用短视频帮助跑步达人突围后，后浪不想被MCN局限

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用短视频帮助跑步达人突围后，后浪不想被MCN局限 | 短视代

2024-02-22 21:01:44

2023年3月，无锡马拉松鸣枪，来自山东潍坊的跑者王连正以2小时19分27秒的成绩完赛。撞线之后，王连正喜极而泣，双手掩面坐在终点处，这是他第一次跑进“220”。

“220”指个人马拉松成绩在2小时20分钟以内，对于非职业运动员来说，这是很多跑者可望而不可及的目标。跑出个人最好成绩后，更多的跑友们开始认识这位执着于跑步的山东年轻人，而他的另一个身份，也开始被更多人关注：ID名为“大正爱跑步”的跑步类短视频博主。

▲大正参加比赛时

身边人喜欢称呼王连正为大正，刷新个人最好成绩之后，大正迎来了自己人生重要的节点，他告诉懒熊体育，经过运动博主沈乌贼的引荐，结识了北京后浪互娱网络科技有限公司（简称后浪）创始人张晨龙，成为了后浪的签约达人，在公司的帮助下重塑账号。

将近一年的合作周期过去，2023年底，大正涨粉100万，他发布视频感谢粉丝陪伴的同时，也不忘“后浪的家人们”陪伴。

熟悉跑步类短视频的用户，大概率会对后浪旗下达人的视频印象深刻。目前，后浪签约达人超40人，其中头部达人“爱跑步的李老师”、“游不动的小明”个人抖音平台粉丝均近300万，2000年悉尼奥运会女子20公里竞走冠军王丽萍也加入助阵。作为此前在短视频领域声音不大的国民运动，跑步运动在后浪的推动下，逐渐证明了自身依然具备吸引流量的能力；而后浪自身，也在不断地摸索中，让跑步类短视频领域有了“一支团结的先头部队”。

越山向海完成时的后浪翻涌

业内以及公司内部，创始人张晨龙被称为“老张”——其个人账号名称为“老张的鞋”有近200万的粉丝基数，所以这个名字成为了张晨龙个人的标签，“不少C端用户或粉丝在给我私信的时候，都习惯性叫我老张。”

7年前，不到30岁的老张虽然没有如现在一般的粉丝数量，但他已经开始撰写自己和跑步的故事——成为越山向海人车接力中国赛赛事总监。作为这项网红赛事背后的操盘者之一，老张和越山向海彼此陪伴了4年，直到2020年的疫情，不少线下赛的搁浅，让老张重新审视“办赛事”的天花板。

这个大多数国人都赋闲在家的时期，老张也不例外，与此同时，短视频进入了老张的生活中，也从某种程度上逐步改变着老张的未来，他萌生出了“用短视频搞点事情”的想法。而让他坚定下来深耕的原因是实打实C端的反馈。

2020年无锡马拉松，国内很长一段时间没有线下马拉松赛事，来参赛的人很多。老张告诉懒熊体育：“那年无锡马拉松之前开始拍短视频的李老师已经有6万粉丝，一到现场就被很多非跑圈的人认出来。”老张对此印象深刻。另一方面，老张在自己参与了多年的越山向海上，“不会感受到更多的成就感”。各种原因的叠加，推动老张尝试进军短视频领域。

当真正看到了在短视频领域能够得到良好的反馈，老张便做好了在新的赛道内征战的准备。后浪成立之前，老张就开始接触并签下北京当地的部分跑者，这些跑者当时还并未进入短视频领域。老张在2020年结束前搭好了最初的团队，一切准备就绪。

2021年1月4日，后浪正式成立。对于这个日期，老张和的印象无比深刻。人车接力撞线时，亦是老张的新起点。

短视频只是传播载体，要去MCN化

在成立的第一年，后浪的宗旨是野蛮生长，老张形容道：“基本我吼一嗓子就能把活干了”。然而受限于现金流短缺的问题，老张说，一开始只能先靠做直播“回血”，“后来渐渐才有了广告和商单的收益”。等到2021年的第四季度，当季度盈亏基本上持平，对于奋斗了一年的老张来说，无疑是一个好消息。

转过年来的第一季度，后浪的利润多了起来，用老张的话说，他看到了“活下去的希望”。从2021年1月之后的15个月里，老张东奔西跑，做的唯一一件事就是让后浪活着，他也确实做到了。

此后，老张利用碎片化时间，开始做自己的账号“老张的鞋”，而做这个账号的初衷，老张亦有特殊想法。第一是公司层面的考量，为了让员工知道“我是真的有干货可以产出”；二是对消费者来说，需要更“软商业的视频”；第三则是和品牌的沟通上节约时间成本。同时，后浪吸纳了更多跑步短视频领域的一些博主。一位短视频行业从业者向懒熊体育评价，“后浪的出现让军阀割据的跑步自媒体，有了大一统的趋势。”

