净利暴跌99.9%之际，“露营界LV”要被贝恩私有化了

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净利暴跌99.9%之际，“露营界LV”要被贝恩私有化了

2024-03-01 21:47:49

露营降温，可能正在对曾经火热一时的露营品牌们造成冲击。

2月，日本户外用品制造商Snow Peak传来消息，宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化，以每股1250日元（8.31美元）的价格进行管理层收购，至少将回购1453.97万股普通股，总金额约为340亿日元。

Snow Peak成立于1958年，总部在日本新泻县，从户外五金产品起家。从成立之后发展相当顺利，随后赶上了日本1980年代后期到1990年代中期的露营热，抓住了汽车露营用具这个新品类，规模迅速扩张。但是到了1990年代中期，随着日本第一次露营热退潮，Snow Peak的销量连续多年下滑。品牌把之后走出低谷的原因归结于社群动作和倾听消费者，但更重要的是一系列务实的策略，包括拓展品类到钓具、露营配件和汽车露营用品等领域；调整渠道，收回加盟，剔除中间批发商环节，降价；再有就是往美国市场开始出海。（相关链接：“露营LV”的发展史，也是一家三代的创业史）

Snow Peak这些策略最终促成了其在2014年于东京证交所上市，就在这前后，日本迎来了第二波露营热，让其业务更上一层楼。2020年，品牌第三代掌门人山井梨沙接过家族接力棒。虽然在其父山井太在任期间，品牌就把产品线扩展到了全系的户外露营装备，但是山井梨沙的一大功绩在于发力服装线，让品牌从户外品牌成为了一个生活方式品牌。

疫情催生全球性的露营热也给了品牌新的爆发机会。2021年Snow Peak收入257.1亿日元，约合14.20亿人民币，同比增长53.4%；经营利润38.19亿日元，约合2.11亿人民币，同比增长155.8%；净利润27.3亿日元，约合1.5亿人民币，同比增长160.1%，每股股价也达到了4440日元的历史高点，最高市值超过1200亿日元。许多中国用户也是在这个时候，第一次真正认识了这个品牌。

但这种辉煌并没有持续太久，接班两年后，2022年山井梨沙因为丑闻辞职，已经退休的山井太重新出山。这一年公司业绩也出现了下滑的迹象，虽然净销售额同比增长19.7%，但营业利润同比下降3.8%；归母净利润同比下降了28.6%。

就在这次私有化消息公布前不久，Snow Peak刚刚发布了2023财年财报，业绩更让人大跌眼镜：销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润和归母净利润分别下跌74.3%和99.9%至9.43亿日元和100万日元，也就是说归母净利润折合成人民币只有5万元。到现在，Snow Peak每股股价已经从巅峰时的4440日元跌至1200日元左右。

经营颓势也成为了这次私有化的背景之一，Snow Peak方面表示：“现在市场形式越来越艰难，但是品牌仍要继续扩张美国和中国等海外市场，同时拓展新业务，在这个时候进行必要的投资会在短期内恶化公司财务状况。如果运营时考虑股民就很难增长，因此我们的目标是通过增加管理自由度来改革公司结构。”

这也点出来私有化的另一重原因。事实上，从2023年前后开始，日本上市公司开始了一轮私有化浪潮。根据《日本经济新闻》的数据，2023年以退市为目标进行公开市场收购的上市企业达到65家，相比上一年增加35%，最具代表性的就是著名的东芝公司已经在去年年底正式退市。退市潮的主要原因是东京证券交易所近期对上市企业的要求越来越多，比如去年开始进行股价净值比（PBR）改革，另外2021年6月修订的企业管治守则要求，日本主板上市公司董事局需要至少有三分之一的外部董事，这无疑对公司经营多有掣肘，增加了企业的上市成本。

退市可以增加管理层话语权，让其更独立地推进公司改革。业界推测，Snow Peak这次的私有化也有为新一轮改革铺路的意思。

▲私有化后，山井太将继续管理公司。

那么Snow Peak为什么会陷入衰退？从外部环境来看，是由于疫情结束后导致的销售疲软，这也是官方给出的说法。Snow Peak现在的处境也确实有某种标志性的意义，即疫情带来的这一波露营热正在回归平静。

