒，从此有了一个叫做Barbour的品牌。经过一百多年的发展，Barbour已经成为了著名的油蜡夹克品牌。

前段时间，Barbour母公司JBarbour & Sons Litmited披露了截至2023年4月底的财年业绩，数据显示营业额达到3.431亿英镑，同比增长19.7%，净利润从3380万英镑降至2810万英镑。官方表示在后疫情时期，生活成本危机和俄乌地缘政治带来的不确定性和经济挑战意味着所有渠道和市场的利润率面临诸多挑战。

此前受到疫情影响， Barbour在中国市场的声量减弱，一度被传出要撤离中国市场，然而近期，Barbour在中国市场动作频频，在2023年最后两个月，Barbour先后在青岛、天津开设了新店，此外，还在成都开设了中国首家全新概念店，并在上海开设了中国首家奥莱门店。

这家成立了130年的品牌并不是从一开始就扎根高端市场，它的发展史有着一股“爽文”的味道。

出身“草根”

在几个世纪前，为了保证船帆在浸湿后仍保持轻盈，水手们开始广泛使用经过亚麻籽油蜡处理的棉帆船，油布的市场需求增大。

约翰•巴伯尔（John Barbour）一直生活在英格兰北部泰恩河口的南希尔兹，在1894年他创建了Barbour，专门为船帆提供油布。不过使用亚麻籽油打蜡处理制作出的布在低温下容易开裂，并且透气性与舒适性都较差。于是Barbour对原有的工艺进行了改善，在当时脱颖而出。

20世纪初，Barbour开始将自己独创的面料用于航海以及户外工作的服饰，也就是经典款系列打蜡棉夹克。由于夹克防水，透气性较强，受到水手、猎户等生活在农村群体的欢迎。到1908年约翰的儿子马尔科姆·巴伯尔（Malcolm Barbour）推出了品牌第一本邮件购物名录，也是借助这些目录，Barbour业务拓展到了全球，包括智利、香港、新西兰等地，到1917年品牌75%的订单都来自于海外。

就在几年后，马尔科姆与约翰另一名儿子杰克·巴伯尔（Jack Barbour）从父亲John手中接过品牌，正式将公司改名为了J Barbour&Sons。

随着销量以及全球声量的提高，Barbour也到了第三代管理者邓肯-巴博（Duncan Barbour）手中，彼时的英国摩托车产业正处于迅猛发展的阶段，Duncan本人是一名摩托车手，于是在1936年，Barbour拓展产品线，开始推出摩托车服，因为产品是为1936年的国际六日赛（ISDT）开发的，因此这个面向摩托车市场的服装也得名Barbour International。

在1964年，美国演员史蒂夫·麦奎因（Steve McQueen）身着 Barbour International 西装作为美国队队员还参加了 1964 年举办的 ISDT 比赛。从摩托车夹克问世到1970年代，Barbour一直都是英国摩托车服装市场的佼佼者，Barbour的名声也更上一层楼。

一跃进入上流社会

明星效应从古至今对于品牌来说都是快速打开市场的重要方式，即便在传播如此便捷的当下，寻找有流量的明星、达人带货依旧是很多品牌传播的主要手段，当然带货的对象会影响传播效果。

而在上个世纪，“明星效应”同样行之有效。当年的Barbour就是通过这种方式在1980年代迅速成为时代潮流，甚至迎来了品牌发展的黄金时代。英国作家乔希·西姆斯（Josh Sims）在他著作的《男士时尚偶像》中曾提到，对Barbour品牌形象的改观就是源于它们在1980年发布的一本产品目录。品牌的营销对象从渔夫变为了在庄园里散步的美丽夫妇。

1972年，玛格丽特·巴尔博（Margaret Barbour）夫人接管了Barbour，开拓了女装市场，先后推出了包括Bedale、Beaufort、Border等多个经典系列，并且引入了新的运营系统。

虽然Barbour从创立之初就是为了在户外工作的普通阶层设计，但产品质量、设计风格吸引了有着户外休闲活动的习惯的英国王室与贵族。在1974年4月，Barbour收到了爱丁堡公爵殿下颁授的皇家御用徽章，成为英国皇家认证品牌。英国王妃戴安娜经常穿着Barbour夹克出现在公共活动中，让Barbour的知名度大幅提升，也成为了“斯隆游侠”的标志性服饰。

1975年英国作家彼得·约克和《Harpers＆Queen》杂志编辑安·巴尔在对话中提出了“斯隆游侠”一词，泛指住在切尔西和部分肯辛顿区域的上流社会时髦男女。1982年《斯隆游侠官方手册》一书上市，身穿Barbour夹克，戴着珍珠项链的戴安娜更是成为了“斯隆游侠”的代表人物，Barbour越来越风靡于英国贵族间，成为身份象征，被称为“欧洲上流社会的入场券之一”。

不过在这本书上市前，Barbour就收到了女王陛下颁发皇家御用徽章，五年后，又获得威尔士亲王殿下授予的皇家御用徽章，成为极少数能够多次获得英国皇室授权的品牌，同为“英伦三大风衣品牌”的Burberry仅有两张王室认证，Aquascutum只有一张王室认证。