在短视频领域深耕超过3年，老张依旧不喜欢MCN这个词，在和懒熊体育交谈的时候，他希望用户可以认识到后浪应该是一家产品咨询和体育营销公司。老张说，如果后浪想出圈，就不能局限于线上的传播，要给予用户真正可触达的线下实体生意，“不能被MCN局限住了”。

▲老张本人

而老张个人，是一个不被束缚的典型斜杠青年，不只是公司创始人和内容创作者，在短视频平台测评球鞋的同时，还在为运动品牌不断提供产品企划。现在，老张借助“一个月8亿的流量通路”，掌握了大量C端的意见和交互；再结合自己对跑鞋和消费者的理解，给到品牌方可行性方案，帮助其扩大生意体量。

老张表示：“很多产品在发售之前的产品定位，我会帮品牌一起梳理，甚至一些产品并非我深度参与的，我也会告诉他你要按什么样的节奏去怎么做，这样消费者才买单。做定制化的内容，找到适配人群，大家会觉得这个有意思。”中国人口基数很大，各行业细分之后都是很大的市场，跑鞋正是如此。老张提议品牌去做纯黑跑鞋，适用于消防、武警等特殊职业的考核用；亦或是做纯白跑鞋向护士群体提供。“跑鞋市场依然是蓝海，主要看品牌能不能抓住机会了。”

三年时间，后浪健康地活了下来，收获了一批忠实的观众的同时建立了公司的核心竞争力。老张认为后浪的核心竞争力在于，B端能够帮助品牌拿到生意结果，C端则是让用户少走弯路。另一方面，后浪旗下达人也通过短视频平台提高了名声和个人的收入。当业内知名MCN机构传出与达人的利益纠纷时，后浪独特的管理方式得到了旗下达人们的认可。

对于后浪这样的公司，多元化的业务模式让他们成功活了下来，但是后浪内部的所有人基本上都认可一件事，能稳住后浪基本盘的，除了业务的突飞猛进，更有老张在达人管理层面的慷慨解囊。

对达人没得说，让内容“有得聊”

做出好内容之前，更重要的是处理好跟达人的关系。

李老师告诉懒熊体育：“后浪的达人们和老张不像传统的上下级关系，更像是老张的朋友。”老张也直率地说，自己签约达人前，没有太多需要考察的硬性指标，“关键是要找自己需要的人”。

现在，后浪的达人矩阵有横向和纵向两种比较，纵向上是单一种类的分级，主要是跑步，在跑步领域依靠粉丝数和商业价值分层，但公司对于不同级别达人的扶持力度没有区分。而横向上是不同项目、不同领域的达人。

签约前，老张习惯和达人深度面聊一次，看到达人以往的作品之后会快速建立一个未来在商业上的增长趋势，便会较快的签约后一起做增量，一位达人的孵化周期大概在半年。而正如李老师所说，达人的签约经常来自朋友的朋友，更重要的是，这个人一定是后浪矩阵里所缺失的一环。签约时，为了给予达人更多权益，并规避长合同带来的风险，老张制定了3项签约原则：一是和达人的签约的每个合同期只有2年；二是合同到期之后账号归属权给达人本身；三是开始合作的两个月内可以无条件跳出合同。

从达人视角去考虑，大正在签约后发现，老张给了他很高的自由度。“我没有硬性的商单要求、直播要求和选题压力，自己喜欢跑鞋、服饰等品类，商单也主要接这些。”大正表示，“接单之前，老张会问我这一单要不要接，拍摄过程和所传达的内容也会考虑我个人的建议。”

2022年，后浪营收1500万，一年之后，这个数字翻了一倍。老张说，3000万当中的1700万是博主的工资和分成，对于孵化的博主分成比例基本上是1:1。博主不用担成本，直接拿走一半的收入，能够自己独立创作内容的博主，可以拿到70%。李老师也表示，达人可以拿走商单所得的70%。据老张说，公司一年的净利润为10%。

▲李老师参加合肥马拉松（图源：微博“爱跑步的李老师”）

2023年，为了放大公司的价值，针对各平台之间的矩阵，后浪成立了运营部门。孵化跑步达人的难度很大，观赏性和娱乐性都欠缺，所以老张更希望从达人本身出发，让达人们都成为有趣的人。“跑步本来的观赏性就不高，如果只看成绩，就会让运动的门槛很高，潜在的参与者就会望而却步。”李老师心直口快，“跑步应该是快乐的，希望通过我们的内容让更多的人参与到跑步中来”。