但这一轮衰退也有品牌自身的多重原因，比如管理层的突然更迭，比如Snow Peak在疫情期间面对一片大好的形式在全球迅速扩张，开出多家门店。

根据2023年财报，公司的各类全球门店总计589家，其中包括直营店45家（日本34家，海外11家）。当形势变化，开店无疑拖累了利润率。从Snow Peak的历史看，其高销售额和高毛利率就并不一定意味着净利率就高。以2018-2020年为例，其毛利率分别为53%，54%，55%，但净利率分别只有4%，3%，6%，甚至不如一些定位不如它高端的户外品牌，究其原因是包括人员费用率，租金费率和折旧费率等一系列费用都较高，这和其重线下、重体验和重文化的基因是分不开的。

从产品来看，Snow Peak一直强调自己是“社群品牌”，其致力于把自己打造成一个生活方式品牌，在和用户沟通时，Snow Peak更强调氛围和调性，希望通吃目标用户，对应的是其品类大而全，但缺乏聚焦的品类和细分赛道，Snow Peak目前相对较为经典的产品是户外水杯，但是小小的杯子确实撑不起来过多的复购和影响力。而且从数据上看杯子所代表的品牌基本盘户外用品类（Outdoor Business）销售额也正在下降，这一数字在2023年同比下降了21%。

整体惨淡的2023年财报中，也不是没有亮点。品牌服装大类的净销售额为37.7亿日元，同比增长16%。从经验看，近几年高端户外市场火热，始祖鸟、TNF和Goldwin等能很好承接这一趋势的品牌都有一条过硬的服装线。在私有化之后其是否会重新发力服饰值得关注。

▲Snow Peak的服装并不强调极致的户外功能，而是重视户外场景和城市户外场景的通用性。

另外一个亮点是海外销售额比例达到了33.3%，其中中国市场的净销售额达11亿日元。在财报中对新一年展望的部分里，单独强调了中国市场的情况，其中显示截至2024年1月底，Snow Peak在中国大陆已经有17家门店，其中2家为MC模式（掌控管理权的）旗舰店，15家店中店，还有4家门店正在筹备中将于2024年开业，另外Snow Peak中国品牌及授权销售渠道还包含官方小程序和天猫、京东旗舰店三个线上渠道。结合此前品牌在华的一系列动作看，其对中国市场的能量相当清楚，财报也指出未来一年将致力于在中国市场提高认知度，私有化之后Snow Peak如何运作中国市场也是一个悬念。

不过品牌或许要首先理清其在中国市场的混乱局面。2023年底Snow Peak在上海前滩太古里开出一家大店，引发不少关注。但很快，2022年在中国成立的合资公司成立雪诺必克自然（北京）文化有限公司，就发文表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中国设立的合资公司，拥有Snow Peak所有品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，“Snow Peak上海前滩太古里店”并未获得中国合资公司的官方授权。而从天眼查的信息来看，前滩太古里店的运营主体确实不是雪诺必克，而是比音勒芬服饰股份有限公司上海浦东新区分公司。

2022年10月，Snow Peak日本公司宣布与中信聚信（北京）资本管理有限公司、仁恩（北京）国际商业管理有限公司在中国大陆成立合资公司“雪峰中国”，即上述的雪诺必克。外界十分关注中信将会如何在中国一起激活这个户外明星品牌。

而前滩太古里店的出现，又牵涉韩国代理公司。其中原因在于，在中国合资公司成立之前，Snow Peak中国的业务实际上由韩国公司GAMSUNG代理。随后GAMSUNG通过Snow Peak韩国官网发布声明表示，其从Snow Peak日本总部处获得授权，拥有Snow Peak服装系列在韩国及中国的销售、生产许可，比音勒芬正是与韩国公司达成了合作。

事实上，上海前滩太古里店内产品的品类和Snow Peak在中国的其他店面并不相同，正如比音勒芬方面所回应的，其仅代理Snow Peak的韩国线服饰产品。

事件到目前还没有进步一说法，如何处理两个运营主体的关系关乎品牌在中国的未来的发展。

此次私有化的另一关键方贝恩资本近些年在亚太风头正劲，大项目不断。近期的大手笔之一是在2023年全资买下中国三大独立数据中心运营商之一的秦淮数据，将其私有化，收购股份总估值约228亿人民币，可见其弹药充足。体育也是其关注的方向之一，其交易过的标的包括体育和娱乐技术供应商巨头Deltatre（其客户包括NFL、MLB和MLS），运动营养品牌1440 Foods，其还在2022年收购了意甲队伍亚特兰大47.3%的股份。作为老牌PE，贝恩资本接下来又会如何出招？

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