“明星效应”屡试不爽

直到这几年依旧可以经常看到伊丽莎白二世、查尔斯王子、威廉王子等英国王室在日常生活中穿着Barbour夹克出席活动或参加户外活动。除了王室，Barbour也是很多明星的“心头好”，“卷福”本尼迪克特、贝克汉姆等都是Barbour的拥趸。

不过，随着斯隆游侠风格在时尚圈的“失宠”，在即将进入20世纪末的时候，Barbour的热度开始趋于平稳。

直到2007年，它赞助了世界最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节，歌手Lily Allen等在上台时身穿Barbour外套，让Barbour成功打开了年轻人市场。2012年，好莱坞演员丹尼尔·克雷格在电影《007》系列电影中曾身穿Barbour的Beacon Sports出镜，让这个品牌又一次的受到追捧，Beacon Sports系列也一直是Barbourd的畅销款，在2013年Barbour销售额达到了1.52亿英镑，相比2012年提升了11%。

而在近几年，看起来老派的Barbour也在进行多元化尝试，频繁推出联名款产品。Barbour全球营销主管Paul Wilkinson曾表示：“我们自己不是一个时装品牌，但却是一个时兴品牌。”已经先后与Ganni、Roksanda推出联名女装、还与Brompton推出了联名自行车，还与Supreme、Noah 和 Bape等合作推出街头潮流服饰，在2023年11月，还与小羊肖恩推出Bedale限定夹克。

从明星带货，到与各种品牌联名，Barbour一直都采用一种较为稳定的营销方式，并且这种营销方式也确实一直有效，保证了品牌知名度的提高，也拓展了业务。J Barbour & Sons财报中也表示，目前公司对所采取的每一步都很谨慎，但它将继续着眼于在国际市场上建立长期合作关系，并扩大其业务覆盖范围。

中国市场卷土重来

Barbour虽然与Burberry、Aquascutum并称为三大英伦风衣品牌，但是相比较于Burberry，Barbour在中国市场的知名度略微弱一些。在去年大火剧《狂飙》中，主角安欣身穿Barbour夹克为品牌吸引了一波关注。

其实早在2014年8月，上海久光百货就开张了国内首个Barbour品牌服饰专柜，随后北京燕莎友谊商城、天津恒隆广场、武汉银泰城也分别开设了专卖店或专柜。随着这几年国内户外势头迅猛，尤其精致户外的发展，作为英国户外品牌的Barbour也“刮”起了一阵风。但在2022年5月，由于疫情的影响，市场上传出Barbour要在6月30日退出中国市场的消息，老佛爷百货以及连卡佛等综合买手店低价抛售Barbour产品。

不过，在3个月后，经销商换为杭州皆柏贸易的Barbour“静悄悄”地重新发力中国市场。在此前，杭州皆柏贸易曾是Champion的中国代理之一，在2023年11月将代理权出售给了百丽。

位于杭州湖滨银泰in77Barbour线下门店店员告诉懒熊体育，他们在2022年9月开业，属于国内第一批重新开业的品牌线下门店。从官方微信号可以查到在2022年9月，除了杭州湖滨银泰in77外，同期开业的还有上海静安嘉里中心店和南京万象天地店。不过到目前为止，国内仅有9家线下门店。南京一家线下门店店员表示当前国内线下门店的款式等与国外几乎是同步更新的。

虽然定位与户外品牌，但从国内社交媒体的用户讨论中可以看出，消费者对于Barbour的态度是将其作为时尚单品，而非户外装备。小红书粉丝10w+的时尚达人大毛儿认为，Barbour的实际穿着还是偏向于休闲，最多只适合于露营这类的活动，户外运动还是要专业的户外品牌。

油蜡夹克防风防水御寒，且材质耐用，对于在恶劣环境中活动的人有着极好保护功能，但在日常生活中穿着起来确实有很多不便。一如今年大火的冲锋衣，专业级别冲锋衣在日常生活场景中也是出现“水土不服”。不过说回来，由于考虑到油蜡的日常使用问题，Barbour也推出了很多无蜡款产品。

对于很多的消费者来说，Barbour的经典或许在于它所蕴含的文化，及所代表的是一种英伦式的生活方式。《绅士》一书的作者波恩哈德•鲁特泽尔将Barbour称为欧洲上流社会的标志。他认为Barbour如此富有魅力是在于它够“老”——这里的“老”是指衣服的耐穿度。而Barbour还有一个特别的服务值得一提，品牌的所有油蜡夹克都可以终身维修，会有专门的工作人员对衣服进行打蜡工艺修补，被称为“一生之风雨衣”。

在中国户外热潮中，Barbour的发展较为低调，没有像如今不少当红的户外品牌那样在消费者心中形成明确的认知。然而，作为一个真正拥有百年历史的品牌能够持续发展必然有其独特优势。种种迹象表明Barbour有心要进行乃至改善在中国市场的布局，但对现在的Barbour来说，最重要的仍是如何将品牌优势和形象传达给更多的消费者，实现“破圈”。

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