初期，大正的账号一直在记录个人的生活，每一个视频都像是一场严肃的训练课，很容易让用户产生疲态。对此，老张希望大正更多地表达出自己的想法，“最起码让大家觉得跑步也可以很有意思，能长时间地看下去。”现在，大正的视频也有自己的巧思：对话节奏的变化、场景的切换、主题的多样。比方说去别的达人家里换鞋，跑步回丈母娘家等，都是大正在加入后浪之后开辟的新栏目。

另一维度，运动品牌在目前投放广告的时候确实会有博主化的趋势，公司达人品牌三者之间也会做一些定制化的内容。让视频的内容有得聊，最重要的一点就是发挥各自所长。老张表示，后浪达人矩阵里每个人都有自己的功能，很多题材都是达人固定的保留节目，“我们其中一位达人负责拆解，他的每条视频就是拆鞋，我们再去看中底、看科技、测重量。”

过硬的内容创作是后浪的基本盘，内容做好了才能撑起来更深层次的东西。对于老张和后浪而言，内容形式之外更重要的是对好内容的敬畏和价值观的传达。

不去挣快钱，克制的商业化

在深圳30公里越野赛前，李老师带着现场的跑者一起大喊：“跑30公里山，爬600层楼，就这？”

这样的片段屡次作为开头，出现在李老师的视频开头中。然而，简单的一个场景背后是后浪编导团队的屡次探索。

老张说，抖音不存在官方推流机制，在起号时，公司没有在流量层面花过一分钱，“走在前面的一定是好内容”。李老师表示，后浪的内容是养成的，在一次次对细节的把控中养成了核心的方法论。

从一开始达人自己拍摄，到后来有编导的辅助，“我们将上亿播放量的爆款视频一秒一秒地拆分，研究这些视频为什么能火，再结合后浪的调性做内容”。李老师说，参加一次赛事可以拆分出来3-4条内容，即使累积时长并不多，但要精确到每一个字和每一秒，“什么时候说什么话，什么时候要把情绪顶上去，几十秒的视频背后是几页脚本的累积。”

方法论之上，是老张对于价值观传达的高标准、严要求。

老张告诉懒熊体育：“我不喜欢让达人们的内容触碰当下发生的热点或实事，但是正向的一定要做。”一个经典的案例是，2022年底疫情放开，大部分国人的身体都被病毒侵袭，老张给旗下达人小明的建议是：做新冠测评第一人。小明记录了自己多日内的体温、症状和生活状态，以个体为例告诉用户不要过度看待病情的危害。“合适的政策或环境能够推动着内容向前走，用户的审美变革很快”，老张坦承。

老张自己的视频也是如此，他会不仅告诉学生如何正确选择球鞋，也会指出某一鞋款的优劣和适配人群，透过跑鞋的定位价值输出好的价值观。

▲老张坚持为条件不好但坚持跑步的体育生提供装备支持

随着“老张的鞋”迎来粉丝量级的质变，不少“杂七杂八的品牌“找到老张带货，“一条视频甚至就能开到20万的高价”，但老张都婉拒了。老张表示，合适的产品会合作，但不能一口吃一个胖子。后浪头部达人的商单供过于求，除去跑步类产品，牛奶、氨糖等快消品也是主力军。后浪基本不会对某一品牌的产品做定向爆破，都是需要在测评之后交付真正的反馈。李老师说，自己直播带货的跑鞋，一定是自己“用里程数堆起来的”。

对产品负责带来的是C端用户信任度的提升。三年来，后浪B端的收入比例连续下降，第一年70%，第二年65%，第三年只占60%。但这并不是一件坏事，老张也希望C端的比例能够涨起来，最终达到一个两方持平的状态。

老张没有选择融资，他的宗旨是“用多少钱搞多少钱”，老张说：“一开始想过融资做一个田径场以搭建线下场景，但因为用地产权问题未能成行。”目前老张个人的视频拍摄和达人们直播带货的场景都在公司内部完成。当问及对老张的评价，大正脱口而出：“他本可以挣更多的钱。”

被问及未来，老张想在公司层面做起矩阵，将占总收入30%的电商部门剥离出去做新的公司；帮助小明再去孵化一个以年轻博主为主要群体的工作室；为训练营的孩子们提供装备和未来发展的路径。同时注重线下的交互，搭新场景、做跑团也在他计划内。

懒熊体育问：如果后浪在跑一场马拉松，现在走到了哪个阶段？

老张：应该是进行到15-21公里的地方，身体上开始适应，心率慢慢降低，腿还没有酸，感受到了这个赛道最好的氛围，配速能够维持住甚至加快了，同时对后半程的成绩有了一些期待。